1975年第一季度是可口可乐全世界销售的鼎盛时期，但是这些销售数据却隐藏着危险。美国的总销售量实际上比1974年有所下降。虽然可口可乐大胆地尝试了新的广告，但是百事可乐正在逐渐吞食美国国内市场，这使得保罗・奥斯汀更加侧重于国际市场。为了密切关注高速增长的可口可乐帝国，奥斯汀越过普通的出口部门这一层，直接依赖于像克利夫・希林劳这样的国际技术人员。克利夫・希林劳严格控制了解7X配方的员工数量，他本人则在全球巡回控制配方成分。可口可乐公司在任何情况下都只有两三个人知道这个配方，他们从不乘同一架飞机旅行。1974年，希林劳在远东收集肉桂叶子后，准备在伦敦补充欧洲的7X供应，这时突然感觉胸腔剧痛。刚到达英格兰时，他心脏病突发。
由于奥斯汀只是暂时性的失忆，所以，从表面看来，他的计划成功了。虽然奥斯汀还在继续饮酒并且更加易怒，但他依然保持了发号施令的姿态，并且发挥了一个真正领袖的作用，而不是有名无实。1975年，他计划在矮小的红砖房旁边修建一座耗资数百万美元的26层高楼。1976年，为了与这个举世瞩目的大工程相匹配，他在表面上向总裁卢克・史密斯汇报之后，将可口可乐公司重组为三个营运部门。可口可乐出口公司最终转移到了北大街，完全躲在总公司的羽翼下。
1973年，哈里森去世，可口可乐公司马上和托马斯公司协商收购事宜，托马斯公司的消费群体占美国总人口数的2/3。虽然可口可乐公司与托马斯公司过去的协商失败了，但由于多方面原因，保罗・奥斯汀这次非常有信心。首先，20世纪70年代的通货膨胀侵蚀了托马斯公司12.5美分的固定税收。其次，因为可口可乐公司签订的都是永久性合同，像雪碧、芬达、佛雷斯卡、特伯之类的“同盟品牌”正在逐渐削弱托马斯公司的利润。越来越多的产品上市——就像1973年为挑战紫色胡椒饮而设计的产品“辣椒先生”一样——如此一来，托马斯公司的谈判筹码就减少了。
环境污染
邓肯每天时刻关注公司运营情况，奥斯汀则在更加广阔的范围内旅行，超过一半的时间都花在了巡游世界各地之中。他经常看到人们对可口可乐公司持敌视态度，这让他非常沮丧。随着殖民主义逐渐败落和民族独立运动的日益兴起，人们蔑视跨国企业的趋势越来越明显。可口可乐作为地球上最普遍盛行的产品，自然成了那些人的眼中钉。在1974年出版发行的《覆盖全球》一书中，作者谴责可口可乐是“具有市场吸引力的无营养食品”，并且声称，在墨西哥，当孩子们因为缺少蛋白质而日益消瘦的时候，人们却卖掉母鸡和鸡蛋，用凑足的钱买可口可乐送给父亲喝。非洲卫生局称当地营养不良症状为“芬达综合征”，因为他们认为这种症状与过度食用含糖软饮料有关。1975年，威廉・达菲在《甜蜜布鲁斯》中指出，人类的大多数疾病都与过度摄入白糖有关，而白糖就是可口可乐的主要成分。“销售白糖的人就是掠夺我们的人，”他写道，“他们把白糖‘诱惑物’放在我们面前，叫卖着这种甜蜜的毒药。”这位作者认为，“当人们一个接一个相继倒在《圣经》里的洪灾——不是水，而是可口可乐——中时”，只有最坚强的人才能幸存下来。
协议签署的时候，正好是布莱恩・戴森的6月“大联欢”。那是旧金山的盛会——继“用真心感动你”广告活动之后举行的第一个瓶装商集会。这种集会还是十年前在亚特兰大举行过。瓶装商们受到合同修改的影响而闷闷不乐，百事可乐的进步也使得他们非常气馁。他们小心翼翼地聚集在一起，等着看这个南美洲人要说些什么。他们谁都没有亲眼见过布莱恩・戴森，更没有听过他讲话。和往常一样，在百老汇风格的歌舞表演之后，瘦高的戴森握着一个传统的6.5盎司玻璃瓶出现在乐队指挥台上，显得有点紧张。他演讲的时候，他的形象投影在巨大的屏幕上。
“最近，”戴森对瓶装商们说，“我们都度过了一个自我鉴定的时期。”所有人都侧耳倾听。也许戴森也承认瓶装商们的确面临着一些难题，而不是一味地在演讲中赞美可口可乐公司。在提到修改条款的纠纷时，他对这10年间发生的灾难——联邦贸易委员会、能源危机、蔗糖危机、糖精事件、退款法、消费者运动、通货膨胀、工资和价格控制等只是轻描淡写地一带而过。他承认，可口可乐公司的市场份额在10年的时间内仅上涨了3‰。“在同一个时期，百事可乐公司的市场份额从21.4%上涨到了24.2%。”全体瓶装商都惊叹不已。戴森打破了所有先例，在美国大量可口可乐人员面前提到了百事可乐的名字。戴森继续说，百事可乐公司称可口可乐公司为“怀旧、一个只知道夸耀过去光辉历史的公司”。如果真是这样的话，可口可乐公司将会走向灭亡。但是，戴森承诺：“只要是能改善我们企业的事情，我们都会去做……不论需要经过多长时间的奋斗，我们都必须一起解决难题。”
他们争论说，悬而未决的联邦贸易委员会案件能够证明他们的观点。施密特的“拒绝修改条款的瓶装商队伍”声称，在联邦贸易委员会案件结束之前修改合同是不明智的，因为这可能会导致公司不得不花费更多的精力在修改条款上。但是卢克・史密斯并不担心，因为他现在拥有托马斯公司——万一联邦贸易委员会案件结果对他们不利，瓶装商们为了保证有合约可签也会同意签署修改条款。
更糟糕的是，偶尔发生的26盎司家庭装瓶子爆炸事件引起了日本媒体的广泛关注，可口可乐公司的美国管理人员也没有给注重传统的日本人道歉。“可口可乐公司不打算说‘哦，对不起，这位女士的眼珠掉出来了’，”一位可口可乐元老解释说，“我们担心她会起诉。”虽然保罗・奥斯汀命令要不惜成本，用具有保护作用的塑料制造大瓶子，但是日本还是发生了更大的风波。激烈的消费者运动引发了反对芬达葡萄饮料中添加人造煤焦油色素的危机。抗议者砸碎了自动售货机，可口可乐销售量直线下降。于是，可口可乐公司研发了一种新的饮料，采用真正的葡萄皮做原料。这个新饮料在冬天的测试结果良好，但是在1974年夏天，日本所有货架上的芬达葡萄饮料都发酸了，饮料中只剩下了无害但令人厌恶的沉淀物。一个可口可乐公司员工回忆说：“看起来像是瓶子里下雪了。”数以百万计的瓶装饮料被召回，饮料都被倒入了大海里，以致东京海湾的海水持续几天都是紫色的。
修改神圣的合同条款
瓶装商们依然处于分裂状态并且相当愤怒。联邦贸易委员会案件的法庭最终裁决对可口可乐公司不利，但最重要的法律条款却还没有通过。市场份额在减少，公司切断了与金融媒体的联系。拥有天籁之音的安妮塔・布莱恩特则投身于反对同性恋的运动之中。虽然在1977年，为了鼓励小型投资者，可口可乐公司股票每两股送一股，但是1979年可口可乐股票的价值比十年前还要少。在公司报告中，十年内可口可乐公司的增长率是12.5%，但扣除7.1%的通货膨胀率以后，就仅增长了5.4%。
可口可乐与血腥的暴乱
与此同时，协商会议结束后，鲍勃・布罗德沃特正在从莫斯科飞回美国的路上，他携带着希林劳的肉桂叶子，企图将它们走私回亚特兰大。“我很害怕被抓住，”布罗德沃特回忆说，“所以我想把肉桂叶子都塞进我穿的俄罗斯皮衣里。”虽然公司最高管理层人员都非常焦虑，但是布罗德沃特很快就转危为安了。他带着肉桂叶子到达了总部。克利夫・希林劳将郭思达带到了亚特兰大，并且向总部推荐郭思达。温顺的郭思达毫无怨言地承担起身体不佳的希林劳的大量工作。虽然希林劳及时痊愈，但他再也没能重新获得以前的权力。1979年，希林劳逝世。对可口可乐公司的未来最重要的是，郭思达打入了可口可乐公司权力圈的中心。
