而我，也同一些经常报道曼联队的记者成了朋友——葛兰·吉布森（Glenn Gibbons）、鲍勃·卡斯（Bob Cass）和休·麦吉尔温尼——同时也很信任少数记者，但是我始终无法做到像乔克·斯坦那样对媒体应对自如。他们总是会让我恼火，有时我也会因为他们写的那些内容对其进行猛烈抨击。那些记者通常会把责任推到编辑身上，但是如果你是一个歪曲报道的受害者，这些就都不重要了。我坚持要按自己的条件跟媒体进行沟通，并尽我所能控制我们希望传达的信息。确切来说，就是回答问题，或者更精确来讲，就是拒绝回答哪些问题。如果记者们问到球员伤病问题或者是周六比赛的阵容，我或是转移话题，或者如果心情不好的话，会甩给他们一句：这不关你的事。记者们不是新闻发布会的主人，我才是。
在我来到曼联时已经44岁了，我经历了阿伯丁队的辉煌（我们一共赢得了10座奖杯，不少球员都荣获了苏格兰帽子2），并且明白了与俱乐部老板和主席保持一个健康的关系是至关重要的。我每周都会与曼联队的老板兼主席马丁·爱德华兹见几次面，就在老特拉福德球场他那堆满书籍和奖杯的办公室里。我们无所不谈，我会告诉他我正在从事的任何工作和关心的任何事情。除了我的报酬之外，在大多数事情上我们能够达成一致。
我会在以下三个场合跟球员对话——训练中、比赛当天以及在面对面的私人场合。在某些情况下，尤其是我在跟自己不甚了解的人交谈时，我发现很难确定他们是否把我说的话记在心里了，于是我养成了换位思考的习惯，把自己想象成聆听者。我也当过球员，因此深知那种被教练唠唠叨叨的感觉。尤其是比赛前一天，球员们希望去训练场上缓解一下压力。因此，我经常会注意让自己的讲话简单并且切中要害。我记得有一次我对球员们说：“这肯定是我第一千次给你们做团队讲话了。”这时布莱恩·麦克莱尔插嘴道：“是的，有一半时间我都睡着了。”他在1987年到1998年期间代表球队出战了471次。教练们总会把简单的事情搞得很复杂，然而让人们明白你期望的最好办法就是简单明了，尤其是俱乐部中的外籍球员日渐增多，而且他们中的一些人还不习惯我的苏格兰口音，我可以肯定他们中的一些人甚至不知道我说的是英语还是威尔士语。
想要控制自己的情绪是很困难的，尤其是在艰苦时期，或者某位球员做了有损球队名声的事情。我经常会告诫自己记者和摄像师们对我说的话和我的肢体语言给予同样的关注。保罗·多尔蒂（Paul Doherty）是格拉纳达电视台体育版块的负责人，他告诉我在出席新闻发布会前用手揉自己的脸，这样一来我就能够很愉快地接受采访，而不会表现出丝毫的紧张。他说我太重视新闻发布会了，并且指导我“面无表情地走进去，不带有一丝情感。如果你的表情像个死人一样，这对记者们来说是致命的。因为他们都在寻找弱点”。我把他的话谨记在心，后来在出席发布会前我总会揉揉自己的脸。但是要想保证面无表情，说起来容易，做起来难。我至今仍为乔治·沃克·布什在“9·11”恐怖袭击那天得知消息后那张面无表情的脸感到惊奇，他当时正在幼儿园的一间教室里面对着华盛顿的记者团。我不认为自己能够做到那样镇定自若。无论我怎样努力，我的情感和肢体语言还是会受到环境的影响。如果事情不尽如人意，难免会做出苦相或是紧闭嘴唇，而反之，如果我们刚刚击败了对手，则很有必要表现得不太过自信或自鸣得意。不管怎样，我发现自信对于球员真的很重要。我还记得多尔蒂给我的另一个忠告。他说：“你必须毫发无损地走出每一次的新闻发布会。”
这是我在圣米伦队学到的痛苦的一课，当时我经常跟俱乐部主席威利·托德（Willie Todd）争吵。他是一家涂料和装饰公司的老板，在我执教圣米伦队不久，他就买下了球队。他对足球并不了解，那时是我帮他学习。但是他很快就觉得自己懂得很多了，于是我们很快就发生了冲突。那是一段令人颇为不快的经历，我们甚至到了彼此不说话的程度。现在回想起来，那样子的结局只有一个，而这结局显然对我不利。事实确实如此。管理者需要找到跟老板交流的方式，无论他们的性格有怎样的差别，否则只能以悲剧告终。
