可口可乐人在更加原生态的文化中发现了潜在的市场。他们欣喜地宣布，祖鲁族人、澳洲丛林中的居民和斐济人都品尝过他们的饮料。即使时间不是很准确，他们的态度也常常带有种族主义的色彩，突出表现为高傲和强烈的种族优越感。例如，一位新几内亚技术观察员描述了一个土著人第一次看到可口可乐的情景——他竟然把一瓶可乐一饮而尽。“然后，好笑的事情就开始了。他开始打嗝儿。气体从他的鼻子冲出来，他忍不住泪流满面。在那几分钟之内，他就是一个被吓坏了的土著。因此，现在可以说，我们已经尝试并且开发了一个新的市场——模糊而糊涂的市场。”另一个可口可乐人拿出一张照片，上面是坐在独轮车宝座上的玻利尼西亚国王。他预言，很快他就会“坐在那些著名的红桶上，并且被冰镇可口可乐包围着，耳朵上还要挂上冠形瓶子，注明‘商标已注册’”。一名士兵从印度写信回家，说他能在陆军消费合作社买到可乐。他还继续介绍了一个六岁的印度小男孩凯欧学习美国人的习惯（喝可口可乐、流行歌曲和讲究卫生）的故事，他样样都学得很好。他写道：“他一天刷牙三四次，并且洗澡也有规律。他们告诉他，如果他频繁地洗澡，皮肤就会变得像我们白种人一样白，他确实非常努力。”
因此，可口可乐公司在二战期间狂热地炫耀着自己的爱国者形象。公司以每本10美分的价格卖出成千上万册《了解战斗机》，当时的美国小孩几乎人手一册；专门为初中生设计的《我们的美国》系列图书介绍美国的钢材、木材、煤炭和农业生产情况，其广告篇幅最少；分发军事主题的克里比奇扑克牌板扑克牌、跳棋、多米诺骨牌、标靶、宾果、乒乓球以及漫画明信片等。同时，可口可乐公司也是广播节目《胜利大游行》的赞助商，他们雇用了100多个乐队在全国各军事基地演奏。爱尔兰男低音歌唱家莫顿・唐尼在可口可乐公司赞助的广播节目里演唱，他“命中注定”要在战后可口可乐公司的事务中扮演一个角色。
就像肖像和宗教纪念品一样，可口可乐已经对人产生了心理上的影响。战争结束后，很多饮料都没有打开过，公司把它们作为神圣的纪念品保存起来。温斯顿・丘吉尔的女儿玛丽・丘吉尔将一艘新驱逐舰命名为可口可乐，这似乎是非常合适的。
其他用法就有些伤风败俗了。就像很多在国内大后方的小伙子一样，许多士兵劝告他们的女朋友用这种泡沫沸腾的饮料洗澡。也许，最有创造性的循环使用可乐瓶的方法是在新赫布里底群岛位于西南太平洋、斐济西面，瓦努阿图的旧称。海军军官俱乐部的男厕所里，可乐瓶被当作小便器，这就将乡愁和不敬的行为结合在了一起。数百个可口可乐瓶被嵌在小便池的旁混凝土墙上，位置很低，它们的后面有很多五颜六色的灯。当小便池冲水的时候，这些灯就会发光。一个怀旧的退伍老兵回忆说：“人们从很远的地方来，目的‘只是为了在故乡撒泡尿’。”
因此，不足为奇的是，1943年6月29日，艾森豪威尔从北非发了一封加急电报，要求加速启动技术观察员计划：
士兵们对可口可乐有着近乎宗教一样的敬畏，但这并没有阻止他们将随处可见的瓶子用在其他方面。在太平洋地区，可口可乐瓶子可以当作紧急电力绝缘体；可以扔在日本人的飞机场，用来刺破飞机轮胎，这条跑道因而被称为“可口可乐跑道”；还可以供水手们绑在救生筏上，关键时刻用来捕杀海龟充饥。英国人反感美国士兵将可口可乐和啤酒混合饮用，并将其称之为“香蒂”（一种用啤酒和柠檬水制成的饮料）。更有甚者，一个醉酒的士兵每天早晨都用可口可乐刷牙。可口可乐的包装箱被广泛用作便携式信箱和厕所。穿越莱茵河的时候，“可口可乐”就是战斗口令。
普遍的嗜好
虽然可口可乐人在战争、贫穷和饥饿之际时常过着舒适的生活，但他们聊以自慰的是，他们知道自己的工作其实很重要，很有意义。他们了解到，有充足的证据表明，许多士兵都把可口可乐看作是个奇迹。虽然可口可乐公司很久以前就已经不再宣传可口可乐的医学功效，但是在战争期间，这种饮料又重新发挥了安慰人的作用。一个观察员评论道：“一个失去了一条腿和一只胳膊的穷人”只在有人给他一瓶可口可乐时才会重新燃起生的希望。“他叫护士不要骗他。当他喝了一口可口可乐后，他哭得像个孩子，因为这使他非常想念家乡。”新几内亚的另一个观察员讲述了那些得了伤寒的士兵是如何蹒跚着去买饮料的，这就是一种信仰疗法：“人们有的拄着拐杖，有的坐着轮椅，有的手缠着绷带，有的眼睛看不见，一共有上百人——他们排成长队等着购买可口可乐。这使你内心有一种满足感，只渴望再得到一瓶碳酸饮料……”在那样的时刻，技术观察员们一定觉得，他们分发的是一种鼓舞士气的饮料，这也使得他们演唱的《技术观察员主题歌》更加容易理解：
作为奥勒特“援助计划”的一部分，他设法让可口可乐高级管理者埃德・福里奥就职于军方食糖配给部；公司批准这位软饮料高级管理者延长假期，以便他能够更好地为祖国喜好甜食的那些人服务。在此期间，可口可乐出口公司新的领导者詹姆斯・法利在秘密的专用暗室里参与政治活动，他与华盛顿税务律师马克思・加德纳一起，受人怂恿实施“顺从的、便于接受的、易于管教的、温顺的”官僚政治。
就这么一点小东西，没有什么了不起的，但士兵们为之而战，转移时充满了无尽的思念，它就像回到家乡的女朋友，或者自动唱片点唱机，或者夏季的天气。
