[3] 《花花公子》的首席内容官克里·琼斯表示，Playboy.com在2014年成为“安全”网站后，流量大涨400%.（David Segal, “Playboy Puts On [Some] Clothes for Newly Redesigned Issue,” New York Times , February 4, 2016, https://www.nytimes.com/2016/02/04/business/media/playboy–puts-on-some-clothes-for-newly-redesigned-issue.html.）“别误会，”他在宣布停止刊登裸照的决定后不久说，“12岁的我对现在的我很失望，但这是正确的事情。”（Ravi Somaiya. “Nudes Are Old News at Playboy,” New York Times , October 12, 2015. https://www.nytimes.com/2015/10/13/business/media/nudes-are-old-news-at-playboy.html.）
平台是利用了免费、完全和即时的经济学原理的在线环境。更准确地说，平台可以被定义为一种数字化环境，其特征是接入、复制和分发的边际成本近乎为零。[7]
对唱片的需求似乎足以吸引创意融资，对流行时代标志性表演的需求尤为如此。1997年，戴维·鲍伊（David Bowie）和投资银行家戴维·普尔曼（David Pullman）共同推出“鲍伊债券”，这是一种基于鲍伊本人的各种音乐编曲的销售的新型证券，当时包含了21个年份的25张专辑。债券很快销售一空，共筹得资金5 500万美元，此举激励了其他艺术家，铁娘子乐队（Iron Maiden）、洛·史都华（Rod Stewart）和詹姆斯·布朗（James Brown）等都如法炮制。
[1] 柯达的破产程序并不是该公司财富的终结。自2013年以来，公司专注于商业印刷和成像。截至2015年年底，该公司6 400名员工协力带来17亿美元的年营业额。我们在《第二次机器革命》一书中更详细地讨论了柯达的故事。
在iTunes出现之前，专辑（歌曲集）是唱片的主要形式。2002年，也就是iTunes发布之前的一年，CD专辑与CD单曲的销售比例是179∶1。但是，消费者真心想听的往往只是专辑中的一两首歌曲，亦即他们在收音机或其他地方听到的动人歌声。因此，音乐家和大众消费者之间通常存在匹配错位，前者希望听众体验整个专辑，喜欢专辑的音乐标签，从而获得整个专辑收入的较大部分，而后者只想听一两首歌曲。iTunes允许消费者在任何时候购买他们所喜欢的单曲的完整、即时的拷贝，从而朝着有利于消费者的方向翻转了这种匹配错位。这些歌曲不是免费的，但是它们比整个专辑便宜得多。
D 让自己站在一些典型客户的角度进行思考。把你的产品和其他产品放在一起，与现状相比，什么样的捆绑、松绑或重新捆绑方式可能对他们更有吸引力？
• 大多数传统产品和服务不是免费、完全或即时的，这使它们处于竞争劣势。
[4] 从某种意义上来说，一首歌曲或一部电影的数字化表现确实比不上用模拟技术制作的版本，因为在翻译成数码的过程中丢失了一些信息，还有些人不满足于数字化版本。昆汀·塔伦蒂诺导演在2015年年底发行电影《八恶人》时再现了70毫米的胶片格式。（Peter Suderman. “There’s One Great Reason to See Quentin Tarantino’s The Hateful Eight in Theaters,”Vox , January 4, 2016. http://www.vox.com/2016/1/4/10707828/hateful-eight-70mm-roadshow.）许多人都至少认识一位喜欢黑胶唱片而不是数字编码音乐的发烧友。但是在绝大多数时间里，数字化版本对绝大多数人来说已经足够好。
免费和完全是两个理想的属性，但是一个装满同一张照片、同一份文件或者同一首歌曲的数百万份拷贝的硬盘驱动器并没有什么价值。一旦网络可用，信息产品的经济力量就会增加，因为网络添加了关键的第三个属性：即时。网络允许免费、完全的信息产品拷贝从一个地方分发到另一个地方，或从一个地方分发到许多地方，而且几乎是即时完成的。
20世纪90年代中期，几乎每个美国社区都至少订有一份日报，比如《纽约时报》《华尔街日报》和《今日美国》这样的全国发行的报纸。据统计，全国2 400种报纸的年收入达460亿美元。每周及每月出版的杂志还有190亿美元的业务。这些企业的赚钱方式是订阅报刊和广告销售相结合。1995年，美国报纸的收入有30%来自分类广告，49%来自非分类广告，21%来自报纸销售。对于多种报纸来说，分类广告是特别重要的收入和利润来源，因为它们的制作和印刷成本很低，而且可能会刊登很长时间，直至发布广告者达到目的，或者不想再为广告付费。
为了搞清楚我们为什么这样说，为了建立一个可以观察和预测第二次机器革命时代颠覆力的知识基础，我们有必要了解两种不寻常的经济学，即由数码而不是原子构成的信息产品的经济学以及网络经济学。
这是经济学家称为“网络效应”的一个明显例子，当越来越多的人使用WhatsApp之类的一些产品时，这些产品对每个用户就变得更有价值。网络效应的经济学对了解数字化世界的商业成功至关重要，它是在20世纪80年代的一系列论文中提炼出来的，[10] 当时，现代电脑网络和数字化软件开始在经济上变得特别重要，这些事件的发生并非巧合。