跟老板有一个健康、开诚布公的交流方式是很重要的。我们当中很少有人没有老板。或许那些成功的企业的创始者经营公司的方式就是让人们感觉不到需要讨好谁——除了他们的心魔——但是其他人都需要懂得讨好上司。也许在球员看来，我就是“老板”，但是足球俱乐部中是有真正的老板的，他可以随意雇员和解雇教练。
通常情况下，我不能说自己承担着比其他领导人更多的压力，但是说到跟媒体打交道，情况就不同了。在当今世界上，需要比欧洲顶级足球队教练面对更多的麦克风和摄像机的人，恐怕就只有那些大国的领导人了。政客们在争夺权位时总是极度渴望被媒体报道，这真的很可笑。我一直渴望的是与其相反的一面，我多么希望那些记者能放我一马，让我专心于自己的工作。如果曼联队赢了球，我们会出现在报纸的最后一版（通常为体育板块），但是如果输了球，我们就会上头条。
对我来说，执教生涯中的大部分时间不用去应付那些社会媒体，这是很幸运的。通过Twitter、Facebook或Instagram来追踪曼联新闻的球迷要比那些通过《太阳报》和《每日镜报》的球迷多得多。我敢打赌，那些年轻的教练甚至已经开始躲开那些主流报纸，跳过那些大型的、正式的新闻发布会，开始与球迷们直接交流了。他们说你可能需要一副厚脸皮来面对Twitter上的辱骂。虽然你需要面对来自各方的恶语相加，抛开那些谩骂之词，这样做并不会比面对报纸和电视评论员差很多。至少这种社交网络给你提供了一个可以精确控制自己想要传达的信息的平台，一种回答问题的途径，虽然偶尔会出现一些意想不到的反对意见。无论媒体是如何不留情面，无论我拒绝回答了多少问题，在我们输球之后，相比于记者们的苛刻，我对自己更为严厉。如果我们输掉了比赛，这对我的影响比任何人都大。记者们写完他们的专栏就可以跑去酒吧了，而我不得不找出失利的原因并制订解决方案。
当纳尔逊·曼德拉2000年在摩纳哥的劳伦斯世界体育奖晚宴上致辞时，你甚至可以听到针落地的声音。他的讲话并不长，但是我脖子上的汗毛都竖了起来。他的讲话是那么有力，那么有风度。我的好伙伴休·麦吉尔温尼并非政客，但是他也许是我遇见过的最好的体育作家，他对语言的掌握堪称炉火纯青。我可以听他讲一整天的话，因为他的讲话总是段落分明。
如果你盯着人群中的某个人看就很容易把事情搞砸。曼联青训队的教练埃里克·哈里森在1981年至1998年执教，他在1992年发现了这样做的风险。他曾经向我讨教过公共演讲的技巧，我告诉他把目光放在后墙上，而且在讲话的时候要注意转移目光，这样所有的观众都会感觉到置身其中。但是他却犯了一个致命的错误，他盯着一位观众看，这可绝非明智之举，尤其是埃里克当时是在利物浦演讲，台下的听众多是利物浦和埃弗顿的球迷。他后来狼狈不堪地回到了曼彻斯特，因为他盯着看的人做了两件事。首先那个人慢慢地把食指放进了自己的喉咙，此举虽然没有让埃里克惊慌失措，但是他马上又掏出了一块白手绢舞动了起来。这次埃里克扛不住了，一屁股坐在了椅子上。
我所写过的最有意义的文字也许是那些最简短的留言或信件——对我的办公室中堆积如山的往来信件的回复。要知道我执教生涯中的大部分时间里都还没有电子邮件和短信，因此我需要以卡片和信件的方式进行答复。作为曼联队的领导者，我认为这是大家对我的期望，我会根据不同情况发出慰问或祝贺的信息，或者仅仅是为人们给我提出的意见表示感谢。每年我都会发出大约2000张圣诞贺卡。有人会说：为什么不把钱直接捐给慈善机构呢？说得好，但是我发送这些卡片的原因在于我希望这些人能够感觉到我关心他们。我本人也很喜欢收到圣诞卡片，原因也是一样的。
