2010 年谷歌退出中国，对百度而言，在传播上是一个从利好转向利空的转折点。之前，百度扮演的是挑战者的角色；之后，则成了一家独大、坐享红利的市场垄断者。凝聚公众情绪，需要塑造一个“敌人”，一如1984年乔布斯发布麦金塔电脑，把IBM“化妆”成老大哥似的。2010 年后，百度失去了挑战的对象，而其公关传播一直未能很好地讲述另外的故事，来扭转或淡化其“原罪”。
4 月 28 日，百度通过“百度推广”微博账号中对此事做出回应，对逝者以慰问，并调查医院资质。
受医疗信息广告业务整改影响，在之后公布的百度2016财年第二季度未经审计财报显示，当季百度净利润同比下滑34.1%。
· 外部——用户、媒体机构、社交媒体、监管部门、竞争对手、社区及投资者等；
从某种程度上说，重大公关危机就是一家企业平时在消费者口碑中积累的差评的“零存整取”。“莱克星顿的枪声”只不过是公众长期的不满情绪如火山般爆发的导火索。
需要正面作战，需要在同一个对话机制下沟通。而在某些时候，也可以采用转移话题等方式，把战场转移。成功的经验来自网络“水军”，他们极善于佯装并制造新话题，将争辩主题导向其他方向，从而为焦点降温。
而且三者越是交错，危机越严重，处理的难度越大。许多企业公关危机案例都警示我们，谨防一个原来只是产品类的危机。因为处理不当，而升级为道德或政治层面的危机。
以2015年5月底爆发的复旦大学校庆宣传片涉嫌抄袭风波为例，如果在当天，复旦撤换宣传片，其制片人即出面直接认错或道歉，补救效果会好很多。然而，事隔三天，该制片人才通过接受“澎湃新闻”的采访做出认错和道歉姿态，却又引发了“媒体洗地”话题的热议，进一步让危机放大。
4月12日，年仅21岁的大学生魏则西，罹患“滑膜肉瘤”晚期而离世。他曾在西安的一家医院先后接受了4次化疗和25次放疗，但是效果并不理想。魏则西父母并未就此放弃，在北京某肿瘤医院医师的推荐下，通过央视和百度了解“武警北京总队第二医院”后，魏则西父母先行前往考察，并被该医院李姓医生告知可治疗，于是魏则西开始了在武警北京总队第二医院先后4次的治疗，花费了二十多万元医疗费后未见好转。后来他又经过了其他多家医院的治疗，最后不幸离世。
· 公司方面——HR、CSR、财务、法规等；
可当时不知道啊，在上面第一条就是某医院的生物免疫疗法，DC、CIK，就是这些，说得特别好，我爸妈当时就和这家医院联系，没几天就去北京了。
百度“魏则西事件”所警示的是，所有公司都应该时时审视品牌在公众认知中正在形成的“原罪”，由此才能制定行动方略，避免积聚成为大型公关危机。
· 产品方面——质量、环保、设计、使用不当等；
以2016年百度“魏则西事件”为例。
一、时间是敌人也是朋友
这就是“原罪” ——在公众认知中对企业品牌长期形成的负面成见，可视为该公司的公共关系“原罪”。
有人说，在网络时代，一条信息出现7秒，就永远不会被拿下。
· 其他方面——“躺枪”、谣言、事故、假货等。
和再多的媒体、自媒体人搞好关系也没用。
最好的公关危机管理，肯定是能够预防和提前把危机消弭于无形，而不是在危机爆发后扮演救火队长以彰显个人英雄气概。出色的公关人员，应该是在其整个职业生涯中一次大型公关危机都没有碰到才好。
……
快速回应负面消息，时间就可以成为你的朋友。随着时间流逝，热点转换，昨日还让你如坐针毡、备受煎熬的公关危机，今天已经被剔出受众的阅读清单，他已经有更多的头条需要转发、评论和“吐槽”。
作为危机事件的当事方，发布回应声明——它可以是一则正式声明，也可以是一条微博——首要原则是：消灭所有可能存在的“吐槽”点。不恰当的遣词或者是自鸣得意的造句，都可能成为网络公众极尽嘲讽之事的痒处，不挠不快。最典型的案例即是腾讯与360的3Q大战时，腾讯声明里的那一句：“我们做了一个艰难的决定……”“槽点”的出现，会让公众不再关心你想表达的主要事实和观点，也就让所谓的回应声明失去效用。更可怕的是，成为笑柄。
· 产品