百事可乐的卑劣挑战
乔・格林的广告创造了一种直接的感动。虽然最初并没有打算在广告推出一年之内播出，但是瓶装商在比尔・洛恩的演讲后开始躁动，要求马上播出广告。成千上万的观众给可口可乐公司写信，感谢公司让他们欣赏了有史以来最精彩的广告。媒体也非常喜欢这个广告，《新闻周刊》《人物》《运动杂志》以及《纽约时报》中都出现了大量关于乔・格林表演的文章。钢人队的队员也出现在了《早安，美国》的电视秀当中。这个广告还激发了故事片的摄制。格林透露，广告紧张地拍摄了三天，部分原因是10岁的小演员汤米・奥肯太敬畏格林，总是出错。最后一天，那位运动员狂饮了很多瓶16盎司装的可口可乐，还要努力微笑。格林在喝完第6瓶饮料后吐了，但他还是坚强地一瓶接一瓶地喝下去——但这些都是无用功了，因为最后导演采用了第一次拍摄的片花。最著名的电视花絮就是格林本来打算喊：“嘿，孩子接着！”但是他说成了“嘿，孩子”，然后打了一个巨大的响嗝儿。“最后，当乔・格林转身的时候，”一个可口可乐总裁说道，“他看起来像在饰演奥赛罗。”前百事可乐广告制作人约翰・伯金感叹道：“那确实是一个完美的广告。”
打开世界的大门
邓肯对可口可乐出口运作方式的改变具有巨大的影响。20世纪五六十年代，可口可乐在美国境外的经营蒸蒸日上，出口公司大胆却马虎地独立运行着，他们缺乏事前准备，作决定时欠考虑，对亚特兰大后勤经理们非常蔑视。到了20世纪70年代早期，工人罢工、全世界反公司思想的负面影响等使自治的出口公司经理们陷入了困境。在乌拉圭，两个可口可乐公司员工由于参与解放运动被逮捕，他们的工友们奋起反抗，占领了整个瓶装厂；阿根廷可口可乐公司的很多官员被绑架勒索；在意大利，当可口可乐公司拥有的瓶装厂宣布破产而没有向强大的工会势力屈服时，工人们立即占领了整个工厂。回到亚特兰大，在查尔斯・邓肯就任总裁之前，一位可口可乐公司的代表听到意大利的情况时耸肩道：“事态可能很严重，但也可能不严重。人们往往喜欢添油加醋，以讹传讹。”
因为可口可乐依然在自动售货机和批发市场上占据上风，所以，可口可乐公司保持了总体的领先地位。但是公司的骄傲和自信却遭受了沉重的打击，而且这种趋势仍在继续恶化。1978年，可口可乐产品的美国市场的份额从26.6%降至26.3%，而百事可乐却从17.2%上升到了17.6%。在这种每一个数字都代表数百万美元的情况下，如此小的变化也足以为任何公司敲响警钟了。可口可乐公司的企业文化向来是严谨、认真，因此这些数字对可口可乐公司员工来说显得更加触目惊心。
但是很多报道确实都不是空穴来风，而是有真凭实据的。1977年，蔗糖价格下降，美国商务委员会建议征收2%的蔗糖进口税，以保护美国本土的种植者。可口可乐公司每年使用100万吨蔗糖，是世界上最大的蔗糖消费者。经过可口可乐公司员工约翰・蒙特组织的蔗糖使用者团体的游说，可口可乐公司最终说服了卡特，批准给美国蔗糖工业每磅2美分补贴的计划。这个计划有效地阻止了蔗糖价格的回升，相当于间接地资助了可口可乐公司。当有人评论说可口可乐公司应该采取一些措施来确保事情按公司希望的方向发展时，一些国会议员同意制定可口可乐法案。
1974年，卡特吹牛说：“在可口可乐公司里，我们有自己的内部正式机构。他们给我提前准备……他们对我要出访的国家的性质、全国性问题、国家领导人都有敏锐的分析，每当我到达的时候，都会把我介绍给那个国家的领导人。”两年之后，在1976年的总统竞选中，保罗・奥斯汀在纽约奢华的“21饭店”举行盛大午宴，在宴会上，卡特向紧张不安的商人们再次保证说，他演讲中关于金钱和政治之间“不洁净、是能使自身永垂不朽的联盟关系”仅是说笑而已。“我将会是商人的朋友，”卡特告诉商界精英们说，“我不会做任何损害或者减少外资的事情。”当联邦选举委员会规定500美元一盘的晚餐是非法竞选费用时，奥斯汀非常窘迫，他开始低调处理他与那位民主党候选人之间的关系。
可口可乐公司背后有着卡特这个隐形的政治权势支持，在一个又一个的国家取得了胜利——只有印度是个例外（可口可乐公司因为没有将配方交给印度政府，只能在1977年被迫离开）。他们的这些成就是建立在几年前的耐心谈判和总统的支持以及鲍勃・布罗德沃特在莫斯科的沟通基础上的。虽然百事可乐公司与苏联的合作合同一直持续到1984年，但是时任苏联总理柯西金的追跟者还是决定在特殊的日子里喝可口可乐。1978年，布罗德沃特签署了一份于1979年给东欧社会主义国家运动会提供可口可乐的合同，但那只是1980年莫斯科奥林匹克运动会的热身，可口可乐公司用1000万美元购得了奥运会的独家冠名权。芬达橙汁在那个运动盛会上深受人们的喜爱，并且最终风靡整个苏联。
除了天然水瓶装公司外，布罗德沃特收购的公司没有一个获得了丰厚的回报。保罗・奥斯汀显然为了他的“光圈效应”而愿意放弃眼前利益。1970年，可口可乐公司毕竟储备了1.5亿美元现金，而且直到1974年为止，可口可乐的储备金还一度增加到3亿美元。为什么不让那些理想主义的年轻管理人员尝试一下呢？奥斯汀对他们有着父亲对孩子般的兴趣。“这很让人着迷，”他说，“在三年时间内，你可以看着一个天真的小男孩变成一个精明的商人。”
从可口可乐公司崛起的古巴人
——百事可乐公司已退休的说客德克・德洛奇
不管可口可乐公司是不是真心想要保护环境，他们所有的努力都没能转移政府的注意力。联邦贸易委员会曾在50年前起诉过阿萨・坎德勒。现在，任何一位了解历史的可口可乐工作人员都可以猜到，在罗伯特・皮托夫斯基委员的领导下，联邦贸易委员会凭借强大的消费者运动的支持，将再次攻击可口可乐公司。
“我想教全世界完美、协调一致地歌唱，”甜美的声音还在继续唱着，“我想要给世界买一瓶可口可乐，并且伴随在它的身边。这就是用真心感动你……”1971年7月，这个广告播出后引起了很大的轰动。没有任何人对可口可乐誓志拯救世界感到荒谬，也没有人因为歌词中泛滥的情感或者因为广告歌曲是英国流行乐队新探索者演唱的、广告演员只是在对口型而感到震惊。可口可乐公司和瓶装商们被超过10万封来信和要求活页乐谱的信件淹没了。可口可乐公司将收录这首每分钟45转的歌曲唱片赠送给索取者们。当电台拒绝给这个广告做免费广播时，巴克尔重写了这首民谣，歌词中丝毫没有提及可口可乐，新探索者乐队也重新录制了唱片。当他们的唱片销量位居排行榜之首时，一个迅速组成的、名为山坡歌手的乐队灌制并发行了这首歌的乡村音乐版本。到1972年年初，这两张唱片合起来共售出了100万张。正如《纽约周刊》中不无挖苦地写道：“这是肯定会红火的潜意识广告。”虽然歌词中没有提及可口可乐，但是每个人只要听到这首歌，都自然会想起可口可乐。
