Rent the Runway拥有其网站上可用的所有服装。由于要照料这么多服装，该公司开展了全美最大的干洗业务。这些资产寿命较长，不容易废弃，Rent the Runway拥有它们之后，利用随着其服务的增长而带来的吸引人的商机，使其业务遍布全美各地。设计师的衣服与健身班的空间不同，它们不会被废弃，但是会贬值，随着时间的推移而变得不那么有价值。然而，这种贬值不是一成不变的，例如，一个新手提包的款式可能在时尚前卫的纽约过时了，但随后在美国其他地方变得流行。因此，Rent the Runway实行一种与ClassPass不同的收益管理方法，它通过公司自己的算法确定具有最高支付意愿的美国人，然后向他们展示这些耐用的库存，以期尽可能长久地保持它们的价值。
在这里，我们再次看到互补品的力量。ClassPass软件附带的收益管理功能是一个零成本的互补品，它外推了整个ClassPass服务包对工作室的需求曲线。
2015年1月，Postmates进行了一次实验。它从旧金山、纽约和洛杉矶精选了一批商家，来自这些商家的投递一律收费4.99美元。正如预期的那样，降价及服务费的取消增加了需求。在10周内，这些市场的全部订单中有20%使用新的服务。而且，平均而言，这些订单的规模是平台上其他订单的两倍。参与该项计划的商家看到有如此之多的收入，因此同意按下单商品零售成本的比例向平台支付费用，最高可达20%。有一小部分商家的支付甚至高达30%，以求摆在App的显著位置。随着更多订单涌入，快递员可以每次完成多项投递，降低每项投递的成本，从而使整个业务更有效率。
就是它！这是对我们的警告！如果我们不找到一种方法来对付（收益管理），我们就会成为历史！
唐纳德·伯尔（Donald Burr），1985年
参加ClassPass无限量计划的会员迅速反应，他们备感沮丧。许多人在社交媒体上抱怨，这当中有“NakesaKou”，其在Twitter上的留言是“呸。听到ClassPass要灭掉无限量计划的消息，我的心都碎了。为什么呀？”负面情绪是如此普遍，以至《商业内幕》（Business Insider ）发表了一篇题为“人们被ClassPass砍掉无限量计划惊呆了”的文章。
• 社会学家罗伯特·K. 默顿（Robert K. Merton）是我们在麻省理工学院的同事罗伯特·C. 默顿（Robert C. Merton）的父亲，也是1997年诺贝尔经济学奖得主，他曾获委托，了解美国人在“二战”期间如何回应大众传播。这项任务导致他创建了现在广为人知的“焦点小组”，多年来，数不胜数的市场商家利用这一手段测试各种消息，以便更好地了解当前和潜在的客户。至于找人加入“焦点小组”或回答调查问题，一直都是代理机构和专业招聘公司在处理，许多这类机构只不过前往街道或购物中心，接触那些貌似具有期望特征的人。现在，众多的在线平台负责召集“焦点小组”并进行调查。其中包括UserTesting、Survata、dscout和谷歌的消费者调查项目等。
事实上，这个计划好得过了头。卡达奇亚说：“你们中的许多人每隔一天就开始锻炼，有些人甚至是每天都在锻炼！我为你们鼓掌。……然而，我们意识到这对我们业务的影响是不可持续的。”
• Elance和oDesk是两个连接自由职业者和客户的开创性在线资源公司。2015年，这两家公司合并成为一家名为“Upwork”的新公司。该公司使用其网站发布项目，供独立自由职业者或代理机构投标。已经开展的项目包括网页设计、文案、会计和数据输入等。Upwork平台匹配了来自世界各地的专家，如果交付的成果是数字化的，为什么不这样做呢？平台把求职者匹配到最适合做的工作，并提供项目管理和支付等方面的工具。截至2016年，Upwork每年促成300多万个项目，价值超过10亿美元。
• O2O平台出现在世界各地，也出现在不面向消费者的行业中。中国尤其是O2O创新的温床。
法国的城际火车系统覆盖面广，但很昂贵，因严格限制私人公共汽车的保护政策其长期免受低成本竞争。[4] 2006年，弗雷德里克·马泽拉（Frédéric Mazzella）、尼古拉斯·布鲁森（Nicolas Brusson）和弗兰西斯·纳佩（Francis Nappez）看到了市场机会，于是创立了BlaBlaCar。这个平台对穿梭于城际之间的驾车人士和有相同出行想法的乘客进行匹配。作为搭便车的交换，乘客必须支付驾车者的一部分费用。BlaBlaCar设定乘客的支付额，驾车者可以改变，但不能超过该公司确定的最大额度。BlaBlaCar坚持“BlaBlaCar的司机不挣钱”，这使得该公司受到许多人的青睐，价格保持在低位，并且使得公司与许多地区监管机构的谈判变得容易。BlaBlaCar的平均出行里程是200英里，因此其平台不与出租车直接竞争。截至2016年9月，该公司的共享汽车平台在21个国家开展业务，每季度促成超过1 000万次搭载。