与来自媒体的批评报道相比，社交媒体上消费者的质疑和投诉现在更令企业感到不安和恐慌。你不知道它们将来自何方，什么时候爆发，也难以把握演化线索，更害怕它会酝酿成更大规模的风暴。原因是，在这个人人均可成为意见领袖的网络时代，一个人和他的社交圈子极容易形成同仇敌忾之情。公众对个人的默认信任程度，胜过对机构和品牌。
4月底，网友找出魏则西在2016年2月26日一则知乎问答，将百度搜索和百度推广推上风口浪尖。
而这种故事模型不仅在危机爆发时存在，事实上，在没有显性危机时同样也在积聚。
从2010年谷歌退出中国以来，百度就被隐隐然贴上了“作恶”的标签——美国《商业周刊》的那幅封面成了挥之不去的阴霾。之后的一系列风波包括2016年1月爆出的百度血友吧事件，都在公众舆论中强化了这一负面印象。
· 服务方面——物流、售后、客服等；
我是独子，父母对我的爱真的无以言表，拼了命也要给我治，可当时北京、上海、天津、广州的各大肿瘤医院都说没有希望，让我父母再要一个孩子吧。
从经营环节的角度，危机又可以分类为：
许多企业的错误应对在于，质疑者利用社交媒体发声，你却采用正式的官方声明。结果是，品牌在社交媒体上继续受到伤害，而在网站上读到声明的受众却对此无感。
5月2日晚，中央网信办负责人发表讲话宣布成立联合调查组，我们宣布欢迎调查并将积极配合，厘清事实真相。
做不到的原因其实不难寻找：长期以来，“伟光正”的假面具已经戴得太久了。
发稿和删帖之所以能够成为一种生意，是因为企业客户还在信奉舆论控制的思想，还在相信金字塔式传播的效用，以为买定几家媒体或者传播节点，就可以将传播结果导向自己愿意看到的局面。
二、“槽点”必须消灭也可以利用
· 道德
因为社交媒体的兴起和新媒体传播规律的变化，在新时期，公关危机管理也急需更新工具箱了。企业公关人员必须意识到，所谓公关危机管理应该分为两方面：一是危机爆发时该做什么；二是没有危机时该如何“无球跑动”。
此事件迅速演变为百度巨大的公关危机，国家网信办会同国家工商总局、国家卫生计生委成立联合调查组进驻百度，对此事件及互联网企业依法经营事项进行调查。调查组认为，百度搜索相关关键词竞价排名结果客观上对魏则西选择就医产生了影响，竞价排名机制影响了搜索结果的公正性和客观性，必须整改。
· 政治
三、战场需要正面应对，也可以转移
危机公关管理罗盘
在与竞争对手的笔墨口水战中，“槽点”则可以起到解构的作用，如同用张三丰的太极拳化解并反击郭靖的降龙十八掌。企业自媒体的确需要人格化，在江湖交战时更需要体现人格化。2015 年 1 月，淘宝小二致国家工商总局司长的信，和海尔以一篇《阿姨，我们不约》回应格力董事长董明珠的挑战，都是近期可见的著名战例。
· 营销方面——广告、宣传、社会化营销等；
四、危机可以硬性止损也能够化险为机
而在正面信息传播时，埋下伏笔的“槽点”常常会起到奇兵之效。它可以是一个易引发争论却又无定论的话题，又或者是一个“逗比”自黑式的恶搞，让受众尽情发挥创造力去演绎、去嘲讽、去 PS……受众没有意识到，他其实在和你一起完成传播任务。
在此，我提供一个“危机公关管理罗盘”，以供企业公关人员在危机发生时使用。
如果敢大胆一点，采用另外的方式回应危机，也许能收到奇效。比如复旦校庆宣传片涉嫌抄袭风波，在诚恳认错后，能否迅速与被抄袭的东京大学取得联系和默契，形成互动？两个知名学府互相调侃之，让两位宣传片的女主角也互相@。甚至可以让事件娱乐化：比如主动列举两个宣传片中的相同之处，让网民帮忙“找不同”，或许大家也就一笑置之。
21 岁的西安电子科技大学计算机系学生魏则西因患滑膜肉瘤晚期，多方求医无望，后入治某医院，最终医治无效去世。生前，他在知乎上的帖子里这样写道：
它直接决定了一种新型的网络公关生意注定是短命的，这就是删帖生意。
从危机来源的人群来看，则又可以划分为：
“颠簸反应”的其中一个后遗症就是，对事件的当下冲击做出反应的速度成为衡量管理能力的新标准。拖得越久，做出回应越迟，危机越会被放大，越难改变舆论风向。我相信这其中存在一个“黄金12小时法则”：在事件爆发后的12小时内做出反应是最明智的（在腾讯内部公关手册中，则要求在8小时内做出应对）。反应越迟，它会带来两个问题：一是越来越多的负面声音给更多“不明真相的群众”一种你无能的感觉；二是当你做出回应时，相当于又把自己送上了负面新闻的“热搜榜”，再次唤起了公众对这件事的关注和评论热潮。