扎鲁比察称技术观察员项目是“历史上最伟大的实验项目”。在那期间，可乐饮料实际上是自行推销的，不仅对美国人（偶尔对苏联将军），而且对德国人和奥地利人都是这样。禁止美国兵结交未婚德国女性的命令是不可能被执行的。“所以，每次士兵都搬两箱回家，女友和她的孩子们往往是一饮而尽。几乎在眨眼之间，她们就转向喝可口可乐了。”
为苏联红军生产白色可乐
公司本想把已经瓶装好的可口可乐成品直接出口。但是尽管他们有特权，却还是没有办法享受军需物质运输的优先权。在1942年国家广播公司的一则广播中，马丁・阿格龙斯基批评说，当澳大利亚急需枪炮和飞机的时候，大规模运输到那里的却是可口可乐。由于后勤和媒体都持反对态度，公司员工们设计出了另一套方案：仿照美军使用脱水食物的方式。为什么不能只出口可口可乐浓缩液，然后在海外瓶装呢？在前线设立瓶装厂不切实际，那为什么不能出口便携式的苏打冷饮料呢？
并不是只有士兵才结交当地的未婚女人。一些技术观察员利用他们的地位，用可口可乐和金钱来交换性。一个观察者回忆说：“在黑市上，任何含糖的东西都是货币。有人开玩笑说，给女人一块好时巧克力，她就是你的了。可口可乐则是另一种用来勾引女人的东西。”另一个观察员是一位文学爱好者，在战后的德国，他总感觉自己与那些雄心勃勃的可口可乐人格格不入。他回忆起以前队伍中一个“最好色的人”：“我不明白，他们为什么要派这么低劣的人来。黑市非常猖獗。机会几乎就在你面前。”扎鲁比察证实，他们中的确有一些坏家伙，雇用没有经过任何培训的朋友当工人。他承认：“在那里，我们有很多人酗酒。”用技术观察员西斯莱先生的话说，那里也有很多流氓和雇佣兵，“我想这些人大概占我们总人数的20%。他们喜欢在不寻常的时间、不寻常的地点寻找刺激。他们的头脑中从来没有‘认真’二字。他们非常喜欢玩弄女性，但这仅仅是给沉闷的生活加点调料而已”。
战争期间的行话
普遍接受可乐
一饮而尽之后，将军说他还有一个要求。
如果我们要提高销售额的话，小伙子们，我们必须采取促销措施。
沃尔特・马克我行我素
在此期间，面临同样的压力，阿克林衰落了，但百事可乐公司的总裁沃尔特・马克却兴旺了。马克抱怨百事可乐受到了“过多的政策影响”。马克抨击食糖配给部的埃德・福里奥，向军工生产部的领导控告福里奥是一个“假冒者”，并且扬言：如果福里奥不在一个星期之内被取代的话，他就要引爆一桩政治丑闻。三天以后，这个福里奥，可口可乐人辞职了。
伍德拉夫急忙派遣技术观察员阿尔伯特・托姆福德搭乘军用飞机到达非洲，以满足埃森豪威尔部队的需要。托姆福德比他的补给品先期到达，因而遇到了大多数技术观察员都要面对的困难：当地陈旧的瓶装设备、水源污染、与武器交换服务机构关系恶化等。虽然如此，到1943年的圣诞节，第一瓶可口可乐还是在阿尔及利亚奥兰生产出来了。一旦建立了立足点，可口可乐公司就迅速动员其瓶装力量进军每一个前线市场。托姆福德飞往意大利，开始在那里修建瓶装厂，其他的观察员也追随着美军在意大利军事行动的步伐。在诺曼底登陆日的第二天，他们就从英国跨过了英吉利海峡。巴黎解放后，技术观察员保罗・培根搭乘“特别快车”（敞篷的军用吉普车）一路颠簸进入了巴黎市区。随着盟军把德军击退到了柏林，可口可乐人与可口可乐瓶装厂一起涌进了德国。他们重整欧洲的矿泉水业务，同时继续向部队提供他们最喜爱的饮料。
我在这里看见的第一瓶真正的可口可乐，是从一位飞行员的衬衫下面拿出来的。他轻轻地抚摩着，双眼凝视，嘴唇发出咂咂声，一副快要享用的模样。我提出给他1美元买一半可乐，然后又加到2美元、3美元、5美元。
尽管奥勒特试图劝告军工生产部，说可口可乐是鼓舞平民士气的必需品，但是公众的总供给是严格定量的。堪萨斯州一位编辑写道，可口可乐的短缺使国民真正意识到了战争的严肃性。据一个记者说，由于定量配给，得克萨斯州酷爱可口可乐的人们感到特别心烦。这位记者十分害怕抗议者“一手摆弄六发式左轮手枪，一手拿着用可口可乐瓶子装的TNT炸药”。一个消费者匆忙从冰箱里拿出一瓶刚刚放进去、还没有来得及冷却的可口可乐，并解释说：“那些人花了20年时间让我对可口可乐上瘾，他们不能轻易让我戒掉。”
为了方便起见，美国军方授予这些可口可乐代表“技术观察员”的假军职，这个名称是一战期间创造出来的。在二战期间，查尔斯・林德伯格（林白）曾经一度作为美国飞机公司的技术观察员。把后方生产可口可乐的工厂与修理飞机坦克的军人相提并论，这看起来似乎有点不可思议。可口可乐公司的代表们穿着美军制服，肩章上印有“T.O.”字样英文“技术观察员”的首字母缩写词。每一个可口可乐人得到的军衔都与其在公司的薪资相称，他们因此而被称为“可口可乐上校”。
流氓、取样与女人
然而，真正酷爱可口可乐的人是艾森豪威尔，他在战后与罗伯特・伍德拉夫结成了亲密朋友和高尔夫球友。1945年6月19日，哥伦比亚特区华盛顿一份报纸的头版头条写道：“热烈欢迎艾克前来阅兵”。同时，报纸还评论了这位大英雄对饮料的嗜好：
技术观察员们赢得了这场战争，当然啦！