这个问题至关重要，因为ClassPass以折扣价支付原本废弃的工作室空间。基本上，该平台对工作室说：“看吧，你已经承诺把场地用来上课，你已经承担了与之相关的所有固定费用，包括租金、公用设施、老师的工资等。在班上增加一个学生的边际成本是很低的，只有淋浴的热水和浴巾的成本。只要我们为每个人交的钱多于边际成本，你就应该愿意接受我们的会员进入班级。”
我们不同意这种看法。无论平台是面向消费者还是主要面向企业，大部分经济学基础原理都同样适用。我们预测，O2O平台将在整个实物世界迅速蔓延，无论它们是否包含或涉及消费者。事实上，我们已经看到有趣的、连接在线世界和离线世界的“企业对企业”O2O平台（B2B O2O）：
从一开始，无限量计划似乎就是误导。正如卡达奇亚所承认的那样：“它不能成为长期的会员选项，因为它无法将我们的业务和承诺挂钩。如果希望会员少些锻炼以降低成本，那么我们会做什么样的业务？”但是，仔细审视一下ClassPass的历史，我们就可以看出该公司曾经如何努力使这个选项发挥作用，进而了解比特经济和实体经济“短兵相接”时发生的事情。
作为商业学者，我们迷上了O2O平台。一方面，它们再次显示了互补品、尤其是免费互补品外推需求曲线的力量。例如，与竞争对手相比，爱彼迎为房东免费提供价格优化工具，因而在其他条件不变的情况下，这样做增加了使用该平台的业主的数量。
云计算有效地给企业家提供了按需扩展的权利，而不是义务。这种“实物期权”的价值可以是实质性的，但在那些评估业务价值的常规模型中，它往往被忽略。[7]
[3] 至少要等到送货的无人机到达。
• 这些行业的易废弃库存可能有较低的边际成本，但也有容量限制。这使得O2O不同于纯信息产品具有免费、完全和即时的经济特征。因此，O2O平台所有者通常采用收益管理技术来改善供需之间的匹配关系。
截至2016年年底，O2O平台存在于各种行业之中，城市交通业有来福车（Lyft）和Uber，住宿业有爱彼迎，食品运送业有Grubhub和Caviar，居家护理有Honor等。所有这些公司正在致力于有效地将比特和原子的经济学原理结合在一起，这最终将是有利可图的。在通常情况下，这些平台提供的物理库存易废弃，如健身工作室的空间或酒店的住宿，但有时也未必。服装租赁网站Rent the Runway的事例则表明，即使库存易废弃，数据、数学和网络效应也可以以强大的方式组合在一起。
像亚马逊这样的大型电子零售商有规模、有效率，尽管如此，要它们在短时间内交货也有困难。[3] 有鉴于此，巴斯蒂安·莱曼（Bastian Lehman）、肖恩·普莱斯（Sean Plaice）和山姆·斯特里特（Sam Street）在2011年启动了Postmates，他们想为消费者打造一个平台，让他们在一小时内通过快递网络收到当地餐馆和商店发出的货物。Postmates不在城郊建立新仓库，而是利用已有的商店和库存，并通过智能手机App派发快递。该平台最初向买家收取9%的服务费，这部分归Postmates所有，另外还要收取运费，这部分主要归快递员所有，运费为5美元—20美元，具体取决于订单的复杂程度和下订单时的需求量。该公司很快扩展到旧金山以外，三年之内，它完成了150万次投递。然而，平台所有者认为，如果想更快速的增长的话，它将不得不降低消费者的成本。
那么，ClassPass的发展面临什么样的危险？实质上，它不得不面对一个事实，即工作室可能没有充分利用其空间，而个人会员则可能过度使用它们。我们先来看看工作室方面的挑战以及ClassPass的处理方法。
收益管理是多年来开发的一套算法和技术的总称，它用于帮助服务业处理有限容量和易废弃库存，并将其转化为最有可能的优势。收益管理的根本目标，就是让服务公司尽可能多地将有限的易废弃库存销售给那些有最高支付意愿的客户，然后再将其余库存销售给需求曲线下方的客户。收益管理始于航空公司，[2] 传播到酒店，并改变了两者。如今，这些行业的大型成功公司没有不精于此道的。
• 美国货运业每年赚取7 000亿美元的收入，但仍然是一个无效率的市场。所有里程中有15%来自闲置的卡车，专门匹配运输卡车与货物的运输经纪人坐收大约800亿美元的年费，但仍然使用电话、传真和电子邮件作为连接所有相关方的主要方式。Transfix公司正在建立一个在线平台，以便将该行业过时的供需匹配流程进行更新并移到线上。