信息产品的两个最重要的属性是免费、完全。一旦某些东西被数字化，它基本上就可以免费地制作追加的拷贝。这个新的拷贝的确会占用硬盘或其他存储介质的空间，而存储空间并不是免费的，但按照历史标准来说，它是非常便宜的。2016年，存储千兆字节的成本为0.02美元，2000年时则为11美元，而且它会随着时间的推移而更加便宜。正如经济学家所说，边际成本接近于零。所以说，免费是一个相当合理的说法。
另外两种类型的平台出现之后，报刊与杂志的收入进一步下滑。首先是免费、完全、即时地传播内容的平台。海量的内容平台涌现，成为主流纸质媒体的替代物，这些平台跨越了各种媒体、话题、行业，来自不同的贡献者，包括专业记者、自由职业者、无报酬的爱好者等。其次是针对以上各类内容投放定向广告的平台。DoubleClick、AppNexus和Google AdSense等服务提供商开发了快速的自动化流程，以便匹配广告商与内容提供商。该项技术使双方的交易更加有效，与非数字化媒体相比，它还提供了更为透明的活动效果。这类匹配平台迅速成为在线展示广告的主要发起者，据估计，它们在2016年占了美国市场营销者预算中的220亿美元。再者，这些平台的规模庞大，仅AppNexus就拥有8 000多台服务器，高峰期时，它每天可处理来自各大洲（甚至包括南极洲）的450亿个广告购买交易。
我们预测，这是未来会更频繁出现的模式。我们同意商业学者杰弗里·帕克（Geoffrey Parker）、马歇尔·范·埃尔斯泰恩（Marshall Van Alstyne）和桑基特·邱达利（Sangeet Choudary）在他们合著的《平台革命》（Platform Revolution ）一书中的说法：“由于平台的兴起，几乎所有传统的商业管理实践……处于动荡的状态。我们处于一个非均衡时期，它影响着每家公司和每位商业领袖。”
[14] 鉴于数字化音乐在2001年激增，苹果推出了令人难忘的口号“撕裂、混合、燃烧”，这使音乐界的高管烦恼倍增。Apple. “Apple Unveils New iMacs with CD-RW Drives & iTunes Software,” February 22, 2001. https://www.apple.com/pr/library/2001/02/22Apple-Unveils-New-iMacs-With-CD-RW-Drives-iTunes-Software.html.
诚然，互联网是大多数人最为熟悉的平台，也是引发前述产业颠覆的那个平台。从某种意义上讲，它是平台的平台。这突出了平台的一个重要特征：它们通常可以建立在彼此之上。例如，万维网是建立在原始互联网信息传输协议之上的、易于浏览的多媒体平台。这些协议已经存在了数十年，但是在蒂姆·伯纳斯·李爵士发明万维网之前，[8] 互联网主要只是一个极客的平台。一个平台（互联网）是另一个平台（万维网）的基础或组成要件。正如我们在《第二次机器革命》一书中所写的那样，这种组成要件的功能是有价值的，它促成了组合式创新，也就是说，某些新的、有价值的事物并非从零开始做起，而是把早已存在的事物（其中或许有些新颖成分）以新的方式组合起来。
在一代人的时间里，计算机网络的出现彻底而深刻地改变了若干历史悠久的行业。商业世界很少有如此速度、如此规模的颠覆。
大量的音乐商店开在封闭式购物中心，它是随郊区生活的兴起而迅速蔓延的一种美式创新。美国人对购物中心的喜爱始于1956年，当时，全美首家全封闭温控购物中心Southdale（南谷）在明尼阿波利斯郊外开业。20世纪60年代，汽车文化催生了郊区，诱发了长达半个世纪的室内购物中心热潮。1956—2005年，美国共建成了1 500个购物中心。
在重塑行业部门的过程中，互联网得到其他技术的一些助益，因此上一段的第一句话有点夸大，但我们认为第二句话是确切的。正如前文所描述的那样，以前就有技术驱动的工业革命，其基础是蒸汽机和电气化，但它们需要更长的时间来发展，也没有影响到全球经济中那么多国家和地区。
随着时间的推移，即使是那些享受短信优惠套餐的手机用户也改用WhatsApp来收发大部分消息。道理很简单，许多与这些用户有短信来往的人已经用上了WhatsApp，所以他们也不得不这样做。
• 平台经济学、摩尔定律和组合式创新持续重塑计算机硬件、唱片等截然不同的行业。
[16] 埃里克·布莱恩约弗森与与亚尼斯·巴克斯及其他合作者的一系列论文揭示了令人惊讶的信息产品捆绑和共享经济学原理。Yannis Bakos and Erik Brynjolfsson. “Bundling Information Goods: Pricing, Profits, and Efficiency,” Management Science , 1999, 12(45): 1613–1630. Yannis Bakos and Erik Brynjolfsson. “Bundling and Competition on the Internet,” Marketing Science , 2000, 1(19): 63–82. Yannis Bakos, Erik Brynjolfsson, and Douglas Lichtman. “Shared Information Goods,” Journal of Law and Economics , 1999, 1(42): 117–56.