当战争的创伤慢慢抚平的时候，可口可乐技术观察员销售产品的热情仍然在高涨。技术观察员项目又继续进行了三年，然后就优雅地转变为一项平民业务，其标志性事件是1948年《技术观察员文摘》的停刊和《海外可口可乐》的创刊。拥有假军职的可口可乐人处于一个非常微妙的位置。他们敏锐地意识到了自己创造的潜在利润空间和未来市场的发展前景，却不得不调低销售量。销售观念、取样技术以及易于识记的口号已经深深地印在他们的脑海里。然而，他们发现，全面、慎重地宣传产品却是比较困难的。技术观察员乔治・唐宁1946年在德国写了一系列没有公开的笔记，其中谈道：“技术观察员唯一的广告推销工具就是一句友善的口头语，而不能强调要赚取利润、提高销量、加快周转或者小额投资等。我们的目标是提供服务，美国士兵走到哪里，可口可乐就送到哪里。”然后，唐宁分两栏列出了战争期间体现可口可乐爱国情怀的语言表述：
侍者肃立恭听，结果传入他耳朵的竟然是：“我还要一瓶可口可乐。”
珍珠港事件之后不久，罗伯特・伍德拉夫就发布了一条特别命令：“不管我国的军队在什么地方，也不管本公司的代价有多大，我们一定保证每个军人只花5分钱就能买到一瓶可口可乐。”毫无疑问，伍德拉夫具有真正的爱国主义精神。然而，他敏锐的商业眼光和判断力也是促使他做出如此慷慨举动的原因之一。他当然知道，这些年轻的士兵对啤酒和可乐有着难以抑制的渴望。在珍珠港事件之前，他指派乔治・唐宁（后来在欧洲前线设立了瓶装厂）在军事演习期间向士兵们提供可口可乐。珍珠港事件之前的那年夏末，部队在酷热的路易斯安那州进行军事演习，可口可乐广受欢迎，这一切都在预料之中。唐宁回忆道：“一支队伍到当地一家小型瓶装厂购买可乐。他们已经没有存货了，士兵们就把生产线上还没有来得及加盖密封的饮料撤了下来。”甚至在美国加入二战之前，军队就迫切地需要可口可乐，这从可口可乐档案中的大量信件可以得到证明。例如，1941年9月，一位基地外科医生请求保证足够的供给，他解释道：“我不能想象，有什么灾难比停止供应可口可乐更可怕。”
重压之下，阿克林开始感到疲倦，并日渐憔悴起来。他要求伍德拉夫组建一个“工作政策委员会”助他一臂之力，但是老板拒绝了他的请求。亚特兰大胡桃夹是可口可乐公司管理不善的棒球队，它破产了。政府冻结了工资和奖金。超过半数的公司员工被征兵了。德国人投降三周之后，阿克林崩溃了。阿克林痛苦地写道：“你们意识不到我曾经面临的大量问题，这是很自然的。这种压力造成了相当严重的后果。”作为一种临时措施，伍德拉夫不得不重新亲自担任公司总裁。阿克林设法引领国内的可口可乐公司以良好的状态顺利度过战争时期，但他自己却成了一名受害者。
可是，莫拉丁・扎鲁比察最让人惊叹的妙计就是白色可乐。当艾森豪威尔将这种美国饮料介绍给他的新朋友、苏联首领乔治・朱可夫元帅的时候，这位苏联人立即就喜欢上了这种饮料。朱可夫向美国战区长官马克・克拉克将军提出了一个附带条件：不能让人知道这是可口可乐。作为苏联的主要战争英雄，朱可夫知道，不能让别人看见他在喝这种饮料，因为这是美帝国主义的象征。克拉克将朱可夫元帅的请求从前线传给了杜鲁门总统，总统立刻召见“大吉姆”法利。很快，扎鲁比察就领受了新的任务，他找到了一位能够去除可乐的焦炭色的化学家。接下来，可口可乐人让位于布鲁塞尔的皇冠软木塞和密封塞公司生产了一种特制的瓶子，这种瓶子是笔直的，并且清澈光亮，白色瓶盖的正中印有一颗红色的五角星。扎鲁比察说：“我第一次给朱可夫运送的可口可乐是55箱。为苏联生产白色可乐，这是晦涩而深奥的秘密。”这种规避行为是值得的。定期来自拉姆巴赫的可口可乐必须经过苏联占领区才能到达维也纳的仓库。当其他人因为苏联人的官僚作风而不得不苦等数周才能获准通过的时候，可口可乐的运输线却从来没有中断过。
这些国际广告与战争后方的场景相协调，一派和谐、安宁的景象。在广告上，人们用可口可乐来解决口渴问题，自己种菜的英国城市居民、战争债券推销人员以及返回国内的士兵们都喝可口可乐，他们的爱妻和子女们也一边喝着可口可乐，一边好奇地睁着大眼睛听他们讲战斗故事。像大萧条时期一样，战争年代的广告要尽量避免提及令人不愉快的现实。广告里没有血淋淋的场景，只有漂亮的陆军妇女队和肢体健全的退伍老兵。1943年的一个调查显示，这些广告给男男女女都留下了深刻的印象：“前方将士和后方平民个性化的肖像取代了飞机、坦克和吉普车轰轰烈烈的战斗故事，女性读者的人数开始迅速上升。”
搭上特快列车
戴维斯是首批随军的248名可口可乐公司员工之一。尔后，这批人随军辗转，从新几内亚丛林到法国里维拉那的军官俱乐部，一共卖了100亿瓶可口可乐。除了地球南北极以外，可口可乐在战时建立了64家瓶装厂。这些在海外工作的可口可乐公司员工的冒险经历将成为公司的传奇故事，他们的辛勤劳动使得可口可乐的销售量在战后迅速提高。
到1947年，当占领区的海外驻军随同软饮料的销量一起逐渐减少的时候，流氓和严肃的可口可乐人都阅读了墙上的笔记。到第二年的年末，技术观察员都把他们的军装挂在衣架上不穿了，但是他们建立起来的工厂和友好关系仍然保存了下来，每个人都想要尝一尝美国士兵的这种软饮料。美国兵是英雄和解放者。在世界被炸得面目全非的时候，他们似乎还能源源不断地得到巧克力、香烟和可乐补给。羡慕常常交织着嫉妒，但嫉妒很容易转变为竞争。这个世界是为可口可乐而准备的。战后，可口可乐公司的一位官员承认，二战确实使“几乎全世界都接受了可口可乐……好战的美国人需要的和喜爱的东西也正是其他人需要的”。