A 面对那些把网络效应和收益管理功能带到你所在行业的平台，你与它们进行合作或竞争的战略是什么？
除了经济学理论之外，其他几门学科的见解也经常被用于分析O2O平台。例如，Uber司机选择接送客人的最佳路线，就是运筹学研究中经典的“旅行推销员”问题的变种，其中，推销员必须找出确保他经过自己所负责的城市、而且只经过一次的最短路线。
对于平台上的工作室，ClassPass不仅可以通过App提供收益管理软件，而且还可以提供大量的需求曲线下方的人群，以此填补可用空间——换句话说，填补工作室自己无法填满的空间。
ClassPass和Postmates例证了过去10年来越来越明显的一种趋势。平台的兴起不仅事关可以完全被比特化（即数字化编码信息）的行业，如软件、音乐、银行服务等，而且还涉及在物理世界中发生的、具有实物形态的产品和服务。第一代大型、有影响力、颠覆性的互联网平台席卷信息产业。我们现在则看到第二代平台在其他经济体中传播。
D 你有多少库存是废弃的？你有多少闲置的容量？你的业务空间有没有出现平台来帮助你降低这些数字？
[5] 美国企业家试图效仿一些中国O2O平台的成功经验，但结果不一。Washio是美国一家类似的O2O洗衣服务商，它在2016年关闭之前筹资近1 700万美元。不同于e袋洗，Washio的价格通常被认为太贵。仅送货费就高达5.99美元。
受固定收费实验结果的鼓舞，该公司于2016年3月推出无限量服务Postmate Plus，它每月收取10美元的固定费用，然后对超过30美元的订单实行免费送货。不同于ClassPass的无限量计划，该项计划的每项交易都按投递货品价格的百分比对商家收费，从而为平台创造收入，因此无论公司成长有多快，它都有可能持续运营。更重要的是，为了帮助其尽快成长，Postmates在App中专门建立界面，以便苹果公司、星巴克、小辣椒（Chipotle）和沃尔格林（Walgreens）等合作伙伴能轻易地将信息系统与之对接。到2016年9月，该平台每月在美国40个市场完成了130万次投递。
[2] 美国民用航空局成立于1938年，其职能是规制航空业。它实质上确保了机票价格数十年维持在高位。1978年通过的航空公司放宽管制法案废掉了政府控制，允许航空公司自由设定价格。此举也导致低成本公司进入市场，包括命运不佳的美国人民捷运航空公司。一开始，该公司发展很快，5年内创下每月飞行百万客户的记录，成为美国第五大航空公司。Markus Salge and Peter M. Milling. “The Pace or the Path? Resource Accumulation Strategies in the U.S. Airline Industry,” paper presented at the Annual Conference of the Systems Dynamics Society, Oxford, England, 2004. http://www.systemdynamics.org/conferences/2004/SDS_2004/PAPERS/150SALGE.pdf. 美国人民捷运公司成功的关键之一是它的低票价，通常，它的票价比竞争对手低40%—55%。
在培育和发展高科技企业方面，美国的技术创业生态系统非常有效，因此，有时看起来好像第二次机器革命时代的所有好创意都在那里出现。实际上并非如此，引人注目的O2O平台正在世界各地涌现，这是对当地环境和机会的体现与利用。
然而，这个美妙的安排是有问题的，而且问题很大。为什么工作室要让ClassPass使用收益管理软件来关注其利益而不是工作室自己的利益？很明显，如果执行得当，ClassPass的收益管理工作就会因此而受益匪浅。至于这种做法会不会惠及各个工作室，那是压根儿看不出来的。那么，平台会不会有强烈的动机让自己的会员涌入班级，即便其结果对工作室并非最佳？
旅行者很快利用了新的选择。2013年，只有10万乘客搭乘城际公共汽车。到了2016年，估计有500万人。“Liberalization of Intercity Bus Market in France,” Busradar.com [blog], August 13, 2015. https://www.busradar.com/blog/liberalisation-france”.