（3）寻找同盟意味着，即使是那些尚未对危机事件表态的攸关方，也要主动沟通，说明情况、寻求谅解和支持，使之从中立群体转化为顺意群体，或者至少保持中立而不会转为逆意群体。比如某自媒体发出负面评论，应积极与机构媒体保持顺畅沟通，使之不跟进报道或者帮助企业发声。
传统公关的发稿业务，催生了“有偿新闻”。而删帖服务，则造就了“有偿不闻”。这是这个行业畸变和作恶的症状一种。2014 年，有关部门狠狠地打击了这一灰色生意，一批所谓网络推手被判处有期徒刑；北京一家擅长做网络传播和舆情监测的公司被检控称，2012年至2013年，多次向客户提供有偿删除信息服务，公司负责人因此被送上被告席。
5月2日，该门诊被关停，更多媒体报道爆出莆田系承包科室和民营医院虚假宣传各种乱象。
企业必须承认这一现实：在失控的网络世界里，负面消息和公关危机就是新常态，不会有皆大欢喜、普天同庆。它就像牛顿第三运动定律描述的那样：在网络上，如果有人喜欢你、点赞你，一定能找到反对你、差评你的声音。
（4）先处理次要关系，后解决主要矛盾。对于危机来源的主要群体，短时间的沟通难以找到和解之道，应先争取次要群体的理解，扩大同盟，并保证公司经营的其他方面不受影响。比如财报出现亏损，受影响最大的是投资者，可先制定预案对用户、经销商、供应商等进行沟通，以稳定市场。
· 内部——员工、高管、合作伙伴等。
公关危机处理的过程，本质上是重建品牌信任的过程。
（1）双螺旋工作结构：损害控制+寻找同盟。危机爆发时，一方面要忙于查证“火源”和“火情”，掌握所有事实，评估损失和做损害控制；另一方面，别忘了要尽可能多地寻找同盟，建立谅解、支持的统一阵线，让“朋友圈”在此紧要关头为你发声。
如果想走出公关危机，本质上就是要扭转品牌在公众心目中的“人设”，改变故事模型。
在新媒体时代，如何处理公关危机？这里有一些辩证法则——
公关危机来自哪里？就其属性而言，通用电气（中国）前公关总监李国威认为可分为三类：
歧视 弱势群体 腐败 双重标准 骗局 作恶 垄断 霸权 卖国 阴谋环境污染 有毒 致癌 冷血 见死不救……
在此，我们不谈业务和管理方面的话题，仅从公关传播的角度来分析这届百度公关为什么不行。
魏则西去世后，引发了网络热议，“魏则西回答帖”“魏则西去世消息”等截图在微博上被转载1万余次。
公关危机之所以常常会从某个个别事例演化为公众话题，之所以公众会揪住企业不放，一个原因就是，企业在危机中成为某一类故事模型中的“灰太狼”，成为触怒公众情绪的某一种“人设”代表。以下这些词汇，常常是危机当事者被千夫所指的“重罪”：
从某种程度上说，2010 年以来百度的公众传播努力是失败的，因为一直没有很好地扭转公众的这一深层次观感，把公司品牌从“作恶”的柱子上解救下来。
（2）危机不仅会来自外部，也会产生于内圈；同样地，同盟不仅意味着内部多部门联动协作，也要积极寻找外部支持者。
4月30日，各路自媒体大V和媒体纷纷撰文。
以下摘自2016年5月3日百度公司通过内网发布的《砥砺风雨坚守使命》一文，回顾了事件经过：
5月1日，百度推广再度发声，表示第一时间向发证单位该院的相关部门递交审查申请函，希望相关部门能对其治疗效果及内部管理问题立即展开调查，并全力支持魏则西家属维权。
那种心情，为人父母的应该可以体会，所以我爸妈拼了命地找办法。
插播
危机公关管理，本质上是管理公众意识形态。
硬性止损的方法无它，就是快速、及时、诚实地公开信息、承认错误、表明态度，而不是用官样措辞回应去拖延时间、择清责任、掩饰真相。记住：可以不完美，但不能不诚实。
· 雇员方面——违法、丑闻、互怼、歧视、道德风险等；
我得的是滑膜肉瘤，一种很恐怖的软组织肿瘤，目前除了最新研发和正在做临床实验的技术，没有有效的治疗手段。