在不同的地方安装10套独立的生产设施，每套设备每天灌装2万瓶可乐。同时，对于600万瓶二次灌装的可口可乐，要确保足够的糖浆和瓶盖供应。每月糖浆、瓶盖和6万瓶的基本供应量必须保证自动供给。每月装运时必须充分考虑到破损率。估计最初运载量是5000吨。运送可口可乐饮料不得妨碍其他军需物资的运输。有关这些设施和实际运作的情况，这里能够获取的数据非常有限。本司令部要求货源渠道和质量必须绝对保证，并由绝对称职的人员进行查验。建议立即着手安装设备，确保20万瓶的日需求量与运输量。
有了这个饮料，正像家就在你身边；它真的是生活中非常重要的东西。我还记得在公园一边喝可口可乐、吃花生一边观看亚特兰大胡桃夹队棒球比赛的情景。我们大家所追求的正是这些东西。
战俘也被派到可口可乐的工厂里工作。可口可乐公司的员工更加偏爱勤奋工作的德国和日本战俘，因为他们的工作观念比当地的居民更强。一个观察员抱怨法国工人“对清洁和卫生这两个词没有什么概念。他们根本不在意自己是否工作、什么时间工作或者说是做什么性质的工作”。另一方面，德国战俘“工作非常努力，并且很好管理。当你说出你想让他们怎么做时，他们就立刻去做，并且做得很好”。
当马克抗议可口可乐公司在军事基地实行垄断的时候，虽然其敢作敢为的风格并没有助他一臂之力，但是他决定，无论如何也要引起军队采购部门的注意。于是，他在华盛顿、旧金山和纽约建立了三个大型的百事可乐服务中心，士兵们可以在那里免费领取百事可乐和汉堡包，还可以享受免费的刮脸、淋浴和熨烫短装服务。1942年，百事可乐公司购入了大量军用装备，以提供其他的免费服务。美国士兵们可以写下他们的问候语，然后寄到他们选择的任何地方。对于口齿不清的士兵，马克甚至准备了16条已经过时的信息，方便他们寄给家里的父母或者儿女。数千封请人代写的信件都真诚地这样开始：“请让我告诉你，亲爱的，山姆大叔非常关心我们，我的身体很健康，所以不要为我担心。”到战争结束时，300万个充满个性的百事录音带被投递到了士兵们的爱人手上。为了使普通士兵生活得更加快活，马克派遣专业的摔跤队到军营里，为士兵们表演节目。
为了证明这一点，他和公司于1942年撰写了一本伪科学的书，书名叫作《休息-暂停对战争收益最大化的重要性》。书的前八页简单地引用了很多权威人士的观点，说明给予工人和战士定时的休息时间，他们的劳动生产率会更高，但其中并没有提及可口可乐。当然，在第九页就展示了一副巨大的插图，图上是一个倾斜的可乐瓶子，旁边用醒目的字体写道：“体力恢复之后，人们的工作更有效率，比以前任何时候都更有效率。一个处于战争紧张状态的国家会以新的速度更加努力地生产……在眼下这个非常时刻，可口可乐公司正是这样，他们的工作是必不可少的。”
在战争期间，可口可乐已经非常普及，并且拥有了具有象征意义的影响力。可以预见，可口可乐将会从黑人市场和不正规的军事采购中赚得相当可观的利润。据报道，一瓶饮料可以从5美元卖到40美元。在伊朗的一次拍卖中，一瓶饮料卖到了1000美元。最出名（最昂贵）的一瓶饮料在意大利的拍卖会上卖了4000美元。
如果可乐要出售，必须是冰镇的。
在后方，可口可乐更受欢迎。每一个回国的老兵都带着这种饮料，显然这是他们的偏爱。在海外，这饮料对他们来说可谓意味深长。至少有一名士兵预见到了这样的结果，他曾经写信给从前公司的老板：“就我个人而言，我认为，可口可乐公司与军队合作，在战场上为战士们提供可口可乐，这是公司最出色的广告。”他还写道：“发生在这些人身上的事情将伴随他们度过余生。”
到美国加入二战的时候，可口可乐已经走过了50年的风雨历程，成功地在民族文化中确立了自己的地位。1942年，美国橡胶公司在一则广告中声称，“在日常生活中”，美国士兵的战斗目标之一就是，“能很快地在街角的商店里喝到可乐”。然而，在美国之外却是另一个版本的故事。伍德拉夫千方百计地想把可口可乐推广到全世界，但是在很多地方，可口可乐的知名度并不高。可口可乐在加拿大、古巴和德国久负盛名，在别处却是刚刚立足。日本人万万没有想到，轰炸珍珠港间接地将可口可乐公司推向了世界舞台，这足以确保可口可乐公司在全球软饮料行业的霸主地位。虽然夏威夷有四个可口可乐冷饮商人在希凯姆机场惨遭杀害，但这根本不能说明日本人考虑到了软饮料的问题。尽管如此，这场战争绝对是可口可乐公司的一个关键转折点，可口可乐饮料已经成为战时“全球的暗号”。对可口可乐人来说，它已经是非常神圣的了；但对美国士兵来说，这种泡沫沸腾的饮料几乎有了几分宗教色彩。
可口可乐公司的技术观察员同军人一样承受着危险和死亡的恐惧。长期以来，他们的生活无聊而单调，偶尔才能狂欢娱乐一下。他们的生活就像坐过山车，一会儿残酷无情，一会儿安逸舒适。在公司一份未出版的历史记录中，詹姆斯・卡恩记录了技术观察员们艰难的生活境况。他们忍受着贫穷、供给不足以及糟糕睡眠环境的折磨。他写道：“他们感染了疟疾和皮肤病，并且还被冻伤。带回家服用的疟疾平胶囊使他们面色发黄。有三个人永远也不能回家了，他们在一次空难中牺牲。”