工作室不愿意由ClassPass来决定谁进入哪个班级，这是可以理解的。为了解决这个问题，平台提议由工作室进行一次简单的低风险试验，即在短时间内让平台对一门课程做出决定。
不断成长的O2O平台提供了一种令人无法抗拒的经济属性，即流动性，换句话说，交易将在价格没什么变化的情况下发生。无论是雅加达的打工者，还是寻找从波尔多到里昂廉价旅行的人，抑或试图利用原本空载而归的卡车挣点小钱的司机，他们都想着同一件事：尽快安排交易，能获得好处，不要有不愉快的意外发生。要确保这一点，最好的方法就是在交易的另一方有很多潜在的参与者，而这正是流行的O2O平台所提供的。
这对美国航空公司（简称AA）等企业构成重大威胁。为了更有效地进行竞争，AA投资数百万美元开发首例收益管理技术，并针对热卖机票提前推出“终极超级省钱机票”，其中包括最少停留时间限制。同时，AA对那些起飞前才购买的机票尽可能维持高的价位。这一战略使AA能够在休闲旅客和商务旅客之间细分市场，并从这两个细分市场的支付意愿差异中获利。在1987年的年度报告中，AA将收益管理描述为“以合适的价格向合适的客户出售合适的机位”。
从本质上说，ClassPass对工作室的价值在于使它们能够从原先闲置的教学空间赚取收入。换个正式一点的说法，它使得工作室能够从库存（教学空间）增加收入，而这些库存原本是废弃的（上课时是空的）。这听起来很棒，但是，一个工作室怎么能提前知道哪个班级会有空位，以及有多少个这样的班级呢？它如何知道哪些库存将会废弃，因此不能产生业务收益呢？
• O2O平台可以快速添加新会员，控制客户体验，充分利用原有的资本和劳动力资源，并使用数据和算法来改进匹配效果，因此它们可以迅速扩展，积极竞争。投资者看到了O2O的潜力，并愿意为其积极的扩张计划提供资金。
在每个特殊场合都穿上完美的设计师服装是件很花钱的事，如果你又不想让别人或社交媒体看到同一件衣服穿了不止一次，那就更是如此。根据一项估计，这个难题有助于解释为什么一般美国人的壁橱里的一半物品只穿了不到三次。Rent the Runway的创始人珍妮弗·弗莱斯（Jennifer Fleiss）和珍妮弗·海曼（Jennifer Hyman）认为，她们可以利用数字化平台的力量来解决这个着装难题。她们的业务使女性可以在线租用服装和配饰，选择投递日期，把货品保留4—8天，然后用备好的包装将其退回。会员甚至可以免费在订单上添加备用尺寸的同款服装。租赁费用通常约为该件服装总体零售价值的10%，费用范围从服装饰品的5美元到高级时装晚礼服的数百美元不等。
• 制造或交付产品的公司大部分时间都有过剩的仓库空间，原因是需求高峰时期需要足够的容量。Flexe是一家位于西雅图的初创公司，它正在打造一个平台，将部分闲置或临时闲置的仓库与需要短期额外空间的公司连接起来。
以上的假设对话表明，健身班物理空间的经济属性与数字化产品那些免费、完全和即时属性不同。班级的空间易废弃，它远非完全被利用，但班级的规模有限，因此它是一种既做不到免费也做不到无限扩展的产品。如果存在未使用的库存，那么增加另一个客户的边际成本非常低，但一旦容量用满，边际成本马上就会飙升。有限容量和易废弃库存是健身班、航班、酒店房间及许多其他物理世界的产品共有的属性。像几乎所有的产品一样，这些服务有一条向下倾斜的需求曲线，很少人愿意为它们付出很多，而很多人只愿意为它们付出一点。
以上两件好事之中，第一件可能更容易看出来。改变一个锻炼的流程，搭一趟便车穿越城镇乃至穿越全美，从更多的餐馆获得送餐服务，在一个大场合穿上完美的外衣等，这些都是好事，但它们也是各式各样的消费。消费会消耗资源，而资源是有限的。那么，鼓励消费的平台如何给我们居住的世界带来好消息呢？
E 如果你所在行业的关键资产的利用率迅速大幅攀升，那么你的收入、利润和发展状况将会发生怎样的变化？
试验结果很快显示出与平台合作的好处。ClassPass的定价和库存副总裁扎克·阿普特尔（Zach Apter）告诉我们：