最严重的问题出现在邻近美国的危地马拉。1975年，危地马拉的可口可乐工人成立工会，发动了一系列的胁迫和暴力事件，这成了1979年5月可口可乐公司一年一度的特拉华会议中最热门的新闻。可口可乐公司每年的商务会议都是简短、不受外界干扰的，并且通常持续不过15分钟。但是1979年，体型瘦弱但意志坚定的修女多萝西・加特兰代表主顾修女会持有可口可乐公司200股股份，她递交了一份提案，要求提高可口可乐公司在全世界所有分支机构的最低劳动关系标准。加特兰修女为南非可口可乐公司雇用的、每天只有25美分报酬的黑人囚犯们感到痛心。她继续说道，在得克萨斯州的拉雷多，可口可乐公司经理给墨西哥人每小时2.4美元的工资，并且声称可以随意处置他们。但是，这位修女最关心的是危地马拉的情况。她引荐了危地马拉可口可乐公司工会前主席伊斯雷尔・马克斯来解释整个事情的经过。伊斯雷尔・马克斯是特别从中美洲赶过来亲自讲述他的故事的。
可是，这个广告没有像之前的广告那么有效。广告节奏太快了，进行曲的节拍和播音员的画外音都不如巴克尔最好的作品那样朗朗上口和令人难忘。但是，《好运美国》确实很好地迎合了美国人民不愿意承认经济摇摇欲坠、世界统治权丧失殆尽的疯狂愿望。随着1976年美国建国200周年纪念日的逼近，美国人民的爱国激情爆发了，可口可乐公司投资80万美元拍摄了《宾夕法尼亚大街1600号》，这部百老汇电影的主演是艾伦・勒纳和伦纳德・伯恩斯坦，他们希望这个历史教训能够鞭策美国人民奋勇前进。
查尔斯・邓肯在阳光下的时光
祸不单行
史密斯的威胁使得托马斯公司的管理层非常恐慌。他们从小道消息得知，保罗・奥斯汀觉得没有必要跟他们进行更深层次的协商了，因为他认为只要等一段时间，合同自然会变得一文不值。托马斯公司代表很快同意，以3500万美元的价格出售托马斯公司。1975年，这笔生意最终敲定。从很多标准来看，这个价格比1899年收购阿萨・坎德勒公司的价格还高得离谱。20世纪70年代，可口可乐总瓶装公司没有起到任何大作用。但是，从公司的立场来看，这很划算，因为按照旧合约，公司每年要支付850万美元给托马斯公司，并且这个价格每年都在提升。只要4年的时间，这笔交易的自身收益就能支付投资的费用。
伪装大师
第二个月，公司最终也做出让步，修改了条款，给饮料价格设置了最高上限。现在，有两种计算方法——一个是根据蔗糖计算，另一个是根据所有其他成分的“基本元素”计算，与消费价格指数挂钩。作为奖励，公司同意减少BX预先混合饮料（这种饮料的生产成本上升了），并且同意瓶装商购买浓缩饮料。由于消费价格指数上升速度比原材料更快，施密特依然拒绝了这个方案。经过艰苦的谈判，1979年，公司成功地说服了一半以上的瓶装商签署协议。最大的两个分支机构也屈服了。
为了避免批评指责，可口可乐公司强烈要求再循环，强调公司的大量瓶装厂都向可乐买主回收玻璃和废纸再重新使用。公司广告小组在广告牌上玩聪明的文字游戏，为强硬的越南不妥协者编了一首歌，要么爱上美国，要么离开。“如果你爱我，”可口可乐罐和瓶子上面写着，“就不要离开我。”为了吸引公众的目光，预防垃圾的产生，可口可乐公司自愿打破“广告中不出现公开的性暗示”的条规，呈现出一个漂亮女孩弯腰捡起可口可乐瓶子的背影，但旁白却很有挑逗性：“再弯下一点点。”
曾经生机勃勃的城市现在却笼罩在骚动和阴霾之下，可口可乐公司的广告人员开始挖掘美国带有神秘色彩和乡村气息的历史。1972年，乡村歌手多蒂・韦斯特谱写并且演唱了另一首经典的可口可乐广告曲。“我在乡村的阳光下成长，”她用带着鼻音的嗓音唱着，“我拥有简单的东西就感到很满足，星期六晚上跳舞，一瓶可口可乐，蓝色知更鸟带来了欢乐。”这次广告一改快速放映插图的形式，讲述了一个伤感的归家故事。一个年轻女孩开车行驶在农场灰蒙蒙的路上，她的弟弟从干草仓中跳出来，妹妹从轮胎做成的秋千上下来，外祖母的眼里充满了欢悦，父亲也从拖拉机上跳下来。最后的场景是这位归家的女孩在走廊上和她青梅竹马的男孩一起跳舞，他们说着悄悄话，喝着可口可乐，同时背景音乐响起，这才是用真心感动你。这些精心制作的60秒超短篇故事都是消耗了上千卷底片后提炼出来的精华，每秒制作完成的影片都价值数千元。影片中显示出的福佑和真趣都源自于导演和演员巨大的努力。“穿条纹衬衫，”1972年一位麦肯公司导演大喊道，“瓶子举低点，这样我们才可以看得到商标。后面的金发女孩，收腹！”广告中的每一个姿势都是按照剧本来表演的，以此来达到最好的效果。
在联邦贸易委员会表示不满之后，又出现了两个分别针对可口可乐公司和为可口可乐策划这次竞赛的格伦迪宁公司的诉讼，共索赔4.25亿美元。
通常来说，巴克尔的时机选择都是无可挑剔的。1971年2月，《好感》播出几个月之后，詹姆斯・泰勒的《你还有我这个朋友》版本的广告也是采用类似的情感路线。同时，巴克尔还在为“用真心感动你”的另一个广告作词作曲，新广告将呼吁跨越美国边境的友情和手足情谊，将整个世界团结在一起。底特律黑人制片人比利・戴维斯和4Tops乐队前成员都加入到了广告队伍之中，一起创作了一首前所未有的、最为流行的可口可乐广告曲。
可口可乐占据了世界各地新闻的头条，但在美国本土的经营却更加萧条了。百事可乐公司开始专攻非常有商机的外卖市场，用1.5公升和2公升容量的塑料瓶装可乐，抢夺可口可乐的客户。可口可乐花费80万美元打造的百老汇作品《宾夕法尼亚大街1600号》，在获得7期好评后宣告彻底失败，从而成为可口可乐公司失去方向的标志，正如《纽约时报》批评家克莱夫・巴恩斯所说，“冗长乏味而且单调”。当1976年可口可乐采用的“向上看”的广告失败时，百事可乐带着新的广告“拥有百事可乐的日子”卷土重来。像往常一样，百事可乐将注意力集中在生活方式上，而可口可乐则将广告重点放在产品本身。
1979年6月，可口可乐瓶装商们从会议大厅出来以后都感觉备受鼓舞。但是不久之后，他们收到了来自保罗・奥斯汀的邮递快报，整个瓶装商系统中出现了轩然大波。奥斯汀宣布，年仅60岁、备受尊敬的卢克・史密斯由于“个人原因”退休。“董事会没有指定接班人。我将担任总裁的职务。”可口可乐大家族里关于事实真相的流言四起。每个公司成员都知道，卢克・史密斯几乎是一个人承担起重担，让大多数的瓶装商签署了修改条款合约。他用过甜言蜜语，诱惑过，威胁过，恳求过；他在整个美国反复奔走，每天打几个小时的电话。8月，他在位于亚特兰大北部拉尼尔湖自己的游艇上放松休息了两个星期。星期五，他接到了来自可口可乐财务总监费尔・艾森伯格的无线电话。“保罗希望你辞职。”艾森伯格对史密斯说。
在议员们刁钻的提问下，奥斯汀的表现几乎毫无破绽。他发现，移民除了营养不良、居住条件差之外，他们自身还有着深刻的无用感。他承诺给他们以“做人的尊严”，并且给予“在生产运作领域以及在公司层面的晋升机会”。这位可口可乐总裁只有一次失误，不慎泄露出了他的种族歧视观点。他解释说：“这些人缺乏工作纪律的意识。”
许久，会议室一片寂静，静得让人不寒而栗。保罗・奥斯汀很快作了总结性发言。他说，修女的劳动提案是“对成员之间内部活动的不必要干涉……”，并且可口可乐公司很难控制独立瓶装商的所作所为。“我们在为危地马拉发生的悲剧感到惋惜的同时，”他说，“还必须尊重法律和其他国家的处事方式。”董事会在奥斯汀的用力敲锤声和少数股东嘈杂的抗议声中结束了。