我通过节目致辞表达了自己至少在某些问题上是同情支持者的。例如，我感觉球票太贵了，而且我也把这一想法明确地告诉了马丁·爱德华兹和董事会其他成员。我还希望能够在节目致辞中注入一些亲密性，这样一来致辞中就不会仅仅包括球队表现和新签署的球员了，还会涉及俱乐部温和的一面。有时，我也会颂扬那些已故的球员或朋友，比如道格拉斯·史密斯，他建立并运营了我的第一支球队德鲁姆扎佩尔业余俱乐部，或是凯尔特人队的助理教练肖恩·法隆（Sean Fallon）。人们不喜欢那些关于平凡事物的世俗的描述，他们希望读些与众不同的东西，了解意料之外的事物。
我在流浪者队踢球时，教练是斯科特·西蒙，他经常对媒体置之不理，他不愿意在一天中拿出些时间给记者。有一次流浪者队在欧洲冠军杯决赛对阵鹿特丹斯巴达队（Sparta Rotterdam），那天起了大雾，能见度很低。有一位记者打电话给斯科特，问他比赛是否会如期进行。他的回答是“无可奉告”。试想一下如果你今天给出这样的答复会有什么后果。
来到阿伯丁队之后，我注意不再重蹈覆辙。迪克·唐纳德（Dick Donald）在1970年至1993年担任阿伯丁队的主席，他和威利·托德的性格截然不同，我也觉得他很好相处。虽然我们的关系很好，但是在谈话中我们都很礼貌。我称他为“主席先生”，他叫我“弗格森先生”，这也表明了我很清楚我们职位之间的差别。建立这样的界限是很重要的，因为他每天都会出现在俱乐部，而我们几乎每天都需要交谈。在阿伯丁队时，我需要处理的另一个重要的关系是和我的助理教练阿基·诺克斯。无论去哪里，我们都是结伴而行——白天一起工作，晚上如果有时间的话会带上妻子一起进行社交活动。1986年我搬去曼彻斯特时，我坚持他跟我同去。我们本来可以进一步相处下去，但是当1991年他决定离开曼联，去流浪者队帮助沃尔特·史密斯时，我明白这段完美的工作关系结束了。
作为一名教练，我需要跟各种人打交道，不同的人需要采取不同的方式：俱乐部老板、教练组成员和其他俱乐部工作人员、球员和支持者们。
确保让球员们明白自己的位置，这是很重要的。他们跟我们一样，都是脆弱的人类，而且我们都会发出一些无意识的信息。如果我没有计划让某位球员在一场比赛中出场，我会想方设法解释清楚原因。他们可能会认为自己不再受到我的青睐，我正在寻找替代他们的人。我会轻轻地安抚他们并对他们做出保证。有时，我让他们休息是为了应付更为重要的比赛。我煞费苦心地向他们解释大局观——整个赛季远远比某一场比赛重要，而我们需要计划赢得每一场比赛。在规模更大的欧洲赛事中，我们通常会带领24名球员去比赛，而我则需要向那13位不在首发阵容中的球员做出解释。我需要让他们感觉自己是球队的一部分，而最终赢得冠军的是整支球队，而非某一场比赛的首发球员。
我在圣米伦队时，佩斯利《每日快报》的记者斯坦·帕克（Stan Park）每周都会来一次，那时我会告诉他我希望传达的信息。他会为我的节目致辞代笔，但是在出版之前我都会对其进行校对，以确保斯坦能够抓住那些细微之处。这种方法看起来很奏效，于是我在阿伯丁队时沿用了这一做法。我会经常利用节目致辞鼓励支持者们能够直言进谏。一直以来都流传着这样一个笑话，可能听起来有点儿刺耳：相比于支持自己的球队，皮托德里球场的球迷们更喜欢翻阅报纸上的球队消息。
在曼联时期，我跟大卫·米克（David Meek）一起共事，他是《曼彻斯特晚报》的记者。在我任职初期，我希望在曼联传达一种可能性，因为初到这里时我就感觉到了极大的不满，大家对球队名列甲级联赛倒数第二的糟糕表现和球队的所有权都颇为不满。