C 将你的在线服务的用户界面和用户体验与行业中的主导平台进行比较。结果会怎样？
得不到充分利用的资源不一定完全闲置。汽车旅行中的空座椅和归家的空载卡车也是浪费的形式，这些正是BlaBlaCar和Transfix之类的平台目前努力减少的浪费。随着O2O平台的普及，这种浪费将继续减少。事实上，由于强大的移动电脑在全球范围内传播，云计算和其他技术在不断进步，创新者和企业家持续将数字化的经济原理和优势带入实物世界，我们相信这一趋势将加速发展。
[6] A轮投资通常是初创企业的第一轮正式投资。一般情况下，涉及的金额接近100万美元，而不是3亿美元。
Postmates是另一个连接在线世界和离线世界的平台，哪怕在迅速成长的双边网络中推出无限量服务，它也能找到一种聪明的方式来更好地保持收入和成本的平衡。
卡达奇亚的帖子宣布结束ClassPass的无限量计划，事情也的确这样发生了。问题在于，平台的收入与会员的总数成比例增长，但是向工作室支付的成本也随着班级数目的增加而增加。由于使用平台的会员每个月都在加入更多的班级，所以收入和成本之间的不平衡增长变得难以解决，即使是高度复杂的收益管理技术也无计可施。
另一方面，O2O平台代表了我们目前所见的比特经济和实物经济的最丰富组合。随着规模的扩大，这类平台要处理海量信息，如会员及其选择和活动，产品和服务的可用性与定价，付款及相关问题等。所有这些信息都接近免费、完全和即时的理想状态。存储、处理和传输的成本很低，而且变得越来越低。这意味着所有相关的有用信息都可以在平台上随处出现，也意味着需求侧规模经济（也就是网络效应）的增长最终可能会比成本快得多。此外，当互补品免费时，即使它对每个人只产生小小的效果，数百万个用户也会使效果快速放大。
还有一个简单的原因使我们喜欢上O2O平台，那就是它们带来的好处太多了。它们为自有资产者提供了更多的资产利用机会，从汽车、卡车到备用房间和健身房，再到自己的人力资本等。与此同时，平台也提高了这些资产的效率和效用。听起来，这些好处好像只有会计师、运营研究人员和经济学家会关心，但我们都应该表示欢迎。它们提高了我们的生活质量，同时帮助我们更轻松地在地球上生活。
凭借大数据、大覆盖面和大量会员，ClassPass能够将收益管理的好处带给各个健身工作室，试验中的用户界面和用户体验使许多工作室相信，该项试验很好地保障了它们的利益。
无限量计划是一个简单而诱人的客户方案：客户交固定月费，然后就可以参加ClassPass的加盟工作室的健身班，而且想参加多少个健身班都行，这些工作室位于客户所在城市及其他ClassPass开展运营的地方。ClassPass给工作室业主提供的方案很简单：除了工作室常规会员占用的空间之外，ClassPass将填补健身班其他空出来的位置，并为每一位到场的ClassPass会员向业主支付一笔商定好的金额。
中国拥有近14亿人口，智能手机的渗透率又高，而且科技创业的势头强劲，因此其成为全世界移动O2O平台的最肥沃土壤。e袋洗是一个有代表性的例子，它是一项使用数字化平台的服务，顾客只要花15美元，就有人上门收取一大袋衣物，拿去清洗、熨烫之后，在72小时内送回。到2015年8月，e袋洗在16个城市开展经营，每天处理10万个订单。一年后，它扩展到28个城市，覆盖了1.1亿居民。[5]
O2O业务产生的海量数据是机器学习的力量源泉，正如前文所讨论的，目前机器学习是人工智能领域中处理大量信息的主要方法。用户界面和用户体验设计也处于全盛时期，这在很大程度上得益于平台的普及。要使网站同时做到灵活、强大和直观是很难的，想在App上这样做就更难了，因为它们必须在手机的小屏幕上运行。和我们交谈的所有平台建设者都强调倾力打造用户界面，并且通过不断迭代和实验使之与时俱进、不断改善。很明显，他们也努力打造覆盖面更广的用户体验，其中，疑难解答、客户支持和问题解决方案是关键所在，因为不好的口碑往往传播迅速。
