●消极
●限制
最重要的品质
代表人物：
约翰·列依、巴勃罗·毕加索、迈克尔·杰克逊、乔治·奥威尔
鄙视：
●“我们需要自己来找出真相。”
探索、自由、冒险、独立、尝试、自力更生、野心、挑战、勇敢、自信
●“胜利就是一切。”
●“做真实的自己。”
●自欺欺人
●“想就有可能。”
●平凡
●虚伪
●谎言
鄙视：
●斯多葛主义
●“如果一个人仍可以笑，他就不会贫穷。”
●非理性
●傲慢
代表品牌：
直射手
反抗者会说：
幽默、自然、魅力、年轻、欢笑、亲和、轻率、幸福、有趣
天真汉会说：
文斯·隆巴迪、兰斯·阿姆斯特朗、迈克尔·乔丹
●胆怯
对立面：
●羊群思维
●“富有同情心地看待一起事物。”
●“人生不过是一场梦。”
迪士尼、德芙、水芝澳、希望工程、芝麻街、碧然德净水器、全食超市
●“知识就是力量。”
巫师
最重要的品质
●自私
●自私自利
玛丽莲·梦露、休·赫夫纳、波·德里、斯嘉丽·约翰逊
●偏见
●“旅程比目的地更重要。”
代表品牌：
●懦弱
●无聊
●失败
然而，对于原型分析，我必须做出一个重要提醒。使用原型的主要目的是，当涉及品牌的价值观和信念的时候，有一个可供参考的框架。我们的目的不是，再强调一遍“不是”，在已归纳出的12种原型的基础上，严格地按照原型来进行品牌描述。原型应该只用来协助我们做出判断。
品牌特点
品牌特点
对立面：
●无聊乏味
用原型理论分析品牌故事的性格特征是一个非常好用的方法，可以明确动机、看法、喜恶和一大堆心理特征来解释品牌的营销行为。我们以这种方式沉浸在故事中，把品牌看作一个人，看成我们故事的主人公。
李维斯、米勒啤酒、西南航空、威格牛仔裤、Jim Beam
梦想家会说：
代表品牌：
鄙视：
火箭筒泡泡糖、胡椒博士、Jack in the Box汽车快餐、兔宝宝、多力多滋玉米片、M&M巧克力豆、喜剧中心、士力架、百威啤酒
鄙视：
保护者会说：
直投手会说：
代表人物：
勇气、决心、耐力、坚持、成功、精英主义、实力、地位、荣誉
●自我怀疑
●怯懦
●苦苦等待
●“生而自由。”
普遍而且日常—they他们实事求是并且更注重提高产品功能而不是外形和风格。
●失败
●“人人都有同情心。”
代表人物：
●残忍
代表品牌：
●天真
●“最浪费的日子就是没有笑声的日子。”
品牌特点
爱、性感、爱慕、亲密、美丽、激情、欲望、销魂、关系、享受、快乐
鄙视：
●软弱
自由、不墨守成规、独立、有个性、激进、反抗、勇敢、鲁莽、挑战
●按部就班
探险家会说：
代表品牌：
代表品牌：
反抗成规，把握机会，为自己感到骄傲
●“爱你的邻人。”
●不诚实
鼓励探索发现
品牌特点
●无能为力
皇帝代表着老板、主管或者住在城堡里的国王，万王之王。他们浑身散发着权威感，行使领导力，对他人进行统治。他们愿意给品牌一个机会凌驾于众品牌之上，无论是价格、质量、服务还是性能……
●“走别人没走过的路。”
情人会说：
●被动
简单、善良的天真汉是乐于助人的、道德高尚的模范。他坚信做好人、行善事。
●战争
●欺骗
●无聊
●“照顾好自己。”
●蛮力
挑战、激励、拥有攀登巅峰能力
品牌特点
让客户去创造
知情人被视为无所不知、无所不晓的消息来源。他如饥似渴地搜集各种知识和专家点评。他有超乎寻常的好奇心。别人常常需要他的意见和建议。
鄙视：
●“实事求是。”
●乏味
对立面：
●悲伤
●“永得第一是对自己的奖励。”
●缺乏吸引力
我们把以上12种原型分成两组：第一组包含“我们是谁”或者“能够成为什么”：第二组由照常理来看来不可能的原型构成。在品牌故事发展的这一阶段，借助原型来描述品牌的时机还不成熟。等到第三个C即潜在需求者定位的阶段再使用原型分析赋予潜在需求者以不同的个性是更明智的选择。
对立面：
●清教主义
小丑会说：
