潜在需求者的内层
一定要确保你所写出来的品牌的外层，能够为品牌所代表的价值提供证据。记住，外层能够存在的原因完全得益于内层。毋庸置疑的是，内外层一定是一致的。
对一个品牌来说，以“我”的视角进行陈述有助于把品牌联想成一个人。无论这个品牌被描述成什么样子，只要使用第三人称进行描述，这个品牌仍然只是一件东西，只是被描述成了一个人，被赋予了人类的信念和价值观。我很少看到一个传统品牌的宣传创意能够完全展现品牌个性中独一无二的精髓。我看到的往往都是“某某快餐公司的品牌定位：某某快餐品牌提供了消费者渴望的真材实料、有益健康的美味食物”，或者“某个汽车品牌的定位：某某品牌是该领域的领跑者，它是奢华和顶级性能的象征”。
修正的过程
4.用一些暗喻或者比较，把一些无形的真实事件变得更加具体。例如：
4.如果产品特性在当下随处可见或者是曾经出现过，怎么办？比如：
我能为有需要的人解决燃眉之急。
如果了解品牌故事扩散的全过程，就应该能概括出从“我”的角度进行陈述的两个主要内容。这些信息包含在形成品牌个性的每一个细胞的内层和外层。以“我”的视角展开陈述的方式，把这些信息组织起来并且把它们翻译成可以塑造品牌个性的语言，描述一个品牌的特性是什么，以及它们为什么会这么做。
我要从这里开始介绍品牌的内层。我发现从品牌入手是最容易的，但接下来的描述会在品牌的内层和潜在需求者的内层之间徘徊，以确保两者的一致性。在两者的内层之间徘徊会使这种描述更能激发人的兴趣。原因在于你再也不会涉猎那些可以触摸到的、有据可查的、合乎情理的领域。当你开始着手描述信念和价值观的时候，事情就变得更抽象了。但是，从本质上来说这就是我们真正想要的。同样，我给你提供了一些关于如何描述内层的参考。
这就是我们以“第一人称”对品牌进行描述的过程中，被称为“自吹自擂”的那一部分。这是我们一直所熟知的，不掺杂质的纯粹的营销方式。先把大话说出去，然后再修正。
1.让我们先从人种学统计开始，例如“我的年龄在25～34岁之间，我是女性或者男性，我结婚了并且有两个孩子，我的收入超过了75000美元”。也许你对于通常所说的人物形象很熟悉，但是以“我”这个第一人称展开的陈述还是有区别的。剥开人物形象的层层面具，很可能会发现你用“我”描写的那个人物才是你想要写出来的“那个人”。从“我”的视角展开的叙述能够汇集潜在需求者的所有特点，形成一幅更具概括性的图画，这是一幅关于绝大部分消费者的图画，它代表了你所定义的品牌潜在需求者。根据之前讨论过的种种原因，“从我的角度进行的叙述”也可以称为“第一人称叙述”。
5.你意识到有其他竞争者存在了吗？如果意识到了的话，你知道如何描述竞争对手的产品吗？比如：
为了确保潜在需求者的外层与品牌的外层保持一致，我通常先开始创作双方的最外层，之后再进展到对内层的描写。关于如何组织已经搜集到的数据，你可以参考下面的步骤——
我的内在非常有价值。我经常把自己当作天然金刚石。
品牌的内层
3.想要成功地塑造出品牌的个性，应该遵循什么样的目标呢？它会让你有什么感觉呢？把这种感觉用“我希望”的形式表达出来。如果有必要的话，也可稍稍夸大，比如：
我喜欢我的克里格42 咖啡机，因为我不用为了喝一杯咖啡等上很长时间。
回到对品牌原型的描述中去，这些原型解释了你的品牌是什么，你的品牌代表什么，以及你的品牌的信念是什么。重温那些原型，把这些品牌“赖以为生的信条”作为出发点。如果你愿意的话，甚至可以逐字拆开来看。
2.产品为什么能够解决潜在需求者的问题，给出一个合理的回答。例如：
6.提供一些信息，打消潜在需求者可能会对产品产生的错觉。比如：
我担心我的家庭幸福。
如果你读了本书的第1章，你就应该了解到在“最后的国家银行”案例中，从“我”的角度陈述的例子。这为故事思维的推进做了铺垫。除了从潜在需求者的角度出发时用“我”进行陈述外，在描述品牌个性的时候也要从“我”的视角出发。
在J.D.Powers公司的顾客满意度测评当中，我们的产品已经连续三年高居榜首了。