1999年推出的在线音乐服务软件Napster是首个这样的平台，其他音乐平台包括Kazaa、LimeWire、Grokster等。它们很快在大量人群中间流行，但音乐版权的持有人怒气冲天，他们发起公关运动，雇用律师团队。1999年，美国录音行业协会起诉Napster，2000年，重金属乐队Metallica也加入诉讼。2001年，旧金山的一名联邦法官宣判Napster关闭，它作为免费点对点文件共享平台的生涯遂告终结。
在资本主义社会，经济进步意味着动乱。
约瑟夫·熊彼特（Joseph Schumpeter），1942年
我们一再看到同样的模式：免费、完全和即时的平台经济学引发了激烈竞争。2009年，简·库姆（Jan Koum）和布莱恩·阿克顿（Brian Acton）发明智能手机应用WhatsApp，它允许用户通过手机的数据网络而不是移动通信网络来彼此发送短信。对许多用户尤其是世界上最富有国家以外的用户来说，这种差异非常重要，因为他们原先要向移动运营公司支付发送或接收每条短信的费用。数据网络通常按固定费率定价，因此如果手机连接到无线网络，那么数据传输就完全免费。对价格敏感的大量用户随即转投WhatsApp，到2016年，它每天有超过10亿的活跃用户，发送超过400亿条消息。全世界的移动运营商对此并不满意，对它们来说，短信流量非常有利可图，但它们拿不出什么办法和WhatsApp广受欢迎的免费、完全和即时的特征抗争。
事实证明，订阅音乐是一种有吸引力的服务方式，而流媒体服务则引爆了大众潮流。2016年上半年，流媒体占美国音乐总收入的47%。Spotify与版权所有者建立的收益分享结构试图模仿地面电台协议，即每人每次听一首点播歌曲要付大约0.007美元。[17] 差别在于：有些电台听众可能会在听歌之后把它买下，但Spotify的听众很少会这样做，他们可以在自己喜欢的时间和地点使用流媒体服务再次听歌。实际上，电台播放的是广告节目，与歌曲互补（我们将在下一章讨论更多的互补品）。而Spotify播放的节目更像是替代品。
[10] 主要贡献来自约瑟夫·法雷尔和加尔斯·塞隆纳。Joseph Farrell and Garth Saloner. “Standardization, Compatibility, and Innovation,” Rand Journal of Economic , 16, no.[Spring 1985]70-83. http://www.stern.nyu.edu/networks/phdcourse/Farrell_Saloner_Standardiization_compatibility_and_innovation.pdf.迈克尔·卡兹和卡尔·夏皮罗也有独立的贡献。Michael Katz and Carl Shapiro.“Network Externalities, Competition, and Compatibility,” American Economic Review , 75, no. 3[June 1985]:424-40. https://www.jstor.org/stable/1814809?seq=1#page_scan_tab_contents.
