内层对于潜在消费来说由十分重要的理念和价值观组成。外层用来解决功能性的需要，而内层用来解释这种需要为什么很重要。在期望实现的目标与潜在需求者之间建立起一种强有力的联系，对于了解什么是潜在需求者的内层很重要。无论在故事中还是现实生活中，共同的价值观都是建立强有力联系的基础。共同分享的价值观的数量和程度，能够解释相识与友情的不同之处。在体育、音乐、电影、政治、娱乐或者其他方面，总会有一些熟人和我们有着共同的兴趣。然而，只有那些在生活中有着共同价值观的人才会与我们有真正的联系。在周末，对于高尔夫球场的变化，我更喜欢与朋友讨论世事沧桑。但是在这些谈得来的人中，能够成为真正朋友的人一定是对生活有着相似的期待，看待事情的角度与我相似，并且认为除了打高尔夫球之外还有其他更重要的事情要做。
潜在需求者的外层就是我们通常用来描述消费者的表面定义。如果一个作者想要与他创造出来的人物在情感上产生更多的共鸣，需要对这个人物进行深层次的描写。为此我们需要像作家一样，挖掘品牌的内层。不幸的是，如果对品牌或者创新的信念深入挖掘，通常会以一种过于简化的方式进行，这种方式可能会导致关键的部分被掩盖或者被忽略。按照讲故事的思路，我们花费了大量的时间使品牌的信念和价值观变得鲜活起来，并最终在品牌和潜在需求者（用我们的话来说，还可以称为人物和读者）之间建立起第四阶段的联系。