一旦你已经以第一人称展开了陈述，非常重要的一点就是，你必须意识到，所写下的这些最终都会影响到与这个品牌有关联的人。在你把一份双倍行距12页的文件上交之前，想想那些你从没读过的指导手册吧，想想你当时为什么不愿意去读它们。如果你认为细节非常重要的话，就尽量保持简洁易懂。不要弄得特别冗长。务必要用段落来把你的观点分隔开来。
我觉得苹果的电脑比别的个人计算机更容易操作。
我能够提供最简单最快的方法为你的车打蜡，并且使它闪闪发亮。
情况允许的话，也可以用一些俗语、行话，甚至出现语法错误也没什么大不了。如果需要的话，想象你正在说话而不是在写东西，使用声音、韵律和节拍，来检验写出来的东西。大声读几分钟。让某个人听你读，看看听起来是不是真实可信的。一开始可能看起来有点做过头了，但是，以第一人称朗读与以第一人称陈述一样重要。事实上，听起来的效果也是构成整个陈述重要的一部分。
1.讨论一下与你的价值观一致的、品牌信念当中最重要的东西。解释下为什么这些价值观被看得那么重要。例如：
1.让我们先从定义品牌的特性开始，品牌的特性应该始终与潜在需求者的需求保持一致。例如：
我就是人们所需要的那些白白的牙齿，能让人们觉得自己更有吸引力。
2.对于潜在需求者来说，需要解决一个功能性的问题。你得解释一下这个问题是什么以及为什么需要解决这个问题。更进一步，体验潜在需求者的世界。尽量按照潜在需求者的思维方式进行思考和感受。比如：
7.有人对你的产品特性或者类似的产品特性有什么特殊的感觉吗？比如：
发声
5.如果合适的话，谈论一些目前的消费者与产品有关的经历。比如：
我知道以貌取人是人的天性。仅仅看封皮人们可能永远不会了解我的书，但是至少我的书被放在了图书馆的显著位置。
如果信息量过大。你可以随后进行简化。
品牌的外层
我在道德上和法律上都非常在意环境问题。
无论你怎样用第一人称展开叙述，最重要的是必须记住：对品牌的描述和对品牌潜在需求者的描述，二者之间应该相辅相成。一旦从“我”的角度展开对品牌和潜在需求者的叙述，就必须证明在品牌和消费者之间建立起的联系有充分的理由存在。
我发现汉堡连锁店的食物和其他任何别的声称是美食家做出来的汉堡没什么两样。
潜在需求者的外层
2.确保：你所描写的潜在需求者的外层能够为品牌真正所代表的内涵提供证据。要努力解决的问题，应该在你的内层中反映出来。例如：
我是一款简单、易操作键盘，能够帮助那些想要提高电脑操作速度的人。
“以第一人称进行陈述”的首要观点就是，要让这些想法成为潜在需求者或者这个品牌的观点。尽量从他们的角度来陈述。如果你的角色只是个管道工，也不要变得单调乏味。
6.你对产品特征有错误认识吗？比如：Mini Cooper很小，它肯定不快。
为了给你提供更多的灵感，我挑选了一个词，这个词代表了一种价值观。就拿“成就”这个词来说吧，在网上搜寻相关的解释，关于这个词的观点或是想法，看看“成就”究竟是什么含义。
我不能接受我的电脑发生故障，当它不工作时，我就没有生意，更让我觉得自己被全世界抛弃了。我最不想听到有人告诉我他们会一周后才能拿到电脑的检测结果。我现在就想要知道是怎么回事！
在寒冷的日子里，我希望只要在屋子里按一些按钮，就能把我的车发动。
3.最重要的内层因素就是感同身受。也就是，“如果你是这个人你会是什么样子”。从你对外层的定义开始，逐步解释为什么重要。解释清楚你真正想说什么，而不是只说“我相信这看起来、感觉起来都是最好的”。解释清楚为什么以及为什么会如此说，比如：
4.谈论一些你所拥有的、但是其他竞争产品没有的优势。比如：
将品牌故事的目标深深植入消费者脑海中，是第四阶段的联系需要实现的目标，正是在这一阶段，品牌和潜在需求者之间形成了长久的联系。在品牌被简单地定义为一个创造性的理念时，是很难看出品牌和消费者之间的联系是怎样产生的。人们并没有和快餐店、汽车或是其他品牌的定位之间形成联系。更准确地说，人们与品牌之间的联系仅仅在于用人类的语言来描述这个品牌对他们来说意味着什么。
3.从一个品牌的角度发言，向潜在需求者解释最好的结果会是什么样的。例如：
我不是油老虎，1加仑汽油能让我开出25英里呢。