在小说《尤利西斯》（Ulysses ）中，詹姆斯·乔伊斯将以下教诲归因于德国诗人歌德：“要认真对待你年轻时所希望的，因为你会在中年时得到它。”这种说法可能会使ClassPass创始人帕耶尔·卡达奇亚（Payal Kadakia）产生共鸣，她在生意开始没多久的时候做了一个之后想要推翻的决定。此事在Class Pass成员中引起众怒，对于非数字化的产品和服务来说，它揭示了运营平台业务的很多问题。
数十年来，收益管理的工具和技术通过研究和现实压力测试得到改进，它们有助于实现以上任务，但通常需要大量的数据才能奏效。这些工具和技术也因大量的供需应用而受益。换句话说，它们在越来越大的网络中的效果越来越好，而网络效应则是平台的特征之一。由此，单个健身房得以使用强大的收益管理算法，从而使每个健身班的总收入最大化。爱彼迎的房主有定价技术的支持，因此无论在繁忙期还是清闲期，其房主都能按收益最大化的价格出租。Uber的司机得到“热点地图”的提示，知道应该在哪里定位，使自己快速搭载乘客的机会达到最大。现实世界中，许多企业尤其是小企业原先接触不到数据量丰富、运算复杂的服务。由于免费、完全和即时的比特经济，这些服务现在可以在任何O2O平台上使用。
[7] Avinash K.Dixit, Robert S.Pindyck. Investment under Uncertainty . Princeton，NJ：Princeton University Press，1994.
• 数字化平台正在快速蔓延到健身、交通运输和住宿等从事实体产品和服务的行业。它们被称为O2O平台。
ClassPass拿着这些方案尝试建立一个有强大网络效应的双边平台。随着更多的人加入，提供给工作室的方案变得更有吸引力，而更多的工作室加入之后，这个方案对（现有和潜在的）个人会员似乎也更优惠。然而，伴随着公司的发展，危险也在逼近。这些危险源自一个基本事实，即瑜伽课所用到的空间之类的物理内容不是数字化的，免费、完全和即时的经济学原理不能将其数字化方式应用到实体的情形中。实体产品平台的建设者需要敏锐地意识到这些差异，并且聪明地做出反应。
• 传统意义上，寻找和预订商务会议场所是一项耗时的活动。活动组织者花数天或数周的时间直接联系场地，了解设施、能力、可用性和定价。虽然有代理人助力这项工作，但收费往往很高。Cvent公司于1999年起步，用平台将这个流程移到线上。多年来，该公司已扩大其经营范围，覆盖了移动邀请、门票和调查。截至2015年，该公司每年帮助15 000名客户，管理价值92亿美元的事件和活动。
“好厨师”聘请私人厨师到住所做私房菜，其烹调考虑了就餐者的口味和饮食限制。除去配料的开销，四口之家的费用约为15美元。尽管存在吸引力，“好厨师”仍不太可能影响到中国流行的饮食外卖平台“饿了么”，后者的筹资超过10亿美元。事实上，中国O2O企业的大型投资并不少见。“58到家”是一个提供清洁、育婴和美容护理服务的O2O平台。2015年10月，它的A轮筹资达3亿美元，[6] 而中国搜索巨头百度则承诺将其O2O三年投资（32亿美元）的绝大部分投入糯米网，糯米网的团购业务无所不包，甚至包括预购电影票、预约理发等。
这一点非常重要，因为基于比特的信息和算法有助于解决基于原子的产品和服务的经济学原理所提出的最棘手挑战。很大程度上，运营健身房、送货服务或运输网络之所以有困难，乃是因为容量有限，库存又必须仔细管理。这些都是基于实物的世界的事实，它们很容易对动态匹配供需这个中心任务造成阻碍。
AA使机位的销售数量最大化，并发展了高利润的商务舱细分市场。总的来说，收益管理在三年内带来了14亿美元的可量化收益。相比之下，持有AA的控股公司在同一时期只有8.92亿美元的净利润。人们航空公司无计可施，开始失去市场份额。到1987年，该公司已经离场。
B 客户重视无限量的服务。你能找到一种经济上可行的方式来满足他们吗？