技术观察员们基本上都是兢兢业业、认真工作的。尽管困难重重，但他们都努力生产出足够数量的可乐，以保证供应。一些观察员创下了非常辉煌的业绩。例如，约翰・塔利发明了瓶装机维修技术，成功修理了在勒阿弗尔港口不慎掉入海中的瓶装机；弗雷德・库克历经1300英里，翻越喜马拉雅山，在中国建立了瓶装厂。技术观察员每天的生活更多的是与一些化简为繁的装置较劲。一位可口可乐公司员工写道：“长期以来，我一直觉得很神秘。比尔・马塞尔曼是如何保证他称之为垃圾的瓶装设备一天连续运转17个小时的？排水电缆似乎是他主要的支柱，实际上他每天还要焊接移动部件。”
我不得不写信告诉你，今天是我们的特别节日，因为每个人都领到了可口可乐。在海外待了20个月的战士，双手捧着可口可乐的瓶子贴在胸前，快速跑回帐篷，像瞻仰圣灵一样望着这暗褐色的可爱精灵。没有人开始喝，因为喝完了就看不到了。他们不知道该怎么办。
作为可口可乐在华盛顿的说客，本・奥勒特在国会和FDA早已建立起广泛的人脉关系，因此，他现在毫不费力地穿梭于政治丛林之中，圆润并且坚持不懈地为可口可乐公司游说。他力劝公司将23000袋库存的食糖卖给军队，与军队建立友好的关系，这能够使公司处于“更好的心理和公共关系的位置上”。同时，奥勒特提议帮助战时生产管理委员会的食糖部“制定政策”，通过“制定合适的政策”来管理可以得到的物品。他转交的市场调查报告显示，在军事基地有很多人喝可口可乐。他随后又拿出上百封来自陆军、海军、劳军联合组织分部、红十字分会和国防行业的信件，这些信件都“强调我们的产品对他们的重要性”。奥勒特补充说：“在这一特殊时间，有一种欠考虑的倾向，那就是不重视软饮料行业……”
你也许认为，你的孩子在太阳下晒得太久了。但是前几天，我们三个伙伴步行10英里去购买一箱可口可乐，然后再扛回来。你永远也不会知道，那味道有多好。
美国陆军参谋长乔治・马歇尔迅速批准了艾森豪威尔的电报请求，并以比较圆滑的方式命令陆军部：“必须向海外部队补给适当数量的必需品和便利品。”1944年年初，在经过可口可乐公司的强力游说之后，马歇尔将军签署第51号通报，特许各地指挥官直接提出建立可口可乐工厂的要求，还可以要求派遣技术观察员负责安装和运作。
扎鲁比察野心勃勃，同时花销也非常大。在詹姆斯・法利的建议下，他把自己在贝西特斯加登郊区的一幢大别墅重新装修成一间豪华酒店，专门接待来自巴黎、伦敦和纽约的贵宾。他往往在机场接到这些有影响力的重要人物后，就直接护送他们到这里，眺望美丽的湖光山色。“想到这里来的人都排着长队——参议员、高官显贵，只要是你能想得出来的都有。”
在那不勒斯北部，亚当斯和一个军官被警卫拦住了，要他们出示第五军的通行证，但是他们没带在身上。警卫坚持要求，那个军官就顺从地停了下来，告诉亚当斯说瓶装厂只有等他们一会儿了。警卫听他这么一说，便抱怨起来：“天啦，你为什么不早说他是可口可乐公司的代表呢？”然后就让他们通过了。
艾森豪威尔的要求——“运送可口可乐饮料不得妨碍其他军需物资的运输”——显然是为了防止一些人提出反对意见，尽管事实上肯定不会有人对抗这位大将军的命令。同时，也有人警告美国公众，军方和可口可乐公司之间明目张胆的合作是在结成一种危险的“军事-企业联合体”。
伙计们，我们要给你们送去一些印刷品，它们会使你们的苏打冷饮料店、可乐吧等增添一些家乡的情怀。
实际上，公司在珍珠港事件爆发之后一个月就开始尝试这些想法。阿尔伯特・戴维斯被派到冰岛雷克雅未克，为正在建设的空军基地灌装可乐。戴维斯使用符号语言，这体现了一支古代美国南方军队沉默的神秘感。1942年5月，当地瓶装商将首批碳酸饮料卖给了军队，同月，阿格龙斯基的抱怨也在NBC播出了。最初，纳粹支持者和当地居民都十分怀疑这种美国饮料，因为他们憎恶占领区内美国兵的胡作非为，但是可口可乐很快就证明了其巨大的吸引力。可口可乐之前在冰岛不为人所知，后来，首相要求将一半的甜饮料配发给平民，大家都觉得可口可乐非常可口而提神（Heilnaemt og Hressandi），这种饮料才开始流行起来。今天，可口可乐在冰岛的人均年消费量达到了446瓶，超过了世界上的任何一个国家，甚至还超过了美国本土。
我总是认为，这是一种令人愉快的饮料。但是，在只有少数几个白人登陆的这座岛上，它简直是上天的恩赐。在这个被上帝遗弃的地方，人们看见可口可乐时脸上都绽放出灿烂的微笑，老实说，在其他地方我还没有见过这样的景象。
阿瑟・阿克林又高又瘦，温文尔雅，他在二战期间负责可口可乐公司的日常管理。大战爆发前夕，他就任可口可乐公司的总裁，显而易见，这是由于罗伯特・伍德拉夫不愿意再受到公众的关注，或者不屑于处理琐碎的事情。阿克林讨厌压力。他曾经在1934年中止工作，并且请求伍德拉夫不要让他任职到1939年，但是他的一切努力都没有用。正如阿克林自己所说，他拥有“一种气质，那就是认真对待面临的所有问题”。他发现，应付日常决策非常困难——战争期间琐碎的事情特别多，任何一位管理人员都会感到心烦意乱。以通货膨胀之后的价格为国内业务购买秘鲁糖，这令他担心不已。他与孟山都化学公司磋商，鼓励他们在巴西和墨西哥建立专门的工厂生产咖啡因。他签订了循环使用瓶盖的合约，因为当时处于金属短缺的时代。可口可乐每月消耗25000加仑香草汁，每年需要100万磅商品5号，古柯叶和可乐果的提炼液，但目前这两种成分都面临短缺的危机。