奥斯汀不仅是个将新企业视为玩具的、具有家长式作风的总裁，他还是个生态学者。他在佐治亚州银行家协会的演讲题目是：“环境论的复兴或者泯灭……你往何处去？”这位可口可乐总裁满怀激情地回顾了“环境能够杀人的充足证据”，提醒人们“不能喝的水和不能呼吸的空气将导致人类灭亡”。那些自满的南方银行家听到可口可乐公司总裁的演讲和拉尔夫・纳达尔服用安非他命后所说的话如出一辙，都觉得很惊讶。“将来，我们的膝盖可能会埋没在我们自己制造的垃圾堆里，”奥斯汀继续说道，“除非我们所有的人马上停止自我毁灭行动——否则，我们的绿色大地最后将变成墓地！”
但是，同一年内，联邦贸易委员会袭击了软饮料行业的中心，宣称独家特许经营制度违反了《舍尔曼反托拉斯法》，因为一个地区只有一个瓶装商，这样的垄断阻止了公平竞争。美国境内抗议声此起彼伏，可口可乐公司和百事可乐公司则联合起来与大众抗衡。联邦贸易委员会的诉讼也许会拖上很多年，这使得20世纪70年代显得暗淡无光。可口可乐公司和瓶装商们同时采取两种策略，一方面在法庭上努力辩护，另一方面游说议员出台特殊法规，为软饮料行业撤销起诉。这些法律上的纠葛与历练可以从根本上改变瓶装商与可口可乐和百事可乐两家公司之间的传统关系，但是没有人可以预测1972年将会发生什么事情。
权力之争
奥斯汀利用《农业劳动力方案》的具体成果，把最初对可口可乐公司不利的媒体反响变成了对公关有利的事情。《时代》杂志将奥斯汀在议员面前的作证发言作为头条，标题为《让人耳目一新的坦白》，黑人橘子采摘工人威利・雷诺兹在搬进他自己位于佛罗里达州弗罗斯特普鲁夫的房子之后，成了采访的焦点人物。“就像重生了一样，”他说，“我以前曾经住过这样的房子，但那是以客人的身份。我从来没有想过我自己也可以拥有这样的房子。”《商业周刊》授予可口可乐公司1970年企业公民奖。当卡利法诺安排奥斯汀和拉尔夫・纳达尔共进晚餐时，就连纳达尔都被奥斯汀的真诚所感动。当纳达尔礼貌地聆听完这位可口可乐公司总裁描述他得知柑橘种植园的恶劣环境时的震惊之后，纳达尔问道：“像您这样敏锐的、拥有哈佛大学法律学位的人，怎么会把棕色的糖浆饮料灌进人们的胃里去呢？”奥斯汀直视这位代表消费者利益的十字军战士，回答道：“我不认为出售提神的饮料有什么过错。”
布罗德沃特和他手下的“孤儿们”为能开拓新的领域而欣喜万分。他们的第一个发现就是水化学公司，它是减少盐分和水净化行业的佼佼者。由于干旱的中东地区阿拉伯国家急需工厂帮助减少水里的盐分，所以水化学公司有助于削弱阿拉伯国家对可口可乐的抵制运动。他们还购买了马萨诸塞州的天然水瓶装厂，在伊朗哈格岛用塑料容器配置溶液来培养水果和蔬菜，在威斯康星州购买塑料工厂来研发可生物降解的垃圾袋和瓶子，在墨西哥养殖虾。前哈佛大学教授、教育家斯特林・利文斯顿参加了一天的研讨会后，建议富有进取心的可口可乐公司购买他在波士顿和华盛顿建立的综合管理教育机构。“天啊，只要100万美元而已，”布罗德沃特回忆道，“在那些日子里，我们早餐前花费的钱都比那还多。”
在奥斯汀越来越糊涂的时候，他的妻子趁机夺取了公司的控制权。30年前，也就是1950年，奥斯汀遇见吉恩・威德的时候，她还只是芝加哥瓶装厂的秘书。现在，她的丈夫日益迷糊，她尽力协助工作，并且对高楼旁边的工厂产生了浓厚的兴趣。奥斯汀夫人对内部装饰非常不满，傲慢地将诺曼・罗克韦尔的可口可乐油画换成了前卫的艺术作品，这些行为激怒了传统的可口可乐公司员工。不服的员工们称她为“夫人副主席”，还有人给她选中的作品评为D级或者F级。
1960年，也就是可口可乐公司收购美汁源公司的这一年，爱德华・默罗第一次在哥伦比亚广播公司的纪录片《可耻的丰收》中揭露了佛罗里达州橘子种植园里的工人们恶劣的生存环境。可口可乐公司的职员中没有一个人表现出对此很关心的样子。十年之后，仅有奥斯汀在备忘录中表达了他的担心。一个月之后，全国广播公司制作了一个更新的纪录片《移民》，这个节目显示，在过去的10年里，移民工人的生存条件没有得到丝毫改善。节目特写了可口可乐公司的种植园，镜头还捕捉到了一个愤怒的美汁源公司工头粗暴地命令电视摄制小组离开。虽然保罗・奥斯汀和可口可乐食品公司总裁卢克・史密斯解释说，可口可乐公司的初衷是为节目制作者马丁・卡尔提供更好的条件，但是在这部纪录片中没有提及这一点。
奥斯汀到处宣扬他与民主党总统候选人吉米・卡特的友谊，这更加突出了他对可口可乐公司的控制。1970年，农民出身、种植花生的吉米・卡特与卡尔・桑德斯一起竞选佐治亚州州长。卡尔・桑德斯是可口可乐公司长期的朋友，但吉米・卡特曾公开宣称要严惩可口可乐公司，所以，奥斯汀自然而然地支持桑德斯。但是当局势变得明朗、那位来自平原地区的农民将会赢得选举的时候，奥斯汀和他的军团捐助了6200美元支持吉米・卡特竞选。可口可乐公司还像对待以往的佐治亚州官员一样，用公司的飞机载送卡特去开会，并且为他提供豪华轿车接送的服务。卡特与他的前任官员一样，用近乎谄媚的态度经常邀请奥斯汀的委员会出去应酬。通常来说，商人们都会争取笼络当地政府人员，但是在佐治亚州，情况完全相反。正如一位评论家所记载的那样，政府官员如果能够在北大街受到招待、喝上一瓶冰镇可口可乐，那他们会感到“像平民应邀与女王一起喝茶一样荣幸”。
《商业周刊》中的一个头条号称《可口可乐公司将再次成为赛马场》。奥斯汀设立了一个新的副主席职位，并且指定6个候选人，他们中的任何一个人都可能上任。这个安排在公司内部很快被称为“警察缉捕队”或者“选美竞赛”，并且对选手押注。《商业周刊》认为，唐・基奥会取胜，但是公司内部人员认为南非人伊恩・威尔逊是最有希望的候选人。事实上，威尔逊非常确信自己会被选中，因为伍德拉夫和奥斯汀两人都私下告诉他，他就是他们想要的人。一位记者写道：“至少，奥斯汀看起来不像是想要退休的人。”虽然奥斯汀马上就要过65岁大寿了，但董事会可以逐年推迟强制退休时间。
保罗・奥斯汀与罗伯特・伍德拉夫之间一直是很特别的爱恨交织关系。“一分钟前他们还像两只猫一样互相吐口水，”他们的一个同事回忆说，“一分钟后他们又像儿子和父亲一样亲密无间。”现在，这个更年轻一点的人断然宣告他要脱离那位年长的可口可乐创始人。1972年，伍德拉夫刚从连续两次中风中恢复过来——自从20世纪70年代起，他的健康状况就日益恶化——奥斯汀就推荐卢克・史密斯取代邓肯的职位。史密斯于1940年加入可口可乐公司，是一个广受大家好评的可口可乐公司老员工。虽然史密斯是个聪明的人，但他不具备领导能力，而视奥斯汀为最终领导人。在奥斯汀看来，最重要的是卢克・史密斯和瓶装商的良好关系——这个关系是相当重要的。
在20世纪70年代初期，可口可乐公司明显有太多的瓶装商。美国可口可乐各分支机构在20世纪20年代的高峰时期有1200个瓶装商，到1970年时已经缩减到800个，但是他们中的2/3都在人口为5万或者更少的城市里灌装饮料。可口可乐公司的传统依然是发展小城镇的瓶装商，但是他们的效率已经跟不上现代市场的步伐了。可口可乐公司通过合并瓶装商来促进兼并和销售。在20世纪初期，独立的分销系统有效地将软饮料销售遍布美国各地。小庙容不下大和尚，散兵游勇已经敌不过装备精良的系统部队了。高速瓶装和罐装生产线可以为整个美国提供充足的产品。类似于温迪克斯和萨福威之类的超市连锁店不想与多个服务和价格各不相同的地方瓶装商谈判。可口可乐公司不仅面临着来自百事可乐公司的激烈竞争，还面临着在连锁店中销售的其他品牌可乐的竞争。
