然而，上述那些发现还是会受到自我选择的影响（参见第11章）。人们并不是由上天随机分配而成为经济学家、律师或者砖瓦匠的。经济学家可能比生物学家聪慧，或者他们可能在成为经济学家之前就理解并接受了成本–收益分析之类的事情，甚至这种认知是让他们成为经济学家的原因。或许可以说修读经济学课程的学生比没有修读的学生聪明，但他们也许是本身就更有可能去理解并应用那些原则，而并不是基于学习了多少门经济学课程。
假定你正要去剧院看一场演出，你花了50美元买门票——当然你认为这是物有所值的。不幸的是，你弄丢了这张票。现在，你会再花费50美元补买一张门票坚持去看这场演出吗（这样便相当于你总共花了100美元买了一张票）？
这里要提醒一下读者。如果你开始依照沉没成本原理应对生活，你可能会时不时地犯错误。我不会在看戏剧时中途离场，因为我意识到如果让演员们在中场休息之后看到空荡荡的观众席是一种不尊重。当看一场我觉得无聊的电影时，我也不会再去问妻子她是否要留下来继续观看。因为有好几次我们都因此不愉快：“你喜欢这部电影吗？”“嗯，还行吧。如果你想的话，我们可以离场。”“不，就这样吧。我不介意继续看。”剩下的时间我们俩人都不开心，妻子因为知道了我是勉强留在座位上而不开心，我则因为让她扫兴而愧疚。
没有经济学家思维的政策制定者在使用纳税人的钱时往往找不到更好的理由，他们只会对外宣称要为了已花费的资金做补救。“的确，我们国家的武器系统并不是非常完备，但是我们已经花费了60亿美元，因此我们不想浪费这些钱。”此刻，你得提醒你的众议员们那句箴言——“别再有了坏账之后继续扔钱了。”那笔坏账就是沉没成本。更阴险的政客会冠冕堂皇地为继续一场战争找借口，让更多的人去前线冒险，“这样已经阵亡的人才不会白白牺牲。”
有时候，很难看出我们放弃的选择比我们的实际选择的价值更高。你为公司雇用每一个人都构成了机会成本。如果不存在能力达标的人可以雇用，那么很容易认为公司没有失去什么。实际上，如果有充分理由相信在不久的将来就会有更合适的人选，那么雇用现在的候选人就会付出机会成本，这意味着公司可能将确定人选入职一事推迟。
同样重要的是，你需要明白，过度关注机会成本会像过度关注沉没成本一样要付出一些代价。在我读研究生的时候，我有一个朋友，我和他在一起总是很开心，他总能想出一些绝妙的点子。如果我们一起走，不一会儿他可能就会建议我们乘坐公共汽车穿过镇子去观看一次游行。在那个并不是特别吸引人的游行进行到一半时，他可能会提出如果我们此时去吃一顿便饭，而后就有足够的时间去看一场我们俩都想去看的电影。看完电影，他又会建议我们去看望一位恰好就住在附近的朋友。
那些利用成本–收益原则做决策分析的学生比不这样做的学生获得更高的课程分数，而这并非只因为前者更聪明。其实，若将SAT或ACT的语言部分考试分数剔除出去，使用规则与获得好成绩之间的相关性会更加显著。在语言能力的每一个级别下，总是那些能利用规则的学生获取更高的分数。
所谓机会成本，即因为进行一项行动而失去另一项次优行动带来的收益。这种成本产生的条件是，资源是有限的，并且行动主体因为自身选择的行动而无法同时做其他事。机会成本并非其他所有没有做的选择的总和，而只是未选项中最优选择的收益。任何价值都可以算作机会成本——金钱、时间和乐趣。
事实上，他们会更加富有。密歇根大学的一些教授们坦承，自己会在决策时应用成本–收益分析，而这些人也的确赚到了更多的钱。这种相关性甚至在生物学和人文学科的教授身上体现得更加明显（可能是因为所有经济学家都擅长做决策分析，因此他们收入差异的显著性不高）。此外，生物学和人文学科的教授接受过的经济学理论训练越多，他们赚到的钱也越多。我还发现，在最近5年中，教授们自称在决策时应用经济学理论的程度与他们收入的增长之间的关联性也更强了。