由于唐宁和他的团队实际上拥有一个垄断市场，当“大吉姆”法利和其他的可口可乐高官前来参观考察时，陆军消费合作社里俗气的广告使他们极为不爽。于是，他们催促技术观察员们修改广告，使其不要那么直白。尽管公司声明战争期间他们的一切努力完全是出于慈善的目的，但是从战后的形势来看，那明显是有利可图的买卖。因为军人们的妻子和孩子们飞去和他们团聚，军人们成箱地购买可口可乐供家庭消费，这令技术观察员们非常高兴，他们为争夺最高销售额而进行着激烈的竞争。
爱国也要赚钱
他是对的。《美国退伍军人协会杂志》1948年对退伍老兵进行的民意调查显示，有63.67%的人将可口可乐列为他们的首选软饮料，而只有7.78%的人选择百事可乐。同年，可口可乐的销售总利润达到了12.6亿美元，而百事可乐只有2500万美元；对比税后净利润，两者的差距则更加明显，可口可乐的税后净利润为3560万美元，而百事可乐则少得十分可怜，只有320万美元。可口可乐公司未公开的历史资料表明，战时的计划“使公司与1100万美国士兵交上了朋友，把他们变成了可口可乐的顾客。另外，公司还进行了海外取样实验与市场拓展工作。如果没有这个计划的话，这一切将要耗费25年的时间和数百万美元的投资”。战争结束了，但至少在现在看来，可口可乐赢得了这场战争。
昨天，在斯坦特勒丰盛的午宴之后，有人问艾森豪威尔将军是否还要点什么。
1946年，技术观察员莫拉丁・扎鲁比察被派往奥地利，负责修建一座庞大的瓶装厂。他是应杜鲁门总统的直接要求去的，总统非常关心很多军人因为喝有毒的杜松子酒而失明的事情。扎鲁比察是战时的鱼雷快艇指挥官、南斯拉夫移民的儿子、加利福尼亚大学洛杉矶分校的全美足球运动员，他满怀激情地接受了新的任务，两年之内就在欧洲南部建造了38座可口可乐瓶装厂。他尽可能多地购买仓库的仓位，一方面是为了抵制百事可乐的侵入，另一方面是用来贮藏原材料，因为那时军队仍然要为运输付费。他最大的工厂建在奥地利拉姆巴赫，有四个城市街区那么大，并且日夜运转，每24个小时就可以灌装24000箱可口可乐。扎鲁比察回忆说：“我有一条铁路支线，因此，我能够要求在午夜将可口可乐运出苏占区（也就是偷运）。我甚至还建立了自己的二氧化碳工厂，因为我不相信当地气体的纯度。”为了保护运输物资免遭黑人强盗的袭击，500名美国士兵一路护送扎鲁比察的食糖运输列车到奥地利。
技术观察员们赢得了这场战争，怎么不呢！
我们获悉，人们更偏爱冰凉的可乐，同时，我们也愿意向您展示我们是如何做到最佳温度的。
同时，技术观察员们还进入了太平洋战场。但是由于战争地形复杂多变和阵地不断迅速转移，建厂并不像在非洲和欧洲那样可行。因此，口渴的太平洋部队士兵们喝的是由便携式“丛林汽水桶”里倒出来的可口可乐。在新几内亚的旷野，黑人士兵和白人士兵至少在这个时候还没有宗族界限——他们喝同一个可乐汽水桶里的饮料，这一点也不像在美国基地，他们各自喝着从不同水龙头里流出来的可口可乐。
可口可乐上校
不管是谁在负责食糖配给，百事可乐公司都处于麻烦之中。马克极度渴望得到甜味剂，因此他绞尽了脑汁，每一个能够想到的方法都用过了。最初，他在古巴购买了一个种植园，但是古巴政府规定，战争期间禁止出口任何东西。于是，马克转到墨西哥，以略高于政府要价的价格购买了4万吨食糖。但是，这实际上并没有帮助，因为墨西哥的法律禁止出口食糖，而美国法律也禁止进口食糖。马克毫不气馁。他在蒙特雷组建了墨西哥-美国香料公司，将食糖制成糖浆——他称之为“E1号面具”，然后合法地将它运出国界，直抵他的百事瓶装厂。可口可乐公司给马克的糖浆起了个绰号“鬼鬼祟祟E1号”，然后给政府施加压力，政府最终在1944年弥补了这个漏洞。于是，不可遏止的马克又求助于新泽西州的调味品制造商，购买了150万加仑甘蔗汁，然后在政府又一次阻止他的行动之前，将这些甘蔗汁提纯为1200万磅甜味剂。
来自战时的证据
虽然卡恩的报告也许有些夸大其词，但基本事实是真实的。然而，他忽略了一点，那就是他没有提到可口可乐人海外生活中舒适惬意的一面。技术观察员们报告说，他们常常打猎，经常无所事事地在军官俱乐部里闲逛、喝酒、打扑克牌、购买帆板，还与红十字会的护士到阿尔卑斯山共度周末。一个观察员从意大利来信说：“你们肯定羡慕我个人舒适的生活。向你们报告这些，我觉得非常惭愧。”接着，他继续描述他奢华的地中海别墅。
经销商先生，为了使您能有效地利用广告，我们想用这个有吸引力的标志来告诉大家，您这里有可口可乐出售。
病菌
同时，马克也没有忽略平民。马克利用可口可乐苏打冷饮料的不足，与6盎司装饮料一起推销10盎司装饮料。百事可乐公司赞助全国垒球锦标赛、大型方块舞以及青少年俱乐部。尽管百事可乐公司在好莱坞的势力根本无法与可口可乐公司抗衡，但在百老汇受到了热烈欢迎。在1943年《给孩子们的东西》中，埃特尔・默尔曼扮演了一个妇女，她满嘴都是电台广播的广告宣传语，经常哼唱的也都是那首著名的广告歌。当管弦乐队演奏开幕小节的时候，默尔曼大声地宣告：“百事可乐！”
正常的可口可乐语言（习惯用语）