在同一年内，塞西尔・芒西出版了《可口可乐收藏插图指南》。整个美国地区，收藏者们在古董展览会、跳蚤市场偶尔碰面却一无所获，直到1975年可口可乐俱乐部的出现为止。肯塔基州建筑师汤普森是俱乐部中的一员，许多年之后他还是非常活跃的收藏者。他回忆说：“当芒西的书出版后，我们像对待《圣经》一样对待它。”这本书题献给可口可乐公司档案管理员小威尔伯・库尔茨，在一些古老的盘子和瓶子中间还摆放着他的照片。这个俱乐部在亚特兰大举行的第一次聚会上，库尔茨陪同可口可乐爱好者们到他位于北大街的书房中去。“威尔伯对我们来说就像是上帝一样，”汤普森记得，“我们在芒西的书中见过他，而在这里我们亲眼看到了他本人。他是个很好的作家，他的很多作品都是小说。”
于是，媒体开始攻击卡特偏袒的任何事物，例如总统将百事可乐驱逐出白宫，取而代之的是可口可乐自动售货机。当伯特・兰斯发现一位秘书喝可口可乐时，有记者无意中听到他开玩笑地逐字宣布说：“你知道，小姐，我们大家都喝历史悠久的民主党饮料，可口可乐。”当报纸上没有写明国家美术馆的古董面具艺术展是由可口可乐公司以及日本瓶装商赞助时，卡特甚至不去出席艺术展。当吉米和罗莎琳乘坐德尔塔皇后号游艇游密西西比河时，记者杰克・安德森指出，这次免费宣传是要拯救德尔塔皇后号游艇——碰巧的是，这艘游艇归纽约可口可乐瓶装商所有。
戴森无疑将情况说得相当严重，但是可口可乐公司真的会改变吗？作为第一步，瓶装商们知道，他们需要一个壮观的广告活动。麦肯公司能够顺利完成任务吗？在大屏幕上播放着新的广告，兴奋的年轻人们唱道：“一杯可口可乐，一个温馨微笑，可口可乐让我感觉很爽，可口可乐给我美好感觉，一杯可乐，一个微笑。”他们精力充沛地跳着舞。可口可乐冒着咝咝的响声，汩汩地流出。观众们用脚打着节拍。歌曲的调子很像比尔・巴克尔的曲风，而实际上他离开了麦肯公司，创立了自己的广告公司。“这是他应该有的样子，我很想看到，整个世界和我微笑。”
在大多数广告中，虽然演员们的微笑都很明显地带有表演成分，但是也有一个例外。当其他的微笑都很做作的时候，有一个微笑传达了一个暖人心窝的故事。当匹兹堡钢人队的黑人乔・格林一瘸一拐地沿着露天体育馆的隧道走向衣帽间的时候，一个怕羞的圆脸男孩拿着一瓶16盎司的可口可乐羞怯地在乔・格林身后叫道：“格林先生，格林先生。”那位垂头丧气的足球运动员侧过身。“什么事？”他怒吼道。孩子结结巴巴地说：“我只是想让你知道，我觉得……我觉得你是最棒的。”格林没有被赞扬感动，他嘟哝着说：“是的，当然。”然后开始离开。小男孩着急了。他不假思索地把可口可乐递给格林，但是被拒绝了。“真的，”他坚持说，“这个给你。”格林顺从地接过可乐，顿时变得温和起来。他把瓶子倒过来，咕咚咕咚一口气喝完了所有的可口可乐。音乐与雀跃的声音同时响起，“一杯可乐，一个微笑。”孩子沮丧地转过身，而运动员现在却精神百倍，大喊道：“嘿，孩子！”然后把他的运动衫扔给小男孩。他嘴角闪过一抹微笑，然后继续向衣帽间走去。这个微笑点亮了整个世界。
联邦贸易委员会的抨击
然而，即使是有权势的男人也并不一定有安全感。1974年，奥斯汀在非洲出差，罗伯特・伍德拉夫见时机成熟，可以进行权力交接了。他立即授意一个独立的顾问提出建议，“可口可乐公司的总裁需要更多的授权”，比如邓肯应该真正行使可口可乐公司的领导权。但是，在邓肯获得董事会足够的支持前，伍德拉夫还是操之过急了。奥斯汀从非洲回来，获悉了发生的一切事情，便直接向董事会提出要求，建议邓肯辞职。经过激烈的争论之后，奥斯汀获胜了，他也因此成为第一个与伍德拉夫作对并且幸存下来的人。
20世纪70年代早期，日本市场兴旺发达，成为除美国之外最大的可口可乐市场。1973年，虽然日本爆发了消费者运动，管理层也不断犯错误，但是日本市场的利润占了可口可乐公司总利润的18%。1971年，日本可口可乐公司的“皇帝”哈尔・罗伯茨死于癌症，保罗・奥斯汀任命正臣今村担任日本出口公司的总裁，今村因此成为日本可口可乐公司第一个本土管理者。但是才华横溢的化学家今村却变成了烦恼不堪的管理者。“他内心复杂，一个行动有27个计划，”一位同事回忆说，“但是他无法决定何去何从。”作为日本武士阶层中的一员，今村还拒绝与祖先是底层商人的东京瓶装商高梨一郎谈话。
教全世界唱歌
可口可乐公司的员工们都妄想，这些负面影响会波及整个软饮料行业，而不单单是可口可乐公司。美国食品药品管理局对使用糖精之类能够导致实验室小白鼠患癌症的物质有严格规定，并且《德莱尼修正案》明令禁止使用这些东西。为了回应食品工业的重重压力，美国国会投票“延期执行”糖精禁令，并规定禁令从1978年5月开始生效。没有人知道含糖精的特伯饮料未来的命运将会怎么样。另外，人口零增长是一个不祥之兆，代表着长期的威胁。自从1977年《商业周刊》的封面文章中警告《软饮料行业的老龄化》以来，人口统计学家就预测未来将不容乐观。人口爆炸已经成为过去，美国国内市场看上去已经饱和，价格战大行其道，未来的前进之路充满荆棘与艰辛。
与卡特总统的关系
所有的三个部门都是以亚特兰大为基地，并且三位领导者都非常有能力，其中的任何一个人都有足够的能力取代奥斯汀。德国人克劳斯・哈利在1976年之前一直担任可口可乐出口公司的总裁，他在马克斯・基思的独裁统治下幸存下来，并且给他的部门带来了一股彬彬有礼、小心谨慎的工作风气。南非人伊恩・威尔逊20世纪50年代在奥斯汀的调教下成为一个雄心勃勃、有修养、脚踏实地的管理者，并在当时带领经营不善的加拿大公司起死回生。唐・基奥是爱荷华州本地人，于1964年收购邓肯公司时进入可口可乐公司，他是个态度坚定的演讲者和市场商人，并很快成了最符合传统可口可乐形象的人。
当那位给人留下深刻印象的可口可乐公司元老66岁退休后又重现江湖，领导日本可口可乐公司的时候，瓶装商们都表现得非常谦逊。这位具有传奇色彩的老人派遣他的亲信来拯救他们。今村被明升暗降，负责监控全世界的技术项目。霍奇森马上与日本瓶装商建立起密切的关系。他为芬达葡萄饮料的失败向媒体道歉，并且承诺将重振可口可乐的声誉，与日本民众和谐相处。霍奇森开始了一场口号为“回归本色”的拼搏。他运用娴熟的市场技术，集中全力为消费者和批发商提供更好的服务。他安排了“清爽旅行”活动——为期一个礼拜的畅游巴黎和其他欧洲国家的观光旅行——这是为可口可乐瓶装商和卓越的清酒商店所有者提供的。“白告空巨响”的彩票活动吸引了2000万人参与。新的广告“欢迎加入，可口可乐”描述了美国、意大利和英国的年轻人欢快畅饮可口可乐的场景。可口可乐公司还推出了含糖的罐装咖啡产品乔雅咖啡。广告中，电影《乱世佳人》的男主角白瑞德喜欢喝这种咖啡胜过了郝思嘉。当三年后霍奇森离开日本的时候，可口可乐产品在日本的销售量达到了历史最高点。
没人会猜到，一位灰心丧气的秘书的一封信将带来一个充满希望的新时代。