无论观众是1个人还是75，000人，你都需要整理自己的思路，明白自己想要突出的重点，然后讲出来。在开团队会议时，保持眼神交流，直视每一名球员，这是很重要的。因为这样做增加了信息传递的强度，但是我会尽量避免盯着某些球员看，因为我觉得这样做会让他们不舒服。有些教练会在中场休息时拿着一沓子笔记走进更衣室，他们会一边翻看笔记一边给球员训话。我实在无法认同这是一种有效的沟通方式。如果你对要讲的话题了如指掌，那么你就不需要笔记。如果一个人需要依赖笔记，那么球员们不会相信他对材料的掌握能力，也不会认同他的权威性。我相信自己的记忆和自己判断，借此我在跟球员交谈时也可以保证眼神交流。我知道自己肯定也犯过一些错误，我可能会错过球员的一些失误或是犯规动作，但是纵观全局，这些细节微不足道。最重要的是我要传达的信息、我对其的把握以及传达的方式。每个人都有自己的风格，但是我是绝对不会使用笔记来激励别人的。
而且你需要谨记，记者们并非总是问他们自己的问题，有时候他们引出的话题是应他人之邀。足球记者跟那些重要的足球经纪人过从甚密，这些记者可以从足球经纪人那里获取关于球员们的少量消息。因此如果某一名经纪人希望为他的球员掀起一场价格战，那么他就很可能让一位跟自己关系不错的记者在发布会上问我们是否对该球员感兴趣。
如果我想要传达某一信息，我会把球员叫到卡灵顿训练场我的办公室里。在更衣室里有一部电话，我经常打这个电话发出我的邀请。我可以肯定，当电话铃声响起时有些球员会感觉自己将会被拖到校长办公室接受鞭笞。有时候确实是这样。
1985年阿伯丁队夺得联赛杯冠军之后，我出版了自己第一本书《北部之光》（A Light in the North），当时我写这本书的目的是补贴家用，同时也是对我的阿伯丁时光的详尽介绍。我真正用心去创作的第一本书是《管理我的生活》（Managing My Life），是在1999年曼联夺得三冠王之后出版的。这本书是我跟休·麦吉尔温尼合作出版的，我认为那是自己的一段宣泄史。那段时间我非常忙，通常会在忙里偷闲时胡乱写下自己的想法和记忆。最后我交给了休·麦吉尔温尼200，000页写在不同形状纸张上面的草稿。他对这些草稿进行了整理，将其措辞成文，但是能够将我的童年经历和我的成长环境编纂成文，对我来说是一种享受，也是一种莫大的慰藉。
朝鲜和古巴的领导人也许可以控制他们的媒体，但是要想在英国要求大家都这么做简直是痴人说梦。
虽然我很注重身体和精神上的健康，但是我从不会对球员说：“你看起来很累。”即使他们确实看起来很累。我知道如果我真的这么说了，他们马上就会感到疲惫。我会对他们说：“你看起来好强壮，没有人能比得上你。”在比赛前，尤其是在主场作战时，我都会强调我们球场的尺寸，这是令大部分对手胆寒的大球场，我还会强调大家需要保持高速度和快节奏。我希望向球员灌输这样的信念：我们的对手将在比赛的最后15分钟里筋疲力尽。
当记者们或新闻组织滥用其权力时，我会剥夺他们的采访权。因为想要替代他们位置的记者大有人在。在跟BBC发生了一系列的争执之后，此后的7年里我拒绝接受其记者的采访，也拒绝出现在他们的任何广播和电视节目中。总会有一些记者让我感到厌恶。这些年来被我禁止参加曼联发布会的记者有20多位，他们都曾编造过故事。我不会接受他们这么做，我会给他们改正的机会，但是如果他们执迷不悟，我就会毫不客气地拒绝接受其采访。就算这名记者成了我的朋友并获得了我的信任也不能例外。葛兰·吉布森是一名苏格兰记者，他跟我父亲算是同乡，我就曾多次禁止他参加发布会。这时候葛兰总会跟我套近乎：“如果你父亲知道你不让一位来自考卡登斯的年轻人参加发布会，他会怎么想？”我有时也会觉得曼联自己的球队频道电视台让人恼火，有时候我真的需要休息一下，并且在一两周内不再接受其采访。
比尔·香克利也是苏格兰人，曾长期执教利物浦队，他以善于切中要害而著称。我经常会尝试模仿说比尔喜欢的那句话：“如果我们拿到了球，我们为什么不把球传来传去呢？如果让对面球队拿到球，场面就要严峻得多了。”我最常给出的指令都是很简单的，诸如“注意控球”或“不要让他们得分”。