[11] 意味着给用户（需求来源）的好处随着规模的扩大而增加。需求侧的规模经济与供应侧的规模经济并行不悖，后者是指供应商的平均成本随着规模的扩大而下降。
[6] 只要它们保持在互联网服务提供商设定的总用量限制之内。
• 本地和长途的固话通信变成困难重重的业务。2000年，美国家庭花费了770亿美元的长途话费，到2013年，这个数字已经下降到160亿美元。随着移动电话的普及，许多美国家庭完全放弃了有线电话。到2015年，44%的美国成年人在家里使用手机，没有固话。1977—1994年出生的千禧一代中，这一比例接近2/3。
电台也蓬勃发展。2000年，美国有超过1万个AM（调幅）和FM（调频）电台，每年得到的收入达200亿美元。大多数电台至少在某些时段播放音乐，并且与唱片公司保持着愉快的合作关系。当听众在收音机上听到他们喜欢的歌曲时，通常就会买下收录这首歌的专辑。2000年，唱片行业是年产143亿美元的行业，此前10年的年增长率达7%。
盗版是音乐行业销售下滑的罪魁祸首。如果能免费、完全、即时地得到一首歌或一个专辑的拷贝，许多顾客就会借此获益，而且也不会产生补偿音乐所有者的道德冲动。万维网出现之后，基于互联网的其他平台出现了，它们促进了歌曲的翻录和分享，在许多情况下，这其实是无偿获取音乐的委婉说法。[14]
如果想买到音乐专辑，人们可以加入哥伦比亚唱片公司之类的“当月专辑”邮购俱乐部，或者去HMV（唱片零售商店）、淘儿唱片（Tower Records）等音乐商店。粉丝们会在商店外面排队，以此确保购得期盼已久的专辑，如迈克尔·杰克逊1996年的专辑《历史》。
要理解互联网的影响，最好的办法也许是思考20年前发生的事情。那时的美国，移动电话既昂贵又稀罕。1995年，它们的售价约为每部1 000美元，只有13%的人买得起。绝大多数美国家庭装有一部固话，通过铜线连接到全国网络，而“固话”一词当时还不存在。1982年，通过建立该网络而形成垄断的美国电话电报公司已被法院裁决解体，但该公司仍然是少数长途电话提供商之一。在20世纪90年代，两地距离越远，通话的成本就越高，大多数家庭每月会收到两份账单，一份是固定的无限量本地通话账单，另一份是因通话次数而异的长途电话账单。
[9] Google News是谷歌的一种服务，它聚合各种新闻，然后展示其中的头条新闻、照片和故事摘要。
• 全美广播电台的总收入下降了近30%，从2000年的200亿美元下降到2010年的140亿美元，许多独立电台被迫售给整合商。从1997年到2005年，最大的广播电台运营商Clear Channel（清晰频道）旗下的电台数从196个增加到1 183个。
• 从1999年到2014年，全球唱片行业的年销售额下降了约45%，从270亿美元降至150亿美元。2014年，该行业首次出现数字频道的收入与CD等实物渠道的收入相当的局面。2002年，五大品牌控制了75%的全世界唱片市场。该行业洗牌之后，现在只剩下三家主要的内容提供商：环球音乐集团（Universal Music Group）、索尼音乐娱乐公司（Sony Music Entertainment）和华纳音乐集团（Warner Music Group）。这三家公司现在占美国音乐发行量的85%。淘儿唱片公司于2006年宣布破产；HMV于2013年年初“要求行政保护”，对于一家英国公司来说，这是与破产同样糟糕的情况。2004年，穆迪机构将戴维·鲍伊的债券从投资级降为垃圾级。鲍伊债券的确按计划完成了所有偿付，但基于其他艺术家作品的投资组合的证券化从未成功。2011年，高盛公司试图为鲍勃·迪伦（Bob Dylan）和尼尔·戴蒙德（Neil Diamond）等艺术家发行债券，但没有找到足够的市场。
于是，流媒体服务改变了购买行为，它们使许多人从购买点播音乐转变为购买订阅或捆绑音乐。通过这种改变，它们至少在一定程度上实现了戴维·鲍伊在2002年的预测，“我们曾经想过的关于音乐的所有事物的绝对转变将在10年内发生，没有什么可以阻止它。……音乐本身将会变成水流或电流一样”。
对于行业从业者来说，这些新内容和广告平台对纸质媒体的颠覆速度和力度使其沮丧不已，在某些情况下，从业者对其面临的威胁给出了自相矛盾的回应。从2007年开始，代表比利时、德国和西班牙的报纸出版商的多个团体赢得了与Google News[9] 的诉讼。在每个诉讼中，信息集成商都被要挟停止在当地运营，除非它们愿意与出版商共享收入。而谷歌每次都指出，由于其新闻产品不包含任何广告，因此没有收入可供分享。尽管如此，它还是关停了新闻产品。这样一来，报纸网站的流量大幅下降，涉案的出版社于是又纷纷要求法院撤销裁决，以期流量回升。