[1]1英里≈1.609千米。——编者注
事实上，理查德·拉里克、詹姆斯·摩根和我经过研究发现，人们使用成本–收益原则和他们在多大程度上学习了这一原则有正相关的关系。相较于生物学家或人文学科的教授，经济学教授更有可能赞赏那些基于成本–收益原则而做出的决策。修读过经济学课程的学生比没有上过相关课程的学生更有可能了解到该原则的精髓，并且更有可能在决策时使用它。
经济学家的座右铭是——其实你也应当牢记在心——你未来的生活从此刻开始。昨天发生的所有事都无法挽回了。为倒掉的牛奶而哭泣无济于事。
坠入沉没成本的陷阱时常会引致不必要的机会成本。如果你做了自己不情愿且不必做的事，那么不经意间你便浪费了机会做更开心的事。
那些已经消耗掉且无法挽回的资源不应当影响我们做决策，而这个决策关于我们是否该消费那些由先前的资源而取得的东西。这种成本已经沉没了，因此只有当这样做仍有净收益的时候，消费那些“坏”东西才是有意义的。只是因为价格昂贵就去吃买下的酸葡萄是没有价值的。一些企业和政治家让公众为商品和计划买单以弥补过去付出的成本，只是因为大多数人并不真正理解沉没成本的概念。
那么，什么才能说服你使用成本–收益原则呢？
沉没成本原理是讲，在做决策时，只考虑未来的收益和成本。篮球比赛门票的钱是你很久之前就花出去的了——它已经沉没了，你不去看比赛也不能把钱拿回来。只要你认为自己的净收益是正值，你就应当去看比赛。如果你能这样劝说自己，“虽然没有球星，外面还下雪，这让人不开心。但是，我今晚真的非常想看球赛。我已经读过了报纸上的所有内容，而且也没有什么电视节目可看”，那么就能安然地去看比赛了。否则，就不要去了，因为你的脑海会被自己付出的成本肯定收不回来这样的想法占据。
时刻注意成本和收益，包括沉没成本和机会成本的陷阱。几个世纪以来，那些力推成本–收益分析的思想家或许是正确的。有证据表明那些做过明确的成本–收益分析，并且避免了沉没成本和机会成本之人会更成功。
我们来说一个购票看比赛的例子吧。你在一个月前买了一场篮球比赛的门票，比赛将在距离你家30英里[1]的一个城市举行。比赛进行的当晚，你得知自己期待的球星不能上场比赛了，因而这场比赛会比你之前盼望的无趣得多。不巧的是，天上开始飘落雪花。这张球票价值80美元。此时，你会坚持去看比赛，还是会改变计划待在家里呢？一个经济学家面对此情此景又会做何选择呢？
现如今，因为家居建筑的兴起和一些制造业转移回美国本土，最底层的建筑工作和工厂作业给工人支付的薪水更高了。此刻，大学应该提高对学生的补助，以避免这些年轻人被此类工作的高薪水吸引走吗？一位经济学家指出，随着薪水提升，选择去上大学所付出的机会成本也在走高。如果进入大学后一年的学费是1万美元，而去做建筑或是工厂的工人一年可以赚到4万美元（每年赚到3万美元以上已经成为过去时了），那么去上大学要付出的机会成本就上升到了4万美元（假设4年能够毕业）。大多数经济学家都建议，大学应当给低收入家庭的学生提供更多的奖学金以应对飙升的机会成本。而在我的调查中，大部分学术机构拒绝这样做。“我不想去贿赂人们来上大学。”
现在我们来想一想：单独来看我的朋友在活动中提出的每一次改变，都算是对当前所处状态的一种改善，这样我们避免了为每一件事付出机会成本。然而，把所有事作为整体来看，如果不在整个过程中不停地计算怎样可以更快乐，我会更享受和朋友在一起的时间。计算机会成本本身就会让我们付出代价。