1974年，在东斯特灵郡队当了4个月的教练之后，我成为圣米伦队的主教练，在这里我继续凭直觉进行讲话。没有人教过我公共演讲的知识和公共关系的技巧，因此我只是做了自己认为合适的事情。圣米伦俱乐部位于佩斯利，这个小镇因为纺织厂的倒闭和汽车业的衰退而遭受重创。而10英里外的格拉斯哥则为佩斯利蒙上了长长的阴影，每逢周末都会有公交车满载着球迷去格拉斯哥看凯尔特人队和流浪者队的比赛。整个佩斯利镇都有一种强烈的自卑情节，于是我决心要提振士气，告诉佩斯利的人们他们的球队是有前途的。我想做些公共演讲也许会管用。
我只有两条途径跟广大的球迷朋友进行沟通——通过报刊媒体或是比赛日的节目。虽然在晚宴上或是某些特殊活动上，我偶尔会有机会能够跟赛季票持有者或是球迷俱乐部进行交流，但是那些交流方式不能用于和75，000人进行沟通，更不用说分布在世界上的数以百万计的球迷们了。通过报纸或电视节目进行沟通充满了风险。因为出版商和广播公司有自己的安排，因此你要传达的信息很容易被篡改或是断章取义。但是，我知道我可以信任比赛日的节目，我可以通过这个节目向来老特拉福德球场看球的人们传达信息。
很多人都曾告诉我，他们在别人面前讲话时会觉得心惊胆战。不知为什么，这却从未困扰过我。在我还是个孩子的时候，就经常会组织别人，而我早就习惯了各种类型的公共演讲，但是我从未奢求自己能够给出哪怕是一次丘吉尔式的演讲或是葛底斯堡演说。在我年轻时曾经担任过工会代表，后来我经营了两家酒吧，因此也不得不经常对顾客们讲些什么。这些当然都不需要什么演讲技巧，但是我认为这些经历正是我不会紧张的原因，相比之下，很多人会为站起来对公众做演讲而紧张不已。
这一时期不仅对老特拉福德球场而言，乃至对整个足球界来说都经历了重大的变化。在20世纪90年代，电视转播收益陡然攀升，而1995年欧洲法院颁布的《博斯曼法案》取消了很多转会的限制，这都极大地促进了俱乐部商务部的发展。自从1991年马丁决定将曼联作为股票上市，球队的所有权就发生了改变。俱乐部的股份不再集中在一个人身上，而是分散在多个投资基金管理人和数百个持股人身上。这对于我来说意味着除了在俱乐部的年度股东大会上能够与他们见面，我再也不会与俱乐部的财政所有者们直接见面了，但是与马丁和董事会保持密切交流是很有必要的。
有时我会非常沮丧，这时我会选择回避媒体，因为我怕自己会对裁判或者助理裁判进行评论，而这很可能给我惹上麻烦。2013年3月，曼联队在欧洲冠军杯16强第二轮的比赛中输给了皇家马德里，就是因为裁判库涅特·卡吉尔（Cüneyt Çakir）的一次匪夷所思的判罚，他以纳尼对一名球员犯规为由将其罚下了，而他自己甚至都没看见。当时我简直是发了狂。我知道记者们早已在新闻发布室里等着我了，他们一个个肯定像斗牛士一样，挥舞着红色披风，但是我是不会冒着跟他们每个人翻脸的危险而出席的。我让迈克·费兰代我出面来解决裁判这次荒谬的判罚。我知道在那样一个夜晚，我会破坏掉自己的规矩，犯下低级的错误，那就是直接回答记者们的问题。
在曼联队时的情形则大不相同，因为曼联会吸引来当地的和全国性的报纸、电视和广播记者，而且在过去的10年里有越来越多的网络博客会对曼联队进行定期播报，那些国际记者也会在大赛前夕蜂拥而至，他们的报道会瞬间传递至世界上数千万的球迷那里。在老特拉福德球场，甚至在球员通道里也会看见摄像机、麦克风和录音机，其中一些是供球队自己使用的，用来放在网站、电视节目、无线电台、杂志和比赛日的节目中。每当比赛结束，我都要接受三到四场采访。
能够跟几位教练组成员和球员们进行谈话当然最好，但是在一大群人面前讲话则是另一码事了。随着你取得了成功，越来越多的人就会开始关注你说的话了。在我当教练之初从未想过自己需要对75，000人讲话，更不要说电视机前的数百万球迷了——我在老特拉福德球场的最后一场比赛时发生的事情。