“松绑”并不是故事的结尾。正如网景公司前任首席执行官吉姆·巴克斯代尔（Jim Barksdale）所说：“我所知道的赚钱方法只有两种：捆绑和松绑。”事实证明，这两种方式都适用于音乐。持有非捆绑型音乐版权的人士躲不过音乐平台——Spotify和Pandora之类的流媒体服务的冲击。这些服务借助具有无线功能的强大的智能手机和海量的数据套餐等先进技术，向消费者提出一个诱人的建议：一个海量音乐库，可按单曲消费，也可按无限量的歌曲组合和歌单消费。[15] 无论用什么设备，都可以在任何时间免费、完全、即时获得。本质上，它们将音乐重新捆绑到订阅之中，消费者付费获取大量的、有时基本上是无限量的音乐数据流，而且每月的费用固定。他们购买的不是单曲，而是捆绑式海量音乐的聆听权。
这个项目非常成功，于是亚马逊很快意识到它拥有一种强大的新资源，也就是一个数字化资源（如存储空间、数据库和处理能力等）的模块集合，它几乎可以随时随地进行组合、重组。通过该公司现有的高速互联网连接，这些模块可以在世界各地获得。对于那些想打造数据库、应用程序、网站或其他数字化资源，但是又不想让自己惹上所需软硬件维护工作的麻烦的人来说，这些资源是有价值的吗？
[7] 边际成本是追加一件商品的生产或分配成本。对于大多数互联网接入计划，一个比特的边际成本为零。
• 越来越多的人使用网络化产品，使其变得更有价值。结果是需求侧规模经济给更大的网络带来了优势。
• 这种颠覆之所以发生，主要是由于网络普及年代的数字化信息产品具有免费、完全和即时的经济属性。增加数字化拷贝的边际成本几乎为零，每份数字拷贝都是原件的完美复制品，而且每份数字拷贝都可以实时在全球传播。
WhatsApp的例子还表明，有一部分网络效应是由于平台创建者的选择所致。如果开发人员当初决定让WhatsApp与既有的移动通信网络彼此兼容，那么既有网络的用户就只会在考虑成本时才使用它。然而把两者隔离之后，随着这个应用程序的普及，移动通信网络的短信用户越来越感到被排除在外，所以他们更可能放弃旧的短信技术，转而采用新的应用程序。越来越多的人这样做之后，网络效应也越来越强。电脑先驱米奇·考波尔（Mitch Kapor）认为“体系结构是政治学”。有了平台之后，它也是经济学。
[8] 截至1990年10月，伯纳斯·李创建了万维网的三个最重要组成部分：HTML（格式化语言）、URL（用于识别和检索信息的地址系统）和HTTP（启用网页上的链接）。他还写了第一个网页浏览器和网页服务器。World Wide Web Foundation. “History of the Web,” accessed February 7, 2017,http:// webfoundation.org/about/vision/history-of-the-web.
免费、完全和即时三种属性构成一个强劲的组合，其价值比单个特性要大。因此，它是很难竞争的。想象一下，面对一个可以免费、完全和即时地复制和分发相同产品的对手，如何运营一家实体的报纸或音乐零售店与之竞争？即使这个竞争对手在报道、写作新闻故事或制作音乐时要付出相同的固定成本，其整体的成本优势还是很明显，究其原因，它制作和发行追加的、内容相同的拷贝的边际成本太低了。就历史上的大部分时间而言，很少（如果有的话）有产品和服务能够做到免费、完全、即时。而数字化、网络化产品的三个属性都是自动产生的。
免费、完全和即时的经济学还有另一个令人意外的事实，即产品可以用新的方式重新捆绑。音乐订阅等海量捆绑的信息产品尤其如此，它们通常比销售单件的相同产品有更多的利润。与决定是否每次付款消费一些音乐相比，许多消费者更愿意一次性支付固定的月费。这种趋势一方面反映了心理学原理，即做决策——尤其是做花钱的决策很费劲；另一方面也体现了经济学原理，即订阅模式可以重塑需求，使得销售捆绑产品比分开销售商品更有利可图，也更有效率。[16] 如果产品不是数字化的，那么这个商业模式就不能奏效，因为大量捆绑不可避免地会包含许多未用组件。举例来说，如果组件与在线音乐一样，其边际成本接近于零，那么把它们捆绑进去也不会产生真正的浪费。但是，如果产品由原子制成，像黑胶唱片或塑料CD那样，那么向消费者发放许多未用的组件就会产生成本，最终导致无利可图。
[15] 在Spotify早期（2008年推出以后），它专注于与音乐版权所有者进行谈判，同时建立基础设施，以便按需向诸多消费者提供海量歌曲。到2013年，它基本上实现了。Erik Bernhardsson. “When Machine Learning Matters,” Erik Bernhardsson [blog], August 5, 2016. https://erikbern.com/2016/08/05/when-machine-learning-matters.html.此后该公司将重点放在使用机器学习来提供高度个性化的音乐建议。