我们如何知道经济学家是正确的呢？我们应该遵循成本–收益理论，以及沉没成本和机会成本的相关推论吗？
再回到我母亲买清洁剂的例子上。最终，我意识到我认为购物过程就应该尽可能简单的想法并不能代表其他大多数人也这样想。我的母亲会更享受追求折扣这件事。因此，我认为母亲因为购物而付出了净机会成本的想法只是一厢情愿。
经济学家怎样才能说服我们呢？他们给出了下述两个观点：
你可曾想到一位经济学家会将这种状况下的夺门而出视作明智的决定呢？
在我进行过的实验中还发现，如果简要地教给人们成本–收益原则——哪怕比这一章讲述的内容还简单，也会提高人们去应用它来进行决策的可能性。即使在数周之后，通过电话调查（它明显与之前的实验不相关）得出的结论仍是，人们会更赞同在做选择时利用成本–收益原则。
一个不选择公共交通方式而自己开车出行的人会在油费、汽车保养和车险上捉襟见肘，因为钱可能已经花在了旅行或是修葺房屋上。在买车之后，一些成本会隐藏起来，而每日上下班都乘坐公共汽车或偶尔坐出租车的成本却是显而易见的。因此，自己开车的成本容易被忽视（我都已经有车了，那最好就开它吧），相反，搭乘其他交通方式常会让有车之人觉得受到损失（只去一趟市区就要花费15美元）。许多年轻人已经意识到自己开车一次的成本要比其他方式大得多，他们因而比自己父母那辈人购买汽车的数量更少（这样的现状也推动了类似Zipcar这样的汽车共享租赁公司兴起）。
为何使用成本–收益原则会让人们行事更有效呢？部分原因是，使用它能让你集中精力于成效最高的行动上，而同时放弃那些看上去可能会失败的计划。换言之，即避免沉没成本的陷阱，留意机会成本。曾经，我还收到过一个极好的建议——把计划分成三种类型：十分重要且紧急的、重要且必须马上完成的、重要程度一般且不着急完成的。你只需要时刻投入精力去完成第一种类型的计划，而忽略另外两种。这样，你不仅能提高效率，还会有更多的时间用来惬意享受生活。（不过，那种回报不确定但可能会产生精神食粮的活动是个例外——尤其是它们本身就能让人愉悦。亨利·基辛格的顾问就总劝他不要再研习政治学了，而是多读些小说。）
一个选择种小麦的农民放弃了种玉米的收益。一个成功入选校足球队的孩子可能就失去了进入校橄榄球队或管弦乐队获得的快乐。
1.成本–收益理论是高度逻辑自洽的。它建立在几个假设之上，这些假设被大多数人认为是做出正确决策的理性指南：钱多总归比较好，为决策花费的时间是一种成本，未来的收益总是不如眼前的收益等。如果你同意上述假设，那么你应当遵循这个理论，因为它就是基于这些假设建立的数学模型。
当然了，以上所言的各种解释放在其他一些事情上也能说得通。更聪明一些的学生会报告说，自己在决策时更多地使用了经济学理论。事实的确如此。SAT（美国学术能力测验）和ACT（美国大学入学考试）中的语言分数是一个极能代表智商水平的项目。SAT（以及ACT）的语言分数和报告自己决策时使用经济学理论之间的相关系数大约为0.4——并不显著，但也足以说明一些问题，即人们应当如何应对自己的生活。（这种相关性在修读过经济学课程和没有修读过的学生中都有体现。）