我并非试图能够像里德、曼德拉或是麦吉尔温尼那样运用语言，但是作为一名足球教练，我经常需要在公众面前讲话，有时面对的是座无虚席的体育场。对一小群人讲话是为大场合演讲很好的锻炼，因为原则是一样的。你需要知道自己想说什么，需要思考如何传达信息，同时你需要始终控制你的听众。如果一个人有信仰，那么他就能找到表达自己信仰的辞藻。我从不会逐字逐句地去念手稿，也从不会使用讲词提示器。我认为对自己想说的内容进行规划，在脑海中明确自己需要强调的几个点，保持自己思路的连贯性，这是很重要的。我非常喜欢即兴发挥，尤其是跟足球相关的话题。通常这招是很管用的，当然偶尔也有不奏效的时候。
而在苏格兰跟媒体打交道则是另一回事了。1974年在东斯特灵郡，我所需要做的无非是跟一名来自《福尔柯克先驱报》的年轻记者谈话，他们的报纸发行量仅有约40，000份。而阿伯丁队的体育场甚至连一间专用的新闻发布室都没有。我通常就在皮托德里球场的门厅处接受赛后采访。
我在苏格兰执教时不得不做些公共演讲，但是当我南下之后，俱乐部的活动和球员考察活动日益增多。曼联队会在每个月的第一个星期一举行慈善晚宴，我经常会在这些场合讲话。第一次讲话简直糟透了。我尝试着讲了一个关于英格兰和苏格兰的笑话，但是观众们似乎完全没有领会笑点。我期待能听见些许笑声，但是等来的却是一片沉寂。讲笑话这件事是非常难的，没有任何保障。借此我也明白了为什么喜剧演员会在大型演出或是上电视之前在小型俱乐部里小试牛刀了。
虽然在对一小群人讲话时保持眼神交流很重要，但是我发现在面对大量听众时与某个人对视是非常令人不安的。我会有意面向观众，因为我知道盯着讲台上的笔记去读肯定会丢掉听众的注意力，但是我从不会盯着某个人看。相反，我会把目光放在观众头顶偏上的地方。
除了俱乐部的老板之外，我需要打交道的另一类很重要的人则是教练组成员。由他们向球员传达我的意思——无论是一线球队的球员还是青训队中的男孩们。我几乎每天都要和教练组成员们进行交流，即使是我卧病在床时，虽然这极为罕见，但我还是会跟他们保持电话联系。我本能地感觉到，如果与教练组成员的沟通出现障碍，或者是我的指示被误解或是在转述中被篡改了，就会给球场上的球员造成迷惑。因此，我每天早上的第一件事就是在训练场跟教练组成员进行交流并告诉他们我今天最重要的指示。
圣米伦队的球迷比教堂里的唱诗班的人数多不了多少，于是在一个周末我进行了慷慨陈词。俱乐部的电工在一个篷车上面安装了扬声器，于是我就像一位拉选票的政客一般在佩斯利开始了巡讲，手里拿着麦克风，鼓励人们来支持自己的球队。我们在市中心停了下来，我在那里对球队颂扬备至。这招确实管用，球迷的数量也多了起来。
与媒体打交道可以呈现出不同的形式，但是其中的关键就在于控制。在准备发布的新闻稿或提前录制视频时，你很容易保持完全的控制。但是在新闻发布会上做到这一点就很困难了，或者是你在机场被记者打了伏击，他们都试图从你身上发现蛛丝马迹。媒体会寻找那些最细微的疏忽和差错，记者们会耐心等待你语言上的过失，而那些摄像师就像猎人一样，他们时刻准备着在你噘嘴或是做鬼脸时按下快门。
一直以来，我都对那些技艺精湛的公共演讲者感到好奇，他们对语言的掌握使得其能够用强有力的方式表达自己的思想。在20世纪六七十年代的苏格兰，每个人都会关注工会领袖吉米·里德（Jimmy Reid），他是英国共产党的领导者。无论你是否喜欢他，他确实懂得如何吸引公众的注意力。他是最后一位优秀的政治演说家——无论是在布朗船厂的船坞里，还是在较为安静的场合。2010年在戈万的老教区教堂他的葬礼上，我发表了讲话，我记得当时自己说我的教育经历是由足球组成的，而吉米·里德则是在戈万的图书馆中受到的教育，他能够滔滔不绝地讲话。1971年当他被任命为格拉斯哥大学校长时，他为了发动学生们抵御激烈的竞争所做的演讲在《纽约时报》上完整地刊登了出来，并将此次演讲评为继亚伯拉罕·林肯的葛底斯堡演说之后最伟大的演讲。
