产品功能认知
我想用钱包作道具来诠释品牌形成的漫长旅途。之所以用钱包是因为它是一个十分寻常的物件。而且不像车子、鞋子或是啤酒，当我们思考如何在品牌与潜在需求者之间建立紧密联系时，某个品牌的钱包往往不会被纳入考虑的范围。一个人的钱包就只是个钱包。难道不是吗？用一个最不可能被想到的例子来印证：对于所有品牌，即使是最普通的品牌来说，这些联结点也依然存在。
就是在这一阶段，消费者与品牌的稳固联系建立了起来。这时，潜在需求者的品牌情结至关重要，并且这种情结的产生与人的价值观和信仰有着极大的关系。一次偶然的机会，客户看到了电视上ACME钱包的广告。广告呈现了这样的一幅画面：一个英俊的男人拿出钱包付酒店账单，在他身边站着一个美艳的女人，用仰慕的眼神望着他，用带有挑逗的语气问他：“请问，这是ACME钱包吗？”
除了消费者在看到这则广告之前建立起来的情结，对他来说ACME现在成为了一个能够向世界宣扬的浪漫故事，拥有它代表着对爱情的渴望。
在这个阶段，潜在需求者与品牌之间的联系是微弱的。事实上他并不在乎这个钱包是什么牌子的。他可能根本就不记得这个品牌的名字。他的兴奋点主要在于产品使用功能带来的便利。
“太神奇了！接下来他们还会想到别的吗？”他琢磨着，决定买一个。
在琳琅满目的商品中，我们的消费者看到了很多他所熟知的品牌。任何一个产品都是可以接受的，但是ACME品牌带给消费者的亲身体验，使它在消费者选择钱包时占有很大的优势。这是因为，ACME对他来说除了是一个钱包品牌外还有别的意义。更确切地说，他把ACME与“高品质”和“持久性”联系在了一起。别的品牌也会引发类似搭配组合的联想，但是对ACME这一品牌的熟悉固化了他的联想——促使他不愿意换另一个品牌。
阶段一：产品功能认知
两年过去了，这位潜在需求者的钱包又一次变得破旧了。现在钱包早已风行起来。事实上它们现在占据了商场中一大片区域。产品间的不同之处不再那么使人印象深刻。某些品牌的钱包可能有十二甚至十三个卡槽。
正如从品牌的成长蓝图中所看到的，在开始打造一个品牌的时候，我就已经沿品牌发展之路标记出了不同的节点。这些节点就像路标一样一直延伸到最终的目的地——阶段四。在向阶段四迈进的途中，在这些路标的指引下品牌实现了里程碑式的成就，与此同时品牌与潜在需求者之间的关系也越发紧密。根据它们在品牌与潜在需求者关系中所起到的作用（轻重不同），这四个结点被贴上了不同的标签。在每个不同的阶段它们分别被称为产品功能的认知、产品特性的理解、品牌情结和品牌联盟。在每一个阶段，品牌与潜在需求者之间的联系都在不知不觉中变得更加紧密。
阶段三：品牌情结
“是的。”他说着，转身朝她微笑。她的手轻轻抚摸着细致的皮革，一段邂逅发生了。“噢，噢，这个男人就是我！”消费者遐想着，“沉着又自信，一个真正的多情种。”
现在，一有机会消费者就会炫耀他的ACME钱包。比如，出席商务会议的时候，他会把钱包拿出来并且放在桌子上，这样大家就能看得到。他想要所有人都知道他就是ACME广告中的那个男人，并且很多年他一直青睐于ACME这个品牌，尽管价格飞涨，市场上别的品牌的钱包也一样好。
这位潜在的需求者使用这个钱包已经有一段时间了。钱包开始有点变旧。他在逛商场的时候注意到，随着时代的发展，钱包开始流行起来，现在有许多钱包可供选择。比如他注意到，现在他可以拥有一个十二个卡槽的钱包，而不是过去的四个卡槽。这款钱包与之前随身携带的钱包的牌子不一样。但是管他呢？这款十二个卡槽的钱包用着更顺手，而且ACME16 这个牌子是唯一提供这种特性的钱包。现在他就与ACME这个品牌有了联系，尽管联系不大。这种联系不牢固是因为它仅仅代表着一种独一无二的产品功能。
当潜在需求者第一次看到某个品牌时，二者之间的联系就开始形成了。起初这种联系很脆弱，但随着品牌的成熟，两者的关系开始变得愈发紧密。
阶段二：产品特性理解
阶段四：品牌联盟
设想一下如果一个人看到了一个叫“钱包”的电视广告，他以前从未看到过这样的东西，直到这一刻他一直都在用橡皮筋来捆钱、信用卡和身份证件。