从逻辑推演中了解自己应该采取什么行动并不是很能说服我。一个观点可能是逻辑自洽的，但不一定正确。在接受一个基于逻辑的观点之前，我们需要考虑自身对于社会影响力的敏感程度，还要看一看许多独立于我们意识之外的另一些因素——它们可能会制造出一些并不能完全让人信服的正式观点。还记得在前面的章节中曾提到，在赫伯特·西蒙提出追求最低程度的满意结果实际上是最佳策略的观点之前，人们得到的建议通常是要追求最优。而并没有大量证据表明人们实际上是按西蒙所言去做的，或者他们擅长这么做。因此，可能人们不按西蒙的观点行事是一种正确的选择。也许，在未来，人们还会有另一种行事策略被一些理论学家认定是最理性的策略，只是我们现在囿于认知局限而无法解释。如果一个针对决策的规范理论尚佳的话，那么它应当考虑到理性、我们对自我认知的掌控程度，以及无意识在决策过程中的恰当角色。因为大多数心理学家都支持上述观点，所以他们对经济学家关于决策行为的描述和指引总会感到怀疑。
你应当避免投入那些有较低净收益的行动，而应当考虑另一些现在或未来收益更高的行动。如果你发现购买一件物品、参加一个活动或者雇用一个人可能没有太大收益，宁可果断放弃。至少这些事情并不是即刻就必须要做的。学会从各个角度评估一项决策，分析是否会因它而产生机会成本。不过，在一些小事情上执迷于计算机会成本可能本身就不那么值得。的确，你选择了香草口味，就没法选巧克力口味了，别再想它了。
机会成本充满了我们的生活，它们无可避免。唯一可以做的是，为那些你比较容易采取的行动付出机会成本，而不是为那些对你而言价值较小的行动付出。
有一些夫妇在理解了沉没成本原理之后认为，人们面对糟糕的婚姻关系时不应该因为自己已经花费的时间和精力就勉强维系这段婚姻，那些时间和精力已经沉没了。我对这种观点持审慎态度。在考虑是否维系一段婚姻时，所花费的时间和精力的确是需要考虑的因素。然而，如果过去的时间和精力是有价值的，那么它们在未来可能也会有价值。想想那句话，“婚姻是为了填满那些失去爱的时间”。
你被以上观点说服了吗？反正我是没有。
2.虽然不是太常见的，看上去也像是在开玩笑，但是成本–收益理论一定是有益的，因为许多公司会花钱聘请专家来为公司决策做成本–收益分析。公司的领导者并不愚蠢，他们知道自己想要什么，既然如此，那么成本–收益理论就应当是我们需要遵循的正确法则。
你会花钱雇人来帮自己做一些让你厌烦的家务杂事吗，比如修剪花枝、粉刷屋子或者清洁卫生？
你应当坚持吃完一顿花费很高但口味糟糕的饭吗？绝不应该，除非你已经穷到连涂抹三明治的花生酱都买不起了。当你发现自己的汤里有苍蝇时，你可能会讨回你付的餐费，但你可能不会要求见经理，并且告诉他你拒绝给肮脏的千层面付钱。因此，这顿饭的花费沉没了。你也没有必要坚持吃这顿恶心的饭，而招致额外的成本。
曾经有一件事让我很困惑：我的母亲会驱车穿越整个镇子去购买折扣很低的清洁剂，同时也为了把她从报纸上剪下来的仅价值两美元的优惠券花掉。她驱车来回这件事中隐藏了一些成本。她需要为油费和车的养护花费。更重要的是，她本可以用这段时间来读一本小说或者打桥牌，我觉得她可以从这些活动中获取更大的价值。换言之，她因为驱车穿越镇子购买促销的清洁剂而产生了机会成本。
经济学家们不会自己修剪草坪或洗车。那么，你应当自己修剪草坪吗？只有在下面两种情况下，你应当自己动手：一是你很享受修剪这件事；二是你并没有花钱雇邻居家14岁的孩子来修剪，而自己躺在吊床上放松。如果不是上述情况，那么你自己修剪草坪，就无法去做一些更能让你开心的事情了，比如整理花园——这种工作可能会让你在过程中和结果上都更愉悦。
你是否有过这样的经历，点完餐、付过账，最后却没吃完就从餐厅里出来，只是因为你不喜欢那一餐的味道？