最重要的品质
反抗者
小丑是爱开玩笑的人——有一颗喜欢玩的自由灵魂，他们只活在当下，每时每刻都玩得开心。他们拥有捕捉和锁住观众注意力的独特能力。他们欣赏幽默且充满欢乐的品牌。
领导、力量、决心、影响力、尊重、主导地位、繁荣、自信、控制、财富
我们需要把想法尽可能变得简单。这样一来，一味地根据我们对原型的定义判断某一种原型的特质，就可能犯下巨大的错误。允许原型有灵活的变化，理解每一种原型都有不同的变体并存在着微妙的差异，这一点非常重要。此外，还应该看到，各个原型间可以互相交融，他们之间的界限也不是固定不变、不能打破的。最好把品牌想成故事的主人公，或者想成一位魔术师，而不是直接下结论说这个品牌与某种特殊的原型之间契合无间，或者根本不合适。创造出一种不包括在以上12种原型中的新原型进行品牌描述也是相当不错的（很多情况下，我们也正是这么做的）。再强调一次，请不要把这12种原型看作可以进行品牌描述的、现成的捷径。相反，如果可以的话，在进行提升品牌内在价值的讨论时，把它们视为可以提高品牌生产能力和加强内涵建设的风向标。原型分析是达到目的的一种手段，并不是最终的目的。
●欺骗
代表人物：
●诡计
创造力、激情、别出心裁、想象力、创新、独具匠心、独一无二、艺术性、独立思考
●不可靠
●“好人有好报。”
品牌特点
●“奇迹从未停止发生。”
情人无疑渴望浪漫、亲密和感官上的愉悦，他们大胆放纵，尤其偏爱有强烈性吸引力和鼓吹自己富有魅力、能勾起人欲望的产品。
对立面：
●粗制滥造
代表人物：
●背叛
小丑
海军陆战队、耐克、慧优体、佳得乐
对立面：
代表品牌：
●跟风
●原教旨主义
霍华德·斯特恩、丹尼斯·罗德曼、昆汀·塔伦蒂诺、Lady Gage、詹姆斯·迪恩
以简约、纯真、健康和简单生活为主
●偏见
杰瑞·刘易斯、罗宾·威廉姆斯、史蒂夫·马丁、杰瑞·宋飞、金·凯瑞
现实、真实、真实、谦虚、坦诚
●一板一眼
天真汉
提供一种浪漫的感觉、联系和感官享受
●“当我死的时候才会睡觉。”
●平淡无味
品牌特点
对立面：
●痛苦
对立面：
知情人会说：
●做作
●停滞
和谐、和平、乐观、简单、纯洁、天真、诚实、幸福、幸福、忠诚
巫师探寻从平凡到非凡的方法。他们代表了宇宙中的神秘、惊险和新奇的事物。他们一直在不断探索，希望把梦想变为现实，孕育科技发展的奇迹，拿到长生不老药抵制岁月的痕迹，或者拥有一本可以在全世界自由穿梭的珍贵护照。
最重要的品质
●维持现状
●纯洁
品牌特点
●懒惰
梦想家是艺术家、革新者，喜欢天马行空的想象。他们喜欢用充满艺术气息和想象力的方式表达自己对世界的看法。
代表人物：
●失败
能够提供可信的建议、知识或专业意见
佛罗伦斯·亨德森、特蕾莎修女、安迪·格里菲斯、弗罗伦斯·南丁格尔
●严肃
皇帝会说：
●追随者
●仇恨
●卑微
代表人物：
比尔·盖茨、唐纳德·特朗普、迈克尔·布隆伯格、沃伦·巴菲特、马克·扎克伯格、玛格丽特·撒切尔、希拉里·克林顿
●放弃
代表品牌：
●依赖
●“一点点浪漫就有莫大的帮助。”
●整齐划一
●缺乏幽默感
代表着权力并能帮助消费者树立起领导力和优越感
●顺从
艾米莉亚·埃尔哈特、哥伦布、尼尔·阿姆斯特朗、比利·吉恩国王、斯蒂芬·霍金
鄙视：
最重要的品质
●纠纷
●界限
●失败
代表人物：
●贫穷
最重要的品质
情人
●一成不变
最重要的品质
●庄重
保护者
●无能为力
对立面：
●不和谐
●“胜利需要才能，胜利铸就才能。”
●恐惧
对立面：
●谄媚
最重要的品质
●肤浅
对立面：
●“笑是最好的良药。”
最重要的品质
代表人物：
●脆弱
●鲁莽
●混乱
哈雷摩托、红牛、GoDaddy域名注册、匡威、X Games、世界娱乐摔跤公司（WWE）
●悲观
英雄会说：
鄙视：
鄙视：