第一个受到攻击的就是赫赫有名的“宾果促销活动”。特伯和可口可乐的消费者只要能够将绘有20个名人肖像的瓶盖按照正确的问题答案排列出来，就可以获得100美元的奖金。联邦贸易委员会反对这种竞赛，因为游戏规则中没有说明每个问题可能会有多种答案。例如，大多数的参赛者都能够正确地辨认出海军上将伯德，他在北极探险中牺牲。但是，要赢得奖金的话，他们还要将绘有霍雷肖・纳尔逊的瓶盖同样黏在这个问题下边。类似伍德罗・威尔逊和古列尔莫・马可尼都参加过巴黎和平会议之类的题目也存在着同样的问题。果然不出人们的意料，150万参与者中只有831人胜出。
在那个时候，美国的国内气氛更为压抑了。因为水门事件听证会暴露了美国政治的内幕，尼克松总统待在被戒严的白宫内惶恐不安。石油输出国家组织反对美国支持以色列，对美国施行石油禁运，这使得美国的能源危机进一步恶化。美元贬值和通货膨胀给美国带来双重打击，同时也造成了失业率急剧上升。另一方面，越南战争大势已去。因为可口可乐最能代表美国，公司经理们认为，美国举步维艰的形象对可口可乐是一个直接威胁。可口可乐公司抽回在世界其他兄弟国家的投资，命令麦肯公司制作一个能重塑美国人自豪感的广告。
很多反主流的年轻人为了个人宁静而抛弃了政治抗争，反战运动失去了动力，结果令人震惊。他们聚集在谈情说爱的聚会、摇滚狂欢节、社区和礼拜式上，在社交中寻找生命的意义，但是这些举动更像是颓废的自我毁灭。流行音乐反映出了他们对于平静和安全感的向往。1970年，西蒙-加芬克尔的歌曲《忧愁河上的金桥》实现了白金销量，而披头士的《顺其自然》也成为黄金唱片。与此同时，可口可乐的“用真心感动你”活动依然采用1969年的主题歌，广告也是采用美国生活的图片放映形式。一个名为《车轮》的广告将重点放在表达美国人民的困惑上，而另一个广告则在1分钟之内播放了63张离奇的照片，包括自由女神像、一个稀有的自嘲瞬间、描述母亲和苹果派的照片等。这一促销活动已经老了。这种狂热的方式与支离破碎的国家寻找安宁的现状极不相符。
逆境求生
当美国人在困境中挣扎的时候，他们不仅仅寻找全世界和谐歌唱的安慰，还天真地追忆着那个现在看起来甜蜜无忧的时代，那时候美国人坚信仁慈的上帝，反叛的孩子们最坏也只是留着鸭尾式发型而已，经济蓬勃发展，美国和美国产品在世界上占统治地位。1972年，百老汇上映的《火爆浪子》使得人们对20世纪50年代的怀旧之情席卷全美国。有点出乎可口可乐公司意料的是，这股念旧情怀还引发了人们对可口可乐的新一轮狂热追捧。
几天之后，奥斯汀在律师约瑟夫・卡利法诺的陪伴下出现在蒙代尔的委员会面前，他的行为完全在摩尔的预料之中。卡利法诺回忆说：“这是我走进过的最充满敌意的听诉室，里面挤满了被拘留者和愤怒的学生。一个年轻、黑发、戴眼镜的女人走上前来对我说，‘你倒霉了，你被出卖了。’她名叫希拉里・克林顿。”奥斯汀承认，美汁源公司工人的生存条件“令人吃惊”，但是可口可乐公司正在计划雇用更多的移民工人作为正式工人，并让他们享受所有的福利待遇。可口可乐公司会适当给他们提供住宿、饮食、充分的儿童保健和健康保健以及休闲娱乐机会。奥斯汀呼吁，仿照美国商人联盟的模式建立美国农业商人联盟。
除此之外，奥斯汀还提醒人们注意“人口爆炸”问题。“按今年某个孩子降生的寿命计算，当他60岁的时候，这个柔弱的地球上早就有着150亿的居民。”奥斯汀说。“大量的游牧民族”可能是一个令人惊恐的未来，但是他的可口可乐同事们肯定认为他疯了。奥斯汀秉持的传统价值观认为，人类生活在地球上的主要功能就是消费可口可乐，但究竟是什么让他的价值观发生了改变呢？一方面，奥斯汀真诚地相信他对银行家所说的一切，但销售更多的可口可乐一直都是他的终极目标。一位评论家在很多年后发现，可口可乐公司及其职员“看起来同时有两个标准：一个是崇高的，甚至是柏拉图式的；另一个则是无情的现实”。奥斯汀讲述环境污染问题之后，对可口可乐公司的具体建议却缺乏亮点。在一些能减少碳氢化合物排放的“有效装置”面市之后，奥斯汀允诺将会在可口可乐卡车上大量安装这种装置。但这些卡车依然在马路上行驶、排放碳氢化合物、污染环境。他注意到，70%的可口可乐瓶子是可回收的。同时，他希望可以发明出燃烧时不会产生碳氢化合物的塑料瓶子。
1972年，卡特流露出要在佐治亚州以外施展拳脚的雄心。他希望能够得到奥斯汀的支持，如果他想竞选总统的话。奥斯汀大笑着说：“那是当然的。”他做梦也没有想到，在美国名不见经传的卡特真的会参与竞选。这位佐治亚州州长到东京和布鲁塞尔出访，以提升自己的能力——表面上是为了促进两国贸易，实际上是积累国际经验和曝光率——美国各个地方的可口可乐公司员工都作为保卫陪伴他周游美国，给他提供当地政治、文化和经济的背景知识。在奥斯汀的赞助下，卡特以同事的身份加入了声望很高的日美欧三边委员会。
奥斯汀的行为与他以往的形象不相符。9年前在参议院，他表现出对移民工人的莫大关心；在那个春天，他经常表现出困惑，并且容易动怒。现在他已经进入了老年痴呆症的第二阶段。但是，他的言辞明确地表示，公司不为独立的瓶装机构担负任何责任。由于可口可乐公司在135个国家拥有分支机构，通过那位修女的提案将产生不可思议的巨大影响。如果可口可乐公司真的担负起每个瓶装厂工人的福利责任的话，那无疑是把灾难带给了人事部门——更不用说公关部门了。
在《移民》节目播出的前几天，史密斯和奥斯汀以全国广播公司休斯敦分公司职员的身份，坐在闭路电视前观看节目的预播。他们对所看到的节目很不满意。奥斯汀愤怒地打电话给全国广播公司老板朱利安・古德曼，尖声叫道：“电视台这是在损害可口可乐公司的利益。”因为可口可乐已经在广播电台购买了200万美元的1970年季度广告，所以，公司老板只是很有涵养地听着。最后，全国广播公司同意在《移民》中为可口可乐加上一句话“可口可乐表示会改正主要的计划……但最终还是失败了”，并且删除了可口可乐是整个行业的标准的综述。
在意大利的一个小山顶上，可口可乐公司从全世界各个角落召集了200个新面孔的年轻人，他们郑重地穿着各自国家的传统服饰，按照倒金字塔的顺序站立着，手中握着可口可乐瓶子，两眼平视前方，认真地歌唱：“我想给世界一个家，用爱灌溉它，种上苹果树，养上蜜蜂和雪白的斑鸠。”充满理想主义的年轻人对着疲惫的世界轻声吟唱，就像教堂的圣歌一样给人以心灵上的安慰，他们紧紧握住可口可乐瓶子象征着对和平的向往。就像可口可乐公司正在为移民工人建造房屋一样，这也意味着可口可乐以一种充满幻想的方式给世界一个家。因为嬉皮士们都回到乡村农场上生活去了，巴克尔的歌用抒情的旋律唱出了苹果慢慢长大和蜜蜂采花酿蜜的场景。
即使可口可乐公司极力宣传与吉米・卡特总统之间的友谊，但也没能阻止总统宣称美国将联合抵制1980年的莫斯科奥林匹克运动会，抗议苏联入侵阿富汗。这个抵制运动使得可口可乐公司与苏联签订的合约成为一张废纸。除此之外，可口可乐公司与卡特的友谊也变成了一种负担，因为那位花生农民面对螺旋形通货膨胀以及伊朗人质危机的时候显得犹豫不决、能力欠缺。保罗・奥斯汀在北大街高楼顶层的其他高级管理人员的办公室踱着方步，见人就大喊道：“滚出我的办公室！”他的妻子则继续与大家作对。六个副主席为了宝座钩心斗角。还有报道说，罗伯特・伍德拉夫在快90岁生日的时候因肺炎去世。