Jordan Novet. “Spotify Intern Dreams Up Better Music Recommendations through Deep Learning,” VentureBea t, August 6, 2014. http://venturebeat.com/2014/08/06/spotify-intern-dreams-up-better-music-recommendations-through-deep-learning.Spotify于2016年9月推出了算法驱动的“每日组合”计划。Spotify. “Rediscover Your Favorite Music with Daily Mix,” September 27, 2016. https://news.spotify.com/us/2016/09/27/rediscover-your-favorite-music-with-daily-mix.该计划每隔24小时就为每位用户创建一个量身定制的播放列表。
• 杂志出版业的境况也差不多，其总流通量和广告收入急剧下降。《阁楼》（Penthouse ）的母公司General Media（美国媒介综合集团）、《国家询问报》（National Enquirer ）和《男士健身》（Men’s Fitness ）的母公司American Media（美国媒体）等杂志业主宣布破产。自1933年以来一直印刷的《新闻周刊》（Newsweek ）一度发行了330万份，但2007—2011年的总发行量下降了50%以上，2012年印刷版全面停止。2012年，曾经具有影响力的政治杂志《新共和》（New Republic ，20世纪90年代中期被誉为“空军一号必读”）被Facebook的共同创始人克里斯·休斯（Chris Hughes）收购，收购金额约为200万美元。[2] 这个行业发生深刻变化的最明显迹象也许是《花花公子》（Playboy ）在2015年10月的公告，在经营了66年之后，它将不再刊登裸体照片。该杂志创始人休·赫夫纳（Hugh Hefner）在2006年被《大西洋月刊》（Atlantic ）提名为在世的最有影响力的美国人之一，而这在很大程度上源于女性同意由该杂志刊发其裸照。导致这一变化的原因之一，就是《花花公子》像其他出版物一样越来越依赖于社交媒体的流量，但像Facebook和Instagram这样的网站则不允许出现裸照。[3] 2017年2月，该杂志首席创意官、休·赫夫纳之子库珀·赫夫纳（Cooper Hefner）宣布将重新刊登部分女性的裸照。
• 平台可被描述为一种数字化环境，其特点是访问、复制和发行的边际成本接近于零。
事实上，这样的事情已经发生过了，但发生的方式并没有让大多数音乐版权所有者感到高兴。2014年11月，歌手兼作曲家泰勒·斯威夫特（Taylor Swift）从Spotify撤回了其音乐，并表示“文件共享和流媒体大大减少了付费专辑的销售数量，每位艺术家都必须以不同的方式对付这种打击”，但其他大多数艺术家和版权所有者都顺应潮流。免费、完全和即时的平台经济结构对消费者的吸引力是业内人士无法忽视的。
我们相信，你对柯达的市值从此不再走高不会感到惊讶。此后15年，作为一家公司，柯达的价值迅速跌落，并于2012年宣布破产。[1] 柯达的例子不是孤立的或例外的。在我们刚刚给出简要经济描述的各个行业，痛苦的变革浪潮自20世纪90年代中期就已经开始了。
关闭网站和诉讼可能对减少盗版有一定帮助，但它们没法阻止唱片收入的下降。广为流行的苹果公司的音乐商店iTunes也改变不了局面。事实上，iTunes加剧了唱片收入下降的趋势，因为它允许消费者以非捆绑消费方式购买音乐。
[5] 与模拟技术制作的拷贝不同，除非出现错误或修改，否则，即使是一个比特的错误或更改也可以使用基于公钥加密的认证技术进行数字化检测。
[12] 在CD和黑胶唱片时代，音乐销量可直接追踪。随着数字化格式的出现，行业认可10次下载（称为TEA）或1 500个数据流（称为SEA）相当于销售一张传统的实体专辑。此种标准可用于大概的动态比较。2015年，美国人购买或者说合法消费了相当于5.6亿张专辑的音乐。Keith Caulfield. “Drake’s ‘Views’ Is Nielsen Music’s Top Album of 2016 in the U.S.,” Billboard , January 5, 2017. http://www.billboard.com/biz/articles/7647021/drakes-views-is-nielsen-musics-top-album-of-2016-in-the-us。2000年，他们购买了7.85亿张专辑。Jake Brown. “2016 Soundscan Data: Total Music Sales and Consumption,” Glorious Noise , January 6, 2017. http://gloriousnoise.com/2017/2016-soundscan-data-total-music-sales-and-consumption.当然，不同之处在于今天有太多非法的、不可追溯的音乐消费。
