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新媒体革命2.0:算法时代的媒介、公关与传播 作者:仇勇 近现代)

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上帝和仆人都没有了

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互联网创造了新的赋权,各种论坛、BBS、博客、微博和自媒体等渠道让受众自由发声。公关行业精心维护的客户的光辉形象正在出现锈迹;负面评论和正面新闻几乎一样多,删帖也没用;如果出现丑闻,它一定会像墨菲定律说的那样朝着最糟糕的方向恶化。

和媒体一样,被拉下舆论王座的还有公关。

这幅宛如骄奢淫逸的古罗马帝国晚期的景象,正预示着这种丑陋的勾搭模式到了该瓦解的时候。

唉,其实就是两个中介代理之间的婚姻官司罢了:媒体自认为是受众的信任代理人,公关则是客户的授权代理方。就像是慈禧与慈安两宫皇太后,共同把持舆论王国的话语权。

这个行业由于太容易听命于商业利益的指挥棒,并不像现代公共关系之父艾维·李(Ivy Lee)所倡导的那样:“公众必须被告知”,反而有时候起到相反作用。美国国会山外的游说团体每年的收入就高达数十亿美元。想知道他们是如何操作的?可以看看美剧《丑闻》(Scandal)。(请一定带着批判的眼光观看,电视剧毕竟有夸张之处。)

这个行业当然不乏专业且敬业的人士。我所接触过的令我尊敬的公关人员,不是拿红包和威胁来与媒体打交道,强行推销客户的意志,而是通过信息影响媒体——提供尽可能多的开放信息,与你共同探讨一篇报道的主题和方向等。从某种程度上说,当公共关系行业进入中国后,也在客观上帮助了中国幼稚的商业媒体的进步。

现代公共关系业经历百年发展,已经发展出了一套成熟的话术体系,比如认知管理(Perception Management)和企业形象投射(Projection Of Image)等理论模型,借此影响公众认知、引导舆论甚至影响政治决策,然后向客户收取公关费用。

同时,去中介化、去代理化的趋势也在加速传统公关的死亡。如果消费者变得如此重要,如果企业越来越想满足消费者个性化定制的需求,怎么可能还通过中间环节去了解他们、倾听他们、粘住他们?微博、微信公众号、APP等所有能与消费者直接打交道的互联网工具,企业都必须亲自掌握,怎么可能还交给公关公司进行打理?

上帝没有了——想控制消息源头以便控制整个舆论场是不可能了;仆人也没有了——想帮助企业尽可能消除负面影响、塑造正面形象的公关人员越来越尝到了挫败感。

它直接毁掉了三个领域的行业媒体的进取心和独立精神:一个是汽车,一个是房地产,一个是传统软硬件厂商当大佬时期的 IT。在古典媒体时代,这三个领域的企业本身也是广告大户,也是2013年媒体记者收受企业的公关贿赂丑闻爆发的重灾区。

长期以来,媒体和公关既是沆瀣一气的酒肉朋友,又是钩心斗角的谈判对手。它们彼此利用:媒体借助公关接近采访对象、撰写报道;公关通过媒体传播客户信息、影响公众认知。它们又经常上演控制与反控制:公关希望媒体只报道它们想透露的信息,把客户打扮成白雪公主推到公众面前;媒体有时则不满于公关对信息的控制,希望以中立客观的态度发掘正面与负面的事实,并表达独立观点。

网络时代,已经没有了信息控制的总开关。

但从另一方面来说,这个行业的模式越成熟,越善于扮演保姆角色,却让一些媒体记者失去了行动自理能力。体贴周到的航班接机和日程安排,在会议室进行的彬彬有礼的采访,打印精致的背景资料,火速奉上的采访速记整理,为付印前的稿件提供的事实核查和错别字纠正服务……然后,还有不菲的采访车马费。被宠坏的记者们不过是成为人肉录音笔而已。

而且,连古典媒体都在失去话语权,与之伴生的公关行业掌握再多的媒体主编的电话号码又有什么用?

这是一个失控的网络。在过去,公关可以依循金字塔式的传播结构对信息进行控制,一家汽车企业,只要与全国的汽车媒体和记者交好,基本上就能实现传播控制。现在,一旦发生公关危机,企业马上会发现,自己就像深处于一个不停旋转并越来越深的水流旋涡,各种网络声音像绞索一样越来越紧地缠住了脖子。

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