托马斯公司与联邦贸易委员会共舞
为了顺应潮流，比尔・巴克尔将“用真心感动你”广告曲改为平和的民谣，其中唱到了“友善的感觉，友善的感觉，希望它们降临在你的身边”。新的歌词中流淌着快乐，描述了清爽、干净的嬉皮士们的生活状况——一个男孩和一个女孩，女孩的肩膀上悬挂着吉他，在乡村的草地上跳舞；户外结婚典礼上，一对年轻夫妇穿着绣有星星的白色衬衣，与穿着得体的黑人同伴在一起——他们都在欢笑着，享受可口可乐的美味。歌曲结束时，一个声音温和的播音员告诉观众：“可口可乐比世界上任何软饮料都更能让人们团结在一起。”最后一幕，一瓶可口可乐悠闲、舒服地依偎着另一瓶可口可乐。
如果说有人可以保证这样一个困难重重的任务得以顺利完成的话，那个人一定是史密斯，一个受所有瓶装商热爱和信任的、传统的、热情的南方人。虽然一些忠诚的分支机构同意公司增收一些资金来保证更加有效的宣传，史密斯提议的修改却是要强制允许可口可乐公司随意制定饮料的价格。1978年5月，史密斯和基奥带着合同在全美国举行了6次会议，试图说服犹豫不决的瓶装商签署。他们的行为被瓶装商们耻笑为“盛大的表扬”。
步入20世纪80年代
我们过去常说：“让可口可乐公司一直安睡吧。我们雄心勃勃地奋斗积极赶超它，但是不要惊醒了它。”
可口可乐公司职员第一次以小组的形式聚集在一起，讨论公司业务之外的事情。他们在“标准化的会议”里，以类似企业新小组的方式自由交谈。从1943年开始就在传达室工作的玛丽・格雷汉姆慢慢升职，进入了广告部门的管理层，并且她所在的研讨会上全是女性同胞。年轻的秘书们抱怨说，男人在称呼她们的时候总是直呼她们的姓名，却希望他人在称呼自己的时候在姓名之前冠以“先生”。格雷汉姆最终打断她们的话：“如果我和一个男子做相同工作可以获得相同工资的话，他们随便怎么称呼我都可以。”会议最终在一个男人讲的笑话中结束。一个男人有点生气地对格雷汉姆说：“我听说你要直接用我的名字打招呼了。”黛安・麦凯是可口可乐公司从国家卫生教育和福利部请来的人员，她将就如何处理消费者运动所带来的负面影响向公司提供建议。她是能获得体面薪水的少数女性中的一员。
为了响应这个号召，比尔・巴克尔创作了歌曲《好运美国》。这首歌在播出的时候还有铜管乐器合奏。第一则广告宣扬一种爱国精神。播音员告诉视听众：“美国拥有全世界最多的美好事物，喝一杯可口可乐，向上看！”可口可乐公司人员真的相信，他们有能力将整个国家的情绪从绝望变成愉悦。一位经理告诉员工们说：“要靠我们这样的人来驱散全国人民心头的郁闷情绪。”这个广告播出一个月之后，有消息说，尼克松会在8月8日的电视直播演讲中宣布辞职，可口可乐公司于是购买了这个演讲前黄金时段的广告时间，然后故伎重施，购买了第二天所有三个电视台中杰拉尔德・福特总统宣誓就职前的黄金时段。巴克尔的歌词吟唱着，“进入生命中充满阳光的时候”，不论谁入主白宫，美国人民都应该保持优越感，继续畅饮可口可乐。
但是在竞选快要结束的时候，卡特在很多问题上态度不明确，这大大降低了他的公众支持率。于是，他聘请了为可口可乐公司制作了上百个广告的纽约媒体顾问托尼・施瓦茨。“不管是可口可乐公司还是吉米・卡特，”施瓦茨解释说，“我们没有尝试表达任何观点，但图片和声音的蒙太奇组合还是能给观众留下正面印象。”这个商业广告奏效了。卡特采用了一个拥护正义和公平并且是基督信徒的花生农民造型来表现领导力。他将可口可乐公司的很多人员都纳入自己的旗下——查尔斯・邓肯是国防部副部长，约瑟夫・卡利法诺进入卫生教育和福利部，金-斯波尔丁律师事务所的格里芬・贝尔任检察长，查尔斯・科博和杰克・沃森仍然是贴身顾问。“佐治亚州黑手党”安全地掌权了。不幸的是，卡特和他的亲信们没有将可口可乐公司长老们的政治才能带到华盛顿。他有点自暴自弃，轻视常规，疏远像尼尔之类重要的民主党成员并且远离媒体。
虽然奥斯汀的老年痴呆症恶化可能是一个原因，但是没有人知道奥斯汀为什么要突然解雇史密斯。在6月的大联欢上，奥斯汀摸索着寻找演讲稿，他拒绝把自己的形象投影到大屏幕上，因为那会暴露出他颤抖的面部。1979年年底，他飞往新奥尔良演讲，到达的时候却忘记了他去那里的目的是什么。虽然奥斯汀没有就诊，但他知道自己的身体肯定出了大问题，唯一的反应就是要紧紧地抓住手中的权力。
20世纪70年代后期，当可口可乐的美国市场份额保持不变时，百事可乐的市场份额稳定上升。1977年，百事可乐广告预算第一次超过了可口可乐公司，两个公司主要品牌的产品广告费用一年都在240万美元以上。1978年夏天，尼尔森市场调查数据表明，百事可乐最终在被百事可乐公司称为“自由选择”的舞台——超市销售量上超过了可口可乐。可口可乐公司人员带有防御性地宣称，他们的饮料仍然在零售市场上占据优势地位。好斗的百事可乐年轻总裁霍恩・斯卡利嘲笑说：“不知道他们的数据是从哪里来的。”
1979年，一位可口可乐公司的高级管理者回顾了那凄惨的10年岁月。“在20世纪70年代即将开始的1969年，我们已经在亚特兰大扎根，”他对集合在一起的瓶装商说，“我们被赋予了吉卜赛能力，可以看到未来，我想我们会对看到的一切感到恐慌。”1969年的保罗・奥斯汀没有这种“吉卜赛能力”，但是当西泽・查维斯打赢了与加利福尼亚葡萄种植商的官司凯旋的时候，奥斯汀就预感到了麻烦。“他的下一个目标，”奥斯汀在给罗伯特・伍德拉夫的备忘录中悲伤地写道，“将会是柑橘类植物。他提到了我们公司的名字。”奥斯汀知道，不可能轻松地打发掉查维斯。他沮丧地写道：“他自诩是犹太人盼望的救世主弥亚赛，并且有着大将风度。”佛罗里达州美汁源柑橘种植园在收割季节雇用了6000个移民工人，这些工人中大多数是黑人，并且薪酬微薄。男人、女人和儿童都居住在没有浴室或者娱乐设施的、类似木板房的建筑物里。这种情况很容易受到查维斯的攻击。“如果我们成为下一个新闻报道的焦点，”奥斯汀总结说，“我们的下场将会很惨。”
然而，联邦贸易委员会针对中心分支机构系统的未决案件给可口可乐公司带来了真正的压力。表面上，可口可乐公司和联邦贸易委员会拼命抗衡，但是有线索表明，可口可乐公司实际上想要输掉官司从而取消永久性的瓶装合同。当一位名叫塔夫脱的瓶装商控告可口可乐公司同意在他的区域出售产品时，可口可乐公司机智地做出了回应。卢克・史密斯发出正式通知，如果联邦贸易委员会诉塔夫脱公司一案胜诉，那么可口可乐公司将会利用这些裁决为借口废除永久性合同。可口可乐公司的律师声称，如果没有专属地区条款的话，整个合同都无异于一张白纸，毫无效力可言。
屏幕上广告播放的间歇，极度严肃的市场部人员比尔・洛恩解释说，就如有男人味的牛仔总是和万宝路香烟联系在一起一样，“通过可口可乐，美国人可以真正拥有充满微笑的世界”，但是“微笑必须来自于可口可乐”。与催促人们加入“神话团体”的百事可乐广告不一样，新的可口可乐广告将产品本身塑造成了英雄，“可口可乐带来微笑”。