数字化平台有一个共同特征，它们可以将原先紧密捆绑、难以逐个消费的资源“松绑”。像iTunes这样的平台将原本难以实现的非捆绑消费方式变为默认方式，由此广受消费者的欢迎，这反过来又引起了音乐版权所有者等人的重视。随着网络的兴起，非捆绑型音乐变得更具吸引力。要看清楚这一点，可以设想卖给客户10张音乐CD，每张CD只有一首歌，那么总成本就约为卖一张CD的10倍。如果乘以数百万顾客的话，你就可以看到单张CD捆绑多首歌曲的吸引力。这是实物原子的经济学原理。然而网络上的交付成本几乎为零，所以按顾客点歌销售不会吃什么亏。这就是网络的经济学原理。
[2] 休斯在接下来的4年里向《新共和》投资了2 000万美元。（Ravi Somaiya, “The New Republic Is Sold,” New York Times , February 26, 2016, https://www.nytimes.com/2016/02/27/business/media/the-new-republic-is-sold.html.）然而，这个为公司重建数字化媒体品牌的尝试没有成功，于是他在2016年2月出售了业务。
C 试想，你目前有多少产品可以通过云端传送？你是否采取足够快的行动将它们移动到那里？
组合式创新可以是快速而低廉的，当它被平台上免费、完全和即时三种特征的力量所激发时，结果往往具有变革性。1995年，电脑程序员克雷格·纽马克（Craig Newmark）把一个简单的电子邮件分发列表扩展成公共网站Craigslist，让人们列出旧金山地区的本地活动。它的增长非常迅速，到2014年，已经在70个国家建了700个本地网站，在开展运营的城市，Craigslist很快成为房地产中介、求助类广告和其他分类广告的首选在线目标。由于平台经济学的有利作用，纽马克运营和发展的业务蒸蒸日上，2008年其利润估值为2 500万美元，而且只对求职广告和纽约公寓租赁中介等几类广告收费，其他的所有列表都免费提供。Craigslist的定价对使用该网站的人和企业非常有吸引力，但对许多报纸是致命一击。有一项研究的结论认为，2000年至2007年，Craigslist使出版行业损失了50亿美元。在这个案例中，印刷版的美元变成了数字版的美分。
• 过去20年，互联网和相关技术颠覆了零售、新闻、摄影等多个行业。随着消费者获得新的选择，传统企业的收益下降了，而新的进入者蓬勃发展起来。
平台经济学、摩尔定律和组合式创新一直发挥作用，其结果令各行各业及在位企业感到惊讶。电子商务巨头亚马逊在成长过程中发现，每一个系统性的集成项目都要做很多工作，即使公司之前做过类似项目，情况也一样，例如，将客户数据库连接到可以追踪订单装运状态的应用程序就是件细活。看起来，每一次的整合工作都迫使亚马逊重来一遍，而这种重复劳动则既耗资又耗时。鉴于此，该公司首席执行官杰夫·贝佐斯给里克·达尔泽尔（Rick Dalzell）下达了在系统之间“淬炼界面”的任务，换句话说，要确保所有的主要数据库和应用程序都用同一套访问方式，没人可以因为贪图便利而找捷径绕过这些标准。这不是突破性的技术工作，标准接口已经存在很长时间，但它对组织性工作的要求很高。达尔泽尔像斗牛犬一样在公司上下奔波，终于淬炼了界面，消除了捷径。
E 你所在的行业中，展示网络效应如何变得更强、更常见的最现实场景是什么？
完全的意思就是完全一样。数字化的原件一经创建，其拷贝的每一个数码就与原件一模一样。事实上，数字化的拷贝与原始的数字版本完全相同。[4] 如果你曾经复印过复印件，那么就知道采用模拟技术的复印件与原件是不同的。但是用了数字化拷贝，原件就不会丢失或消除任何比特，[5] 不管是制作一份、一百份还是十亿份拷贝，其结果都一样。
A 你所在的组织中，下一个可以使用免费、完全和即时的经济学原理的地方是哪里？
B 今天，在你所在的行业，最重要的数字化平台是什么？你认为它们三年后会怎样？
互联网是一个特别强大的网络，它以两种重要的方式扩展了免费的概念。首先，我们通常可以在这个网络上免费传输一首歌曲或一张图片的附加拷贝，因为常见的互联网定价计划是固定的费率。一旦人们为互联网接入付费，他们就无须支付发送或接收的流量。[6] 其次，信息发送的距离可以近在咫尺，也可以远在天涯。从根本上说，物理隔离对互联网的架构是无关紧要的，这使得记者弗朗西斯·凯恩克罗斯（Francis Cairncross）在谈到限制信息传播的因素时说“距离已死”。