并不是只有普通士兵才喜爱可口可乐，将军们似乎也特别喜欢这种饮料。据说巴顿将军把一地窖可口可乐当作必需品，无论他转战何处，都要求技术观察员跟着搬迁瓶装厂。众所周知，这多半是出于他对朗姆酒和可乐的热切渴望。有一次，巴顿将军半开玩笑地建议说，有一种方法能迅速结束战斗：“该死的，我们应当把可口可乐送上前线，这样就不必用枪炮去打那些浑蛋了。”麦克阿瑟将军为在菲律宾制造出来的第一瓶可乐亲笔签名。温赖特将军是巴丹半岛的英雄，战后，他在杨基体育场拍的照片中，把美国的三个象征物都纳入了其中：棒球、吃了一半的热狗和一瓶高高举起来的可口可乐。
技术观察员们赢得了这场战争，那么
珍珠港事件爆发之后，食糖配给制度导致大量的信件犹如洪水一样涌入可口可乐公司的邮件收发室。1942年1月，一位军需官写给当地的瓶装商：
通过这些策略，沃尔特・马克在二战期间成功打入了可口可乐的美国帝国，确保了百事可乐在战后市场有一席之地。然而，尽管他具有杂耍演员的才艺，但是他也拿可口可乐公司在海外市场的垄断行为没办法。在海外，能在散兵坑里喝上一瓶可口可乐，对厌倦了战争的美国士兵来说也是一个小小的奇迹。
轴心国的强权并没有剥夺可口可乐的象征意义，同时，可口可乐不知不觉地慢慢渗透到了轴心国的各个国家。纳粹新闻官奥托・迪特里希1942年声称：“除了口香糖和可口可乐，美国没有为世界文明做出什么贡献。”日本电台声明：“伴随着可口可乐的到来，我们也进口了美国社会的病菌。然而，这些病菌是以令人愉快的方式引进的，所以我们都没有意识到。”不管如何宣传，这种“令人愉快的方式”太有用了。德国、日本和意大利的士兵都知道并且喜欢可口可乐。一张美国战俘的照片显示，他正在德国潜水艇的甲板上喝饮料——喝的当然是可口可乐。日本人也没有免疫力。在新不列颠西部，当日本人奢华的“丛林城”被占领时，他们被迫交出了很多箱以前攫取的可口可乐。夏季有一天，天气很炎热，意大利战俘们拒绝继续工作，直到他们被允许停下来恢复一下体力。技术观察员们意识到，他们正在开发的市场是极具潜力的。一位技术观察员在新几内亚写道：“我确信许多小孩子以前都没有尝过可口可乐，但是从现在开始，他们将成为可口可乐忠实的消费者。”
让阿克林痛苦不堪的战争
所有的游说工作均取得了成效。到1942年年初，凡是销售给军队或者为士兵服务的零售商的可口可乐使用的食糖均不受定额限制。六月份，陆军总军需官萨默维尔特别点名可口可乐，要求食糖部主管领导延长可口可乐公司的豁免权期限。自从35年前军事基地禁止使用可口可乐以来，军方对待这种软饮料的态度已经发生了根本的转变，哈里森・琼斯欣喜若狂。正当其他软饮料企业不得不忍受80%的限额（基于战前数据）规定时，可口可乐则准备甩开胳臂大干一场，尽其所能地让所有美国士兵都喝上他们冒着气泡的甜饮料。形势最恶劣的时候，美国食糖配额下降了50%，附近没有军事基地的那些国内瓶装商非常不幸，他们受到了严重的影响。
德国鬼子还不快投降！
为这些小伙子们建立必要的士气
本军现急需300万瓶可口可乐以及每月600万瓶产量的全套灌装、清洗、封盖设备，请提供护航。
——二等兵戴维・爱德华兹，1944年
依照战地记者霍华德・法斯特的说法，如果这些军人不合作的话，他们将会很麻烦。由于一个飞行员害怕得罪可口可乐，记者法斯特差点送了命。开始时，法斯特无法能理解，为什么他的运输机要降落在离沙特阿拉伯陆军部队较远的前哨，那里的温度高达华氏157度（69.4℃）。他们在那里收捡了几千个可口可乐空瓶子。当这架超载的C46飞机笨重地离开沙漠跑道时，飞行员发现飞机根本无法升空，其高度仅能飞过沙丘。这名记者急忙建议丢弃那些瓶子，这是符合人之常情的，但是他被告知这是不可能的。“枪、吉普车、弹药甚至手榴弹都可以丢掉……但可口可乐瓶子呢？绝对不行。”飞行员最后总结说，“你绝对不能胡乱摆弄可口可乐！”
“给我来杯可口可乐，好吗？”他说。
绝缘体、香蒂饮料和小便器
战争时期，可口可乐在很多方面的成功应归功于它的相对稀缺性，这不但提高了它的价值，也使人们更迫切地希望得到它。一个年轻的士兵在新几内亚给他的父母写信，描述他自己酿造的可乐：“糖浆是以前的，二氧化碳气体很少，但这仍是我们最大的奢侈品。我们用锡制的调羹将糖浆舀进铝制军用饭盒里，然后找一根棍子搅拌一下。尽管这样，我们仍然十分喜爱它。”他总结说，美国人的独创性能够创造人间奇迹。“现在，这场战争应该是小事一桩。”他的态度引起了很多有思想的年轻美国人的共鸣，对于他们来说，可口可乐有着令人惊讶的重要影响：
虽然可口可乐技术观察员被免除了兵役，几乎不会面临任何真正的危险，与其他普通士兵相比也算过着轻松自在的生活，但是没有人讨厌他们，也没有人憎恶他们从俘虏那里赚取利润。相反，士兵们非常感激可口可乐公司派来的这些代表，因为正是这些人在激战正酣时为士兵们送来了难忘的家乡味。技术观察员昆特・亚当斯举了一个例子来说明他们当时的待遇：
“技术观察员们赢得了这场战争”
最珍贵的圣诞礼物就是瓶装的可口可乐，你是怎么想到寄可乐的呢？在这里，拥有可口可乐是令人开心的事情。把瓶子倒过来，看到底部写着“西弗吉尼亚州伦斯福特”，这更令人激动。