我们迷上O2O平台的最后一个职业原因，就是它们在10年前尚无可能。本章描述的许多业务都依靠强大的移动计算设备，而我们已经知道，智能手机时代始于2007年iPhone面世之时，来自外部开发人员的App则是一年之后才出现。智能手机不仅是第一款真正的移动电脑，由于GPS传感器的嵌入，它们也成为第一款能感知定位的电脑。所有这些几乎都是每个成功O2O系统不可或缺的互补品。
• 像纯粹的数字化平台一样，O2O平台也可以纳入许多互补品来增加整体需求。
一位聪明的工作室业主对此的回复是这样的：“这很有意义，但我必须认真考虑。你是对的，我的边际成本低，我的库存容易废弃，但我也必须记住，我的库存不是无限的，每个班只有这么多人的空间。我为你的会员提供折扣优惠的空间不可再用于全价出售，我们的会员再也无法使用这些空间，而他们给我交了月费。我真心不希望他们怨声载道，说他们因为ClassPass的人出现而没法上课。所以我必须小心行事。”
我们说：“给我们几个星期。给我们一门课，让我们看看能做什么。”然后他们就看到了：“哇，上课一个半小时之前有5个空位。ClassPass没有拿走它们，这很有趣。”然后再瞧瞧，有5个人在上课前5分钟走了进来。这样的情况发生了很多次，他们说：“哇，这真的很棒。我们不知道你们是怎么做的。我们自己不会有信心这么做，做得刚刚好，刚好就是留给ClassPass的空位数。”
在原子世界里，平台可以提高许多资源的利用率。华服和客车大部分时间都在闲置。Rent the Runway和Uber使它们分别得到更有效的利用。平均而言，载人车辆有95%的时间处于闲置状态。共享汽车可以把它减少到50%。这意味着我们可以用10%的资本获得100%资本的服务。人们有理由预期，在未来，由于平台允许较频繁地使用少量物品，因此相关产品的新增数量会减少。诚然，如果这些产品的未来总需求增长足以抵消利用率提高对需求的影响，那么这一切就不会发生，但是，究竟有多少场合会用到晚礼服呢？已经有迹象显示，在美国年轻一代的城市居民中间，汽车的拥有量正在下滑。截至2013年，出生于20世纪八九十年代的人与前一代人同龄时相比，拥有的汽车数量少了13%。这些人持有智能手机，正是使用Uber和其他O2O汽车平台的目标人群。
对于这类平台，我们最喜欢的标签是“O2O”，这是从人工智能界的“摇滚明星”吴恩达那里首先听到的，它意味着“在线对离线”。我们喜欢这种速记形式，因为它捕捉到了该现象的核心，即从在线世界到离线世界，网络效应、互补品捆绑，以及至少若干免费、完全和即时的经济学现象正在传播。
呱呱洗车以不到5美元的价格派遣专业技师到城市中的停车之处洗车。用户只需提供车辆的位置和车牌号，无须亲临洗车现场。2015年，该公司筹得5 800万美元，经营范围扩展到12个城市。
云计算对于许多平台业务的成功也至关重要，它使平台不再需要做到“兵马未动，粮草先行”。本质上，有了云服务提供商之后，无限量的额外计算能力可以很快获取，无须事先计划、提前购买。查利·松赫斯特（Charlie Songhurst）是微软的前任战略主管，也是ClassPass和Flexe的早期投资者，他告诉我们，初创公司和其他在线实验更容易扩展了，因为：
收益管理吸引了更多的工作室加入ClassPass，为平台上的会员提供了更多可用的班级空位。反过来，可用性的提高又吸引更多人注册，使网络效应保持下去。但是，ClassPass在这个良性循环中存在一个问题，那就是最想锻炼的会员可能过多使用平台，从而损害平台的赢利能力。
到2016年春天，Rent the Runway对公司的收益和库存管理方面的专业知识有了足够的信心，于是推出自己的无限量服务，这是一种以类似Netflix（奈飞公司）处理实物DVD的方式来对待服装的服务。Rent the Runway的会员每月只需交139美元的租金，就可以随时持有三件衣物。一旦她退了一件，其愿望清单上的下一件就会发送给她。该公司希望通过这种方式来鼓励会员经常使用，同时防止毁掉ClassPass无限量计划的那种过度使用行为。
