事实上，同一段讯息，很难有两个人在接收之后会产生百分百一致的印象、观感与认识。一个人的性别、阶层、种族、教育背景、家庭环境和工作性质全都会影响到他怎么接收和认知传媒中的资讯。就以抽烟为例，如果一个烟民看了以前肖恩·康纳利（Sir Sean Connery）主演的詹姆斯·邦德，或许感到深刻的认同，觉得自己其实也有成为詹姆斯·邦德的潜质。但一个嫉烟如仇的观众看了当年烟不离手的老詹姆斯·邦德，说不定就会在脑海中浮起一嘴烟屎牙和口臭，于是看到他和美貌女特务接吻就不禁一阵恶心。我们的性格、趣味和身份都参与决定了我们怎样看待媒体的讯息。夸张点讲，一部电影只要有一百个观众，可能就会看出了一百个相异的版本。
大部分的“文明”国家和地区都已订了严格的规定，限制电影和电视里抽烟镜头的出现。
有时候我在接受电视访问的时候，会被人要求移开桌上的烟灰缸和各类烟具，以免不慎在镜头上露出烟草存在的证据。那些电视台如此谨慎，力求赶尽杀绝烟草的形象，主要就是相信了那种过时的传媒理论。
既是如此，我们为什么还要把吸烟看作洪水猛兽，将它驱逐出影像的世界呢？如果一个演员在画面上喷口烟就能把人教成烟民的话，那么警匪片和江湖片又会不会使得杀人犯和黑社会的人数翻了几番呢？
可是基于这种老土传媒理论作出的种种政策与规定，又的确吊诡地起到了遏制烟草的功用。因为只要在围绕着我们的日常生活的这些电子影像里再也看不到有人吸烟，我们就能渐渐接受一个没有烟味的想象世界了。回忆当年，不只虚构的电影剧情里有烟雾缭绕，纪实片里的受访者手上有烟，甚至连新闻节目主持人也是边吸烟边说话；那是一个符合现实的媒体环境，人人都以为吸烟是正常的。我们如今在媒体上既然看不见烟，可能就会觉得烟的真实出现是异常的现象了。
原因不难理解，这是一种老派传媒理论的作用，以为观众都是被动的讯息接收者，你把什么东西灌进传媒里面，他们就会收到什么；你在传媒里赞赏一种行为，观众就会跟着肯定。由于大家都不觉得抽烟是种正确甚至正常的习惯，所以我们当然不能任由传媒里的吸烟者教坏了善良的人民群众。
这种老派理论在过去二十多年间备受挑战，除了最不愿意动脑的主流传媒和许多官方机构之外，已经没有人能够百分百相信这套简单的说法了（中国官方的态度是最明显的）。因为它对传媒受众的认识太过片面太过简单，以为他们的脑子是块白板，印什么上去就会留下什么痕迹。