●“即使在没人监督的时候，也会坚持做好事。”
●“规则就是用来打破的。”
奥普拉·温弗瑞、菲尔博士、爱因斯坦
●悲观
●“相信有就会有。”
探险家
保时捷、半岛酒店、美国运通公司、卡地亚、香奈儿、尊尼获加蓝牌威士忌、The Robb Report、Rolex奢侈品研究杂志、劳力士、蒂凡尼、四季乐队、卡迪拉克
保护者看重同情心和慷慨，保护者以他人为重，为他人提供细心的照料、支持和安慰。
代表品牌：
●孤独
魔法、想象力、欢乐、好奇、乐观、有趣、惊喜
鄙视：
●自满
朱莉·安德鲁斯、罗杰斯先生、迈克尔·杰克逊、戴安娜王妃、奥黛丽·赫本
●悲观
知情人
●“因为它就在那儿。”
●“一切皆有可能。”
●无聊
最重要的品质
我们塑造原型的过程与马克和皮尔森的原型模式不同。我们不依靠那么严格的辨识方法，认为只能选择一种并且是唯一一种原型来代表品牌。我们的指导方针也与他们不同，并不限定每种品牌只能严格对照唯一一种原型。然而，马克和皮尔森认为塑造一个简单、易于理解并令人难忘的品牌是十分重要的，这一点我们完全赞同。我们清楚地意识到，现有的研究已经证明，混杂、模糊的原型反而会加剧品牌辨识的混乱局面。无论如何，哪怕调查研究做得再好，严格遵守这种或其他某种原型列表的做法，都让我们无法放弃击败竞争品牌的想法，从而限制了找出品牌的内在价值。
怜悯、母亲般的建议、好客、守护、安慰、同情、慷慨、体贴、真诚、共享、温暖、智慧
皇帝
●“当国王真好。”
●无知
品牌特点
代表人物：
史蒂芬·斯皮尔伯格、乔治·卢卡斯、哈利·波特、比利梅、《绿野仙踪》里的巫师、史蒂夫·乔布斯
●千篇一律
梦想家
代表人物：
改变现状，创造奇迹
代表品牌：
●邪恶
Groupon团购网站、乔氏商店、乐斯菲斯、吉普、探索发现频道
对立面：
直射手憎恶托词，喜欢直截了当。他实事求是，做自己认为对的事情。他认为他所做的一切以及他与周围人的关系都是真实的。他友好并且不拘礼节。他不会只结交门当户对的朋友，他会按自己的节奏生活。
乐高、YouTube、iPad、绘儿乐画笔、尼康、Photoshop软件
●“只需要爱。”
●无能为力
●“爱能战胜一切。”
品牌特点
●丧失自我
巫师会说：
●严厉
代表品牌：
●教条
●沮丧
●秩序
最重要的品质
●软弱
安心、舒适，可以给顾客以温柔、宁静的体验。
鄙视：
维多利亚的秘密、歌帝梵巧克力、戴比尔斯钻石、拿破仑干邑、Axe男士香水、1-800-FLOWERS.COM花店
最重要的品质
●“我就是我。”
帮助消费者尽情销售欢乐和幽默
真实、知识、专业、智慧、严密、严密、客观、重承诺、深奥、教养、条理、明晰
●粗心大意
品牌特点
●“高人一等。”
嘉宝婴儿配方米粉、老乡村连锁餐厅、金宝汤罐头、好事达保险公司、强生公司、卡夫饼干
安德烈·阿加西、西蒙·考威尔、乌比·戈德堡、查尔斯·巴克利
代表品牌：
哈佛大学、彭博咨询、麦肯锡公司、弗雷斯特研究公司、华尔街日报
●不合规矩
鄙视：
代表人物：
●命令
英雄拥有高贵的品质和面对困难战胜困难的能力。当困难迎面而来时，无论有多难，他们都坚定不移、不屈不挠、游刃有余，对自己的能力信心满满并且认为他们所拥有的都是他应得的回报。
●逃避
探险家是个人主义者，追求自由、冒险和新鲜感来满足自己的心灵。无论是去攀登珠穆朗玛峰还是开着牧马人吉普去旅行，探险家找寻的是能够让生活变得充实的品牌。探险家通常是新发明最早的尝试者。
●消极
反抗者不满足于现状而且讨厌循规蹈矩，他们的行为可能是破坏性的，甚至令人震惊，让某些人无法容忍。对其他人来说，反抗者就是为了彰显个性不惜做任何事情的人。
皮克斯动画工作室、乐途、伟哥、太阳马戏团、迪士尼乐园、苹果公司
●“梦想一定成真。”
●限制
英雄
●顺从
品牌特点
●仇恨