在那些被数字化技术所改变的人类活动里面，集体健身似乎是可能性最小的一种。事实证明，很多人喜欢扎堆锻炼，大家都做同一件事，即便强大的虚拟现实技术已经出现，那种置身于汗流浃背、活力四射的人群中的感觉仍然难以复制。[1] 据此我们很容易得出结论，运营一个集体健身工作室可能不会受到数字化技术的颠覆。然而，ClassPass（健身共享）的例子却反映了截然相反的情况，它还表明：在基于比特的行业中促使平台强大的那些属性，现在也推动平台渗入基于实物的行业，即那些在物理世界中提供产品或服务的行业。过去10年间，许多这样的平台涌现出来，而且它们方兴未艾。
2016年11月，卡达奇亚在公司博客上宣布，ClassPass受欢迎的无限量计划正在收尾。该项计划的成员曾经可以交固定月费参加任意数量的健身班（但在任一间工作室都不得超过三个班）。她解释说，该公司于2014年5月启动了无限量计划，鼓励新会员学会灵活安排健身并加入ClassPass。她写道：“这是有效的。”
印度尼西亚最受欢迎的O2O交通平台与法国有很大不同。雅加达混乱不堪的交通堵塞迫使许多人跳上出租摩托车的后座，然后迂回穿过缓慢移动甚至一动不动的车流。2015年，基于手机App的平台Go-Jek面世，它是连接乘客和摩托车的平台。该平台给出的固定价格受到追捧，因为它消除了讨价还价带来的时间浪费和不确定性。到2016年中期，平台平均每月搭客2 000万人次，并扩展到餐饮、杂货及包裹交付、汽车维修乃至家庭清洁等领域。2016年8月，Go-Jek筹集了5.5亿美元的投资者资金，成为印度尼西亚第一家“独角兽”公司，价值超过13亿美元。
上述所有例子及大多数当今更知名的O2O平台都面向消费者。对于一些人来说，这个事实表明O2O现象不会很快传播到其他经济形态——公司间彼此交换而不是与个人消费者交换的产品和服务。
[4] 2015年7月，实际上法国政府允许公共汽车公司在全国新开线路，于是限制被解除了。Oxera. “En Route to French Transport Liberalisation: The Coach Market,” August 2015. http://www.oxera.com/Latest-Thinking/Agenda/2015/En-route-to-French-transport-liberalisation-the-co.aspx.
[1] 一如既往，永远不要对技术说永不。室内自行车公司Peloton售出一辆1 995美元的健身车，它配备了支持Wi-Fi（无线网络）功能的22英寸屏幕，使车手能够每天远距离观看至少10场的动感单车课程直播，他们也可以从回放目录中找到自己所需的课程，然后在家观看。2016年2月，Peloton宣布它正与Oculus Rift（头戴式显示器）合作，开发可以取代屏幕的虚拟现实头盔。Mark Prigg. “Now You Can Track Your Gym Sessions Too: Peloton Teams Up with Strava App to Monitor Spin Classes — and Says It Is Also Working on Oculus Rift VR Workouts,” DailyMail.com, February 18, 2016. http://www.dailymail.co.uk/sciencetech/article-3452996/Now-track-gym-sessions-Peleton-teams-Strava-app-monitor-spin-classes-says-working-Oculus-Rift-VR-workouts.html.
它们不必预测自己的成功。（云）删除了一个巨大的变数，那就是不得不预测未来的需求。你不再需要思考它，不再做计划，不再花钱。……你可以尝试（某件事），如果它可行，（云）就帮你实现它。你最终可能要为AWS埋单，但是当你的产品一飞冲天时，它还没有入账。在产品成功之前的两个月，你不必购买服务，也不必雇用专人东奔西跑，并确保机器工作正常，诸如此类。这就是行业的变化。