网络效应也被称为需求侧规模经济，[11] 如WhatsApp一例所示，网络效应可以非常强大，以至Facebook在2014年用220亿美元收购了该公司。当时，WhatsApp每月拥有6亿名活跃用户，但只有70名员工，而它每天处理的短信数量比整个全球移动通信网络还要多出50%。为了观察网络效应的重要性，我们可以想象一个名为“WhatsWrong”的应用程序，它的所有功能和用户体验设计与WhatsApp完全相同，但一个用户都没有。那么，你觉得Facebook或其他任何人会花多少钱买下“WhatsWrong”？
亚马逊决定在2006年推出AWS。它最初在平台上提供存储服务（Amazon S3）和计算服务（Amazon EC2）。短短18个月内，亚马逊声称有超过29万名开发人员使用该平台。随着时间的推移，亚马逊网络服务加入了更多的工具和资源，维护着“淬炼成钢”的界面，并且保持高速增长。截至2016年4月，该项服务占了亚马逊的总收入的9%，更重要的是，它占了该公司总营业收入的一半以上。2016年年初，AWS被德意志银行分析师卡尔·基尔斯泰德（Karl Keirstead）誉为“有史以来增长最快的企业级技术”。这一描述肯定使亚马逊的股东兴奋不已，自AWS于2006年7月11日推出之日起，其股票价格在10年内暴增2 114%，每股从35.66美元涨到753.78美元。但是在企业级IT领域，它可能没有受到同样的欢迎。
[13] 乔尔开发了测量音乐质量的巧妙方法，包括一个基于乐评家评论列表的索引（例如滚石乐队的500首最佳专辑），以及每个时代的唱片和音乐在发布很长时间以后的销售分析（如果质量很好，那么需求就会持续更长时间）。Joel Waldfogel, Copyright Protection. Technological Change, and the Quality of New Products: Evidence from Recorded Music since Napster , NBER Working Paper 17503 (October 2011), http://www.nber.org/papers/w17503.pdf.
20世纪90年代中期，许多美国人利用去购物中心的时机冲洗胶片。1997年，胶片摄影是价值100亿美元的行业，包括购买相机、胶片和冲洗费用。第一个主流的大众化数码相机卡西欧QV-10于1995年上市，但它没有取得突破性成功。其900美元的价码太高，而且它的固定内存只能存储96张7万像素的低分辨率照片。在美国，柯达是有百年历史的标志性胶片制造商，其投资者似乎并不担心卡西欧和其他早期的数码相机。1997年第一季度，柯达的市值创下310亿美元的新高。
• 2013年，美国报纸的印刷广告收入比此前10年下降了70%，每年损失的广告收入为400亿美元，而在线广告销售的贡献只有34亿美元。当时报业中流传的一句话是“印刷版的美元正在被数字版的美分所取代”。从2007年到2011年，美国的新闻工作岗位减少了13 400个。2000年之后的10年，求助类的分类广告收入下降了90%以上，从87亿美元减少到7.23亿美元。包括亚利桑那州最古老的日报《图森公民报》（Tucson Citizen ）和《洛基山新闻》（Rocky Mountain News ）在内的报纸公司相继宣布破产。诸如麦克莱奇公司（The McClatchy Company）之类的其他报商则失去了90%以上的价值。2013年8月5日，《华盛顿邮报》刊登了令人震惊的公告——它被亚马逊创始人杰夫·贝佐斯以2.5亿美元收购。
唱片行业是体现平台颠覆力的一个最佳终极案例，它一而再、再而三地被三代平台技术改变。2000年至2015年，全球的音乐录制收入下降了一半以上，从370亿美元降至150亿美元，尽管人们现在听的音乐并不比世纪之交时少。[12] 经济学家乔尔·沃德弗格（Joel Waldfogel）[13] 的精妙研究表明，近年来人们可获取的唱片的质量并没有下降，这意味着音乐爱好者受益匪浅。我们正在聆听至少与过去一样多、一样好的音乐，同时总体的支付更少了。音乐的创作者和所有者对前两个趋势可能感到高兴，但对第三个趋势就不一样了。
这些例子表明，过去20年里发生了大动荡，波及许多截然不同的行业。牵涉其中的行业还会越来越多。在接下来的章节，我们还将看到许多其他商业颠覆的例子，在《谢谢你的迟到》（Thank You for Being Late ）一书中，托马斯·弗里德曼（Thomas Friedman）给这类颠覆下了一个明确的定义——当某人做某些聪明的事情，使你或你的公司看起来要被淘汰的时候发生的事情。数字化技术也许是聪明的颠覆者所拥有的最强大工具。
• 2007年是半个世纪以来美国没有增加新设室内购物中心的第一个年头。2005年至2015年，美国有20%的购物中心关门大吉，专门从事购物中心建设和维护的企业面临财务困境。全球最大的商场运营商之一普增房产（General Growth Properties）在2009年申请破产，成为美国历史上最大的商业房地产崩溃事件。