一个士兵总结了这样一些情感：“如果有人问我们为什么而战，我想我们当中的一半都会回答，为再次得到购买可口可乐的权利而战。”像这样的信件源源不断地飞到公司办公室。罗伯特・斯科特在他的畅销书《上帝是我的飞行同伴》中，解释他“击落第一架日本飞机”的动机是源于“美国、民主、可口可乐”的思想，这使可口可乐公司异常兴奋。二战前夕，可口可乐公司教导员工们要坚信自己的饮料，每天都硬逼着他们出去跑销售，并在他们所到之处大肆宣扬产品的优点。当然，这就是证据：“可口可乐”是“美国”的同义词，至少在1945年以前是这样。一个名叫乔治・布伦南的下士写信给他原来在可口可乐公司工作的老板说，战争的经历使他对这种饮料有了全新的认识：“在普通平民的生活中，如果有足够的可口可乐，你确信一切都非常好，多一点少一点都没关系，仅此而已。但是，只有当你体验过可口可乐供应严重不足或者你甚至遭受没有可口可乐的不幸时，你才会真正懂得，可口可乐对于我们美国人究竟意味着什么。”
奥马尔・布拉德利将军有两个弱点：冰激凌和可口可乐。一位记者报道说：“即使在英国，尽管那里的气候很适合喝热饮，但是将军仍然在他的办公室里喝可口可乐。”甚至当菲律宾的将军卡洛斯・罗米洛得到一瓶可口可乐时，他“用颤抖的手”写道，这是菲律宾战役中重要的一天。他又显然不带讽刺意味地补充道：“那天，我看见人们被炸成了碎片，我还看见面容苍白的护士把他们从血迹斑斑的医院残骸中拖出来。所有这些都使世界变得苍白无力。但是，当任何一个美国人都可以在住宅区附近的商店里花5分钱买到一瓶可口可乐时，这一切都被淡忘了。”
开幕典礼、碳酸饮料和圣酒
军事人员帮助他们焊接机件，同时也帮助修理其他设备。在战争期间，私营企业和政府军队之间的界限逐渐模糊，因此，技术观察员吉恩・布雷恩德尔写道：“上至基地指挥官，下至普通的士兵，都极其关注可口可乐的生产情况，并且竭尽全力帮助我们，这令我们每个人都终生难忘。”另一个观察员幸福地回忆说：“每到一个新地方，我们要做的第一件事情就是，与当地部队——要么是港口建设部队，要么是海军修建营——建立良好的关系。这帮家伙十分能干。他们能制造出新的机器或者其他什么的。”美国士兵也经常到瓶装厂工作，当然，是军队应该向他们支付工资，而不是可口可乐。一个技术观察员吹嘘他的18小时工作日时说：“军需官和武器交换服务机构非常友好，他们甚至还在晚上加夜班。被派到工厂的所有军事人员都非常合作。”
大后方与暗号
因此，我们真诚地希望，在这个非常时刻，您的公司能继续为我们供应可口可乐。在我们看来，可口可乐是最能激发现役军人士气的重要产品之一。
在美国的大后方，可口可乐公司的广告活动充分利用了它在海外前线的爱国举动。为了避免上缴超额利润税，公司将很多资金投入了战时宣传。有一个广告展示的是，水手们拥挤在船上的酒吧里，目的只是为了得到可口可乐软饮料，旁边的说明写道：“美国战舰到达什么地方，美国人的生活方式就渗透到什么地方……因此，很自然地，可口可乐就在那里了。”可口可乐在夏威夷、英国、俄罗斯、苏格兰、纽芬兰和新几内亚等地推出了新的广告语。例如，在俄罗斯，可口可乐的广告语为“Eto Zdorovo”，翻译过来就是：“多么高贵啊”！广告策划人不断吹捧着软饮料的地位，把它说成是美国人的偶像：“是的，可口可乐在全球代表着‘休息一下，恢复精力’——它成为我们生活方式的象征。”
你打开瓶盖，拿到鼻子前闻了闻。没有错，这就是可乐。现在最刺激的事就是一口喝干，但是如果你在乎自己的形象的话，那就不要了。狠命地闻一下，用拇指和两个中指灵巧地拿着瓶子，小指微微翘起，把瓶子移近焦灼的嘴唇和焦躁的舌头。然后——这就是考验人的意志和自制力的时候了——你不能痛饮一大口，而要小吮少吸，让液体轻轻地在你的舌头上流动。停一会儿，再停一会儿，再停一会儿。天哪！可口可乐！对的，就是可口可乐！最后，你拼命将一瓶饮料一饮而尽。
那些国内信件表达了对可口可乐的深情厚谊，因此，它在海外销售时人们的欢呼雀跃就不难理解了。一个士兵写道：“我曾经看见四位高级军官打开一瓶可口可乐，仿佛那是一大瓶1929年出厂的法国红葡萄酒似的。”另外一个士兵写道：
技术观察员莫里斯・达特拉回忆了在戛纳的军官俱乐部与两位天主教牧师一起进餐的情景。一讲到士兵们对可口可乐的态度，他们常常取笑他，这就促使他征用一架飞机飞到罗马，得到了罗马教皇对可口可乐的祝福，将其视为圣水。这些牧师是开玩笑，但是在巴迪战役期间，观察员肯・霍根真的为一个牧师提供可口可乐作为圣礼用酒。
伙计们，作为武器交换服务机构负责软饮料生产和分配的代表，我们愿意帮助你们处理遇到的任何问题。
其他一些广告也都吹响了爱国主义的主题，但广告人的努力却受到了严厉的批评。一个士兵写了一封抗议书，《纪念“非常美丽、富有自我牺牲精神”的广告人》。在抗议书中，他嘲笑“四色过程的伪饰”，指出：“没有多少描述战场的血腥和污秽，为了避免破坏民众的好心情……”虽然可口可乐的广告也会这样“虚伪”，但却没有现役美国士兵批评它们。战争期间最流行、引用最广泛的广告是“4号上铺的孩子”，它刻画的是一个士兵躺在卧铺位上，“眼睛凝视着黑夜”，回想着“可乐、汉堡包的味道和流行音乐的感觉，并且想念着一条名叫斑点的狗”。可口可乐就是美国梦的一部分，它的广告绝不可能令人不快。
很少有人静下心来思考可口可乐在激发和维持士兵士气中所起的重要作用。坦白地说，我们无法找到一个提神的、令人满意的饮料来取代可口可乐。