其中有一条指令看起来颇为有效（至少根据记得这条指令的球员数量来看是如此）。那是1999年的欧洲冠军杯决赛上，当时我们以0:1落后于拜仁慕尼黑。我说：“如果你们失败了，那么颁发奖杯时，你们甚至连摸一下也别想。你们将会戴着失败者的勋章从奖杯前灰溜溜地走过，因为你们明白你们身后的人将举起这奖杯。”
无稿演讲可不是胆小者能驾驭的，而且我也因为这样做吃过苦头。很多年前，我在伦敦的高盛公司进行了一次讲话，我自认为还不错，但是我的儿子马克则抱怨我的演讲跳跃性太强，并且整体缺乏结构感。我发现无论是否带稿进行演讲，总会有人时刻准备着去攻击你——我想这也是在公众面前开口的风险之一。
当2005年格雷泽家族（Glazers）成为曼联第一大股东之后，俱乐部就又发生了变化。格雷泽家族与阿伯丁的迪克·唐纳德和曼彻斯特的马丁·爱德华兹不同，他们不住在俱乐部的所在地，他们远在美国，而其主要的中转人就是大卫·吉尔。在格雷泽家族买下曼联之后，我曾经跟马尔科姆·格雷泽（Malcolm Glazer）通过话，但是素未谋面。我最常见到的两位家族成员是乔尔（Joel）和阿夫拉姆（Avram），而这二位最多算得上是狂热的球迷而已。然而正是吉尔向格雷泽家族报告俱乐部的财政状况、我购买球员的请求以及对我们的训练设施进行更新换代。
对于球员来说，传达信息的方式很重要。虽然我喜欢对球员发脾气是出了名的，但是当我们在比赛中大比分落后时，我却很少大发雷霆。其次，保持冷静并且确保我的意见是非常明确的，这也很重要。最重要的是我要传达的信息、我对其的把握以及传达的方式。
凯尔特人队和苏格兰队的主教练乔克·斯坦在这方面很有一套，他似乎对报道凯尔特人队的记者们了解得一清二楚，他甚至知道哪位记者酗酒，哪个嗜赌如命。他知道那些记者的弱点和缺点。他知道他们是什么样的人，而记者们也晓得这一点。我可以肯定这些记者在写那些对乔克不利的话时，肯定会三思而后行的。
一直以来我都很理解媒体的趋向，他们都喜欢那些流行的、能够提高报纸发行量和电视收视率的新闻，虽然那些出版的东西不切实际，然而流行话题能够吸引更多的读者和观众。媒体不会大费周折地描写一位失业的炼钢工人或是话务中心的小人物因为经济不景气丢了工作。这些事情对于公众来说一文不值，而足球则是举足轻重的。
退休之后，我开始观察其他教练应对媒体的手段。我很喜欢这么做，因为我想知道自己是否能够提供帮助。我偶尔也会打电话给他们，给他们一些建议。上个赛季，莱斯特城队在英超联赛中垫底，我给他们的教练尼格尔·皮尔逊（Nigel Pearson）打了电话，告诉他过于放松和自信了。我告诉他要表现出自己的关心，并且不要看起来那么脆弱。相比之下，当我跟伯恩利队（Burnley）的主教练肖恩·戴彻通话时，我试着安慰他，因为他们也度过了一个艰难的赛季。肖恩经常会跟记者们开一些小玩笑，他会重申他的球队有多么努力。虽然我并非不注意他所表达的观点，但是他一直努力传达着一种信心。上个赛季，当阿兰·帕杜离开纽卡斯尔联队去执教水晶宫队之前，我也主动向他提出了建议。我问他：“你怎么了？你不再跟别人争辩了。你放弃了。你认输了。如果你想保住自己的工作，开始做一回自己吧！”几周后他给我回电话说：“谢谢你。”他大可不必这么做。我知道这份工作很难做，我一直很乐于帮助其他教练。
另一个变化则是俱乐部首席执行官的权力越来越大，这是因为曼联日渐繁荣的商业活动。2000年大卫·吉尔就任这一职位，他负责建设和运营曼联的商务活动。这些年来，我们成了好兄弟。
1994年马特·巴斯比爵士逝世，我应邀在圣母马利亚教堂和曼彻斯特附近的查尔顿-哈迪（Charlton-cum-Hardy）的圣约翰教堂进行讲话。那是一个大型活动，数以千计的曼联球迷加入了送葬行列，教堂里更是人满为患。那一次我选择了带稿演讲，虽然我不经常这样做，但是在事后还是受到了我最严厉的批评家凯茜——我的妻子的批判。她说：“你真是不可救药。我告诉过你不要照着稿子念。带稿演讲让你一无是处。”