假使你了解到，人们对于成本–收益原则的精髓越熟悉，他们越有可能去应用它，又会怎么样呢？这对我来说多少有点儿说服力。经济学家首先提出，我们应当假设人是理性的，除非能给出非理性的证据。如果人们一旦知道了抽象的原则就会根据它来规范自己的行为，那么这便能证明原则是有用的。
要改造你们镇上的旧医院花费高昂这个事实与选择改建它还是拆除它并建一家新医院这件事没有丝毫关系。你的祖父母为建造医院所纳的税已经是尘封的记忆了，这些钱不会因为你决定不花费就再度出现。保留旧医院还是建立新医院的决策唯一需要考虑的因素是未来。你唯一应当比较的是，建立新医院的净收益和改造旧医院的净收益，哪个更高。
不过，企业还是会给成本–收益分析师付费的。同样，企业也会付费请笔迹分析师来鉴定员工性格特质，还要出钱找测谎仪工程师、“风水先生”、励志演说家和占星师。事实证明，以上这些都没有什么效果。占星术没有表现出对未来预测的有效性，同时还有大量证据表明，无论企业想达到什么目的，使用测谎仪和笔迹分析的有效性均为零。
制药公司有时会辩称，制定超高的药价是为了“收回制药成本”。他们实际上是把负担转嫁到了消费者身上。制药的成本已经沉没了。他们会在市场上攫取一切能从新药那里获取的利益，即便制药的实际成本是极低的。他们不会因为自己的诡辩而负责，因为公众并不能透彻理解沉没成本的概念。
一个拥有一栋大楼的人在使用楼里的办公室时会觉得这间办公室是免费租用的。而会计师在记账时也的确会把办公室的使用算作免费的。然而，实际上他还是为使用办公室付出了一些成本，即如果他要把办公室租出去需要付的成本。如果他能找到一间和这个办公室一样好或是更好的办公室，而他需要为那间新办公室付出的钱少于别人租用他的办公室需要的钱，那么他就为自己现在使用这间办公室的行为付出了机会成本。这个成本是隐藏的，但的确存在。
经济学家会告诉你做一次思想实验：假设你没有买球票。你本打算买，但最终忘了。如果这时有个朋友给你打电话，告诉你他买了票，但自己没法去了，而你可以免费得到他的票。如果你回答“太好了！我这就去你那儿取票”，那么你就应该无论如何都要去看这场你已经花钱买了票的比赛。而如果你回答“你一定是在开玩笑。那位球星不去现场，而且天也开始下雪了”，那么你就不应该去看比赛，即便你的钱白花了。如果你为这个决定感到不快，那是因为你没有在做决策时充分运用沉没成本的原理。
在你阅读过本章节之后，你可能会对上述问题给出不同的答案。成本–收益理论中蕴含着一些微妙却对我们的日常生活意义深远的暗示。这些暗示几乎和该理论要求我们做出可获取最大净收益的选择一样重要。当这一切发生时，你会发现那些暗示可以从理论对我们的要求中合理地推断出来，而你可能会发现自己在实际处事过程中不断违反那些要求。辨别出这些错位的做法会帮助你节省时间和金钱，同样也能提升你的生活质量。
你居住的小镇上的一家医院要被拆除了，以便给新医院腾出空间。如果要彻底改造这家旧医院，投入的资金会极其高昂，和建一家新医院的花费不相上下。那么，你会倾向于改建旧医院，还是以旧换新呢？
有一句人们都熟悉的箴言可以帮助我们避免付出机会成本：“天下没有免费的午餐。”（这句表达源自美国大萧条时期的酒吧为了招揽顾客而打出的免费提供午餐的广告。午餐是免费的，但啤酒是要付钱的。）采取任何行动都意味着你不能同时去做其他事，而实际上你可能更倾向于做那些没有做的事。
当你花了15美元买票，却发现电影极其令人失望，后面也不可能变得更好，这时你应当走出电影院吗？是的，一定要离开。
综合上述种种，更聪明的人以及受过经济学理论教育的人会比其他人更有可能去应用成本–收益原则。他们会因为这样做而变得更富有吗？如果他们这么聪慧，那还有什么理由不富有呢？