对于球员来说，传达信息的方式很重要。虽然我喜欢对球员发脾气是出了名的，但是每当我们在比赛中大比分落后时，我却很少大发雷霆（尤其是在我执教生涯后期）。其次，保持冷静并且确保我的意见是非常明确的，这也很重要。有时迈克·费兰会告诉我需要对球员进行严厉的批评，但是这样做很快就不再奏效了。在中场休息时，如果我们领先数球，我会在对球员们的训话中吼上两句，这样做是为了确保他们不会松懈，不会让自满情绪有机可乘。我还希望球队能够打进尽可能多的球，因为最后的冠军可能是靠净胜球来决定的。相比之下，沉默和其他的沟通方式一样有效。当比赛结果不令人满意时，我会在把不得不讲的话说完之后坐回到长凳上保持沉默。而接下来这段沉默的时光或许比我说的话还要有效。
我煞费苦心地告诉球员们，因为我未被对手吓倒，他们也应无所畏惧。我还谨慎地告诫他们赢得球场上每一次单人对抗的重要性。通常情况下，我会在比赛的最后半小时要求他们要果断。在中场休息时，我会告诉球员我上半场的所见所闻，对对方球队的一些球员进行评价，然后让大家紧张起来。我从不会四处走来走去，叮嘱某个球员。这样做只会在他们心中埋下怀疑的种子，在他们上场时心里会怀疑教练是否信任他们。同样，我认为在比赛期间对球员们大吼大叫地发号施令没有任何意义。如果你这样做，只能说明你没有做好准备，没有将自己的计划很好地传达给球员，抑或是你不相信球员们能够做好该做的事情。与球员相比，任何缺点在教练身上都显得更为淋漓尽致。
罗恩·阿特金森是我来曼联之前的球队主教练，他采取的是另一种策略。我认为他每周的每一天都会跟媒体见面，甚至每年的每一天都是如此，因为我确信他在周日也会跟媒体联系。罗恩有着慷慨外向的性格，他很享受跟媒体互动的过程，但是我并不喜欢他的方法。首先如果每天都跟媒体见面的话，我会感到无话可说。我可能会聊些诸如天气和昨晚品尝的美酒之类的话题，但是很快我就再也无法提供新鲜的材料了，除非是跟曼联队相关的。此外还有更大的一个问题，我不想每天都被媒体纠缠不清，让我回答各种各样愚蠢的问题，导致我火冒三丈地说些骂人的话，然后他们会借题发挥，捏造一些故事出来。我很快就取消了每天的晨会，把自己跟媒体见面的时间限制在比赛前一天和赛后。最后证明这些见面会简直就是在浪费时间，因为那些有经验的记者会跳过这个环节，自己去寻找球员进行采访。21世纪初，曼联在托特纳姆比赛之后，当我走进新闻发布会的房间，那些大报的记者早已挤在球员通道，希望能采访球员，其中还有少数通讯社的记者，那简直就是在浪费时间。
我经常会躺在床上思考跟球员们谈论的新话题，因为我不希望他们感觉我是在重复上一周的陈词滥调。当我跟卡洛斯·奎罗斯一起去曼彻斯特欣赏生平第一次古典音乐会之后，我跟球员们讲述了这次经历。他们肯定以为我又要大发雷霆了，但是我向他们讲述了音乐会的指挥安德烈·波切利（Andrea Bocelli）是如何调动乐队的，正如我在曼联一样：控制、和睦、速度、时机和节奏。我知道球员们对此是闻所未闻的，因为这对于他们来说是全新的领域，但是我可以肯定有些人完全不知所云。我知道瑞恩·吉格斯和保罗·因斯已经听了几十遍我那关于团队合作的故事，比如一大群加拿大雁依靠团队合作迁徙数千英里。这些鸟轮流负责领头飞翔和断后，如果哪只鸟受伤了，就会有另外两只离队照顾它。我并非要求他们飞翔数千英里，我只是要求他们踢38场足球比赛。
在我执教曼联的最后几年里，在新闻发布会上的一段言论，甚至是用手机录制的供自己保存的录像，也会很快在报纸、杂志、天空体育、无数的博客以及越来越多的应用软件上曝光。下面这则例子就说明了这个世界对足球是如何欲罢不能的。1995年埃里克·坎通纳在水晶宫队主场上演的“功夫”飞踹如今已经在YouTube上面被点击了超过200万次。但是这可是发生在20年前的事情，当时如今的很多球迷还未出生！这件事比YouTube的成立还要早10年。