然而，正当可口可乐公司勉强应付公众对他们冷血虐待移民工人的指责时，公司又面临着愤怒的环境保护主义者的攻击。在20世纪70年代开始的时候，40%的可口可乐是以不易回收的包装出售的，并且这个比例还在不断上升。1970年夏季，就在地球清洁日之后，环境保护主义者在北大街可口可乐公司总部门口堆起很多可口可乐无法回收的瓶子。1971年的一个调查显示，美国5%的固体废弃物垃圾都是可口可乐公司生产的瓶子。可口可乐公司振振有词地解释，如果可口可乐重新使用回收瓶，而百事可以不用，可口可乐公司就会在市场中损失惨重，因为消费者只是在理论上要求杜绝垃圾，实际上他们还是会随地乱扔瓶子。
1977年，保罗・奥斯汀悄悄飞往古巴，与菲德尔・卡斯特罗进行秘密会谈——大概是商议可口可乐公司重返古巴的相关事宜。1961年，可口可乐工厂被充公后，可口可乐公司对古巴正式拥有2750万美元债权。但是这个任务失败了，奥斯汀只拿到了一些卡斯特罗请他转交给罗伯特・伍德拉夫的哈瓦那雪茄。奥斯汀曾向卡特总统保证，这次旅行会有所回报。奥斯汀在白宫和卡特进行了一个简短的会面。当文笔尖刻的威廉・萨菲尔听说了这件趣事后，敏锐地预感到他们要密谋获取古巴的甘蔗：“卡特-可口可乐-卡斯特罗的蔗糖外交不仅仅是潜在的利益冲突，而且还有更为重要的内幕。”
比尔・施密特的外祖父是1901年的第一个可口可乐瓶装商，比尔・施密特本人是一个典型的忠厚的可口可乐人。他在伊丽莎白镇、肯塔基的瓶装厂内建造了博物馆，展览具有纪念价值的可口可乐物品。首先，他以虚心的态度认真聆听可口可乐公司的演讲，但是公司一意孤行地修改条款使他非常反感。多年以后，他回忆说：“我看完后马上怒火中烧。”他写了一连串的抗议信，与他志同道合的瓶装商也越来越多。不经意间，施密特就成了这个非正式反对派的领袖。自从20世纪20年代内部大冲突以来，这是可口可乐公司发生的最不和谐的事件。那些曾经为可口可乐公司立下汗马功劳的人都被新的合同修改条款清除出局了。
在亚特兰大，希林劳病危的消息激起了一场疯狂的权力和知识转移。当年，阿萨・坎德勒将这个秘方传给了他的儿子霍华德，他的儿子再将秘方传授给了可口可乐公司首席化学家W.C.希尔斯。1948年，希尔斯博士将7X配方给了他的接班人奥维尔・梅。1966年，奥维尔・梅将配方传给了克利夫・希林劳。1974年2月，梅博士退休后再度出山，培养了一位名为罗伯托・戈伊苏埃塔（中文名为郭思达）的年轻古巴化学家。当古巴领导人卡斯特罗准备将古巴可口可乐公司收归国有时，郭思达于1960年10月从古巴逃出。助手乔・琼斯提醒罗伯特・伍德拉夫说，梅博士告诉了郭思达“购买高度机密配方的方法。罗伯托现在有足够的资格称得上是可口可乐公司第二重要的人”。3月15日，梅博士和郭思达乘坐各自的飞机飞往伦敦，重新配制“7X”。
日本的“紫色”风波
当可口可乐公司与一个又一个独裁者的关系恶化时，压抑许久的外国危机终于爆发了。1978年，伊朗国王被废除后，伊斯兰教什叶派宗教领袖和法学权威霍梅尼将伊朗的可口可乐工厂移交给被压迫者协会，但是这些曾经处于水深火热之中的人们没有能力成为好的瓶装商，因此这些工厂很快就倒闭了。1979年，桑迪诺解放阵线将索摩查驱逐出尼加拉瓜，那里的可口可乐瓶装商阿道夫・卡莱罗因为与索摩查对抗而被关入监狱（后来，可口可乐公司的“朋友”吉米・卡特将他从监狱保释出来）。虽然在20世纪80年代即将来临的时候，阿道夫・卡莱罗还在继续经营着瓶装厂，但是他对领导者桑迪尼斯图的尖锐批评使他的工厂岌岌可危。
当奥斯汀明显地将移民骚动转变成了整个商业团体的问题后，他对环境问题也表示出了非常恳切的关心。在巴哈马群岛亚热带宁静的气候环境下，可口可乐的管理人员参加了由哈佛大学举办的、代表全美国最高学术水平的一系列研讨会。与标准的管理大会不同，这些人文社科会议强调更加广阔的视野、自我实现以及环境认识。他们了解到，在未来的世界里，干净的水资源比黄金更为宝贵。奥斯汀让已经掌管附属子公司的鲍勃・布罗德沃特雇用一批年轻而有热情的哈佛商学院毕业生，设计实践方法，充分运用在研讨会上所学到的知识，并且可以越过可口可乐公司的层层机构直接向奥斯汀报告。很快，这个小组就被人们戏称为“奥斯汀的孤儿们”。
麦肯公司富有创造力的天才们正在拍摄灵感四射的广告，可是可口可乐公司自己却变化很小，发展很慢。1970年，罗伯特・伍德拉夫常从伦敦给查尔斯・邓肯打电话。作为可口可乐出口公司欧洲片区的总裁，邓肯具有丰富的国际经验。1971年年底，伍德罗夫任命邓肯为整个可口可乐公司的总裁，并且将保罗・奥斯汀改任董事会主席。奥斯汀运用他卓越的哲学思想，带领可口可乐公司顺利度过了20世纪60年代，而邓肯则为可口可乐公司提供了其迫切需要的实践经验和管理才能。这两个人一起组成了互补型团队，但是实权还是继续掌握在奥斯汀的手上。
虽然宾果闹剧给可口可乐公司带来了负面影响，但造成的经济损失却很小。无所畏惧的联邦贸易委员会很快发起了第二次攻击。1971年，联邦贸易委员会指控可口可乐公司，声称Hi-C广告中不幸的父亲允许他的孩子吃薯条、饼干和其他垃圾食品具有误导性。“如此糟糕的午餐！”播音员说，“但是，这个父亲唯一明智的选择就是冰镇Hi-C饮料。”他继续说道：“这种饮料是由水果制成的，富含维生素C。”但联邦贸易委员会的检举人发现，Hi-C中只有少量的真正果汁，并且其蕴含的维生素C也比橘子要少，这与广告中所说的完全相反。这个广告同样传达了孩子只要喝Hi-C、吃不吃垃圾食品都无所谓的观点。联邦贸易委员会对可口可乐公司和凯洛格食品公司联合推出的广告更为失望。在那个广告中，小女孩早饭只吃顶部撒草莓的小烘饼和Hi-C。可口可乐公司为了维护自身利益，反驳这个控诉是基于“个人和不科学的饮食观念的”。联邦贸易委员会的委员们喜欢喝天然果汁，但这并不足以成为处罚Hi-C和“打击美国公众自由选择提神饮料的积极性”的理由。1972年，联邦贸易委员会与可口可乐公司的律师达成一致，并撤销了诉讼。
这种态度以及全世界工人罢工的形势迫使邓肯于1972年将可口可乐出口公司总部从纽约迁移到亚特兰大。在当时，美国境外的收入已经远远高于其境内收入了。出口公司的一位员工后来回忆说：“当时情况很危险，可能真的会小人得志。”将可口可乐出口公司总部迁移到南方势力的中心，这一举动在海外可口可乐公司员工中激起了极大的愤慨。他们都选择在离亚特兰大北大街越远越好的同城办公室工作。但是，奥斯汀的分权制度逐渐开始撤向亚特兰大。
奥斯汀和邓肯在驳斥这些言论的同时，还要努力调和妇女解放运动。整个20世纪70年代初期，在可口可乐公司，妇女逐渐奋斗到了之前只有男人任职的中层职位。1973年，《清凉饮料》杂志中刊登了可口可乐公司第一位女性地区代表卡罗尔・欣基的照片。文章中谈道，“她在一个男人的世界里生活和工作着”，并且向所有感觉受到威胁的男人保证，她“女人味十足”。同一年，可口可乐公司举行了一次内部的“社会审计”，调查反优先雇用行动和解决妇女就业问题的工作进展如何。顾问们出具的报告中特别指出，已经有了“相当大的进步”，但是“仍有一段路要走”。
怀古情怀
除此之外，仍然占领美国软饮料消费市场60%份额的可口可乐受到了以消费者为目标的新饮料的挑战。20世纪60年代是积存实力的年代。于是，到了70年代，一场经过周密研究的、投入资金量巨大的软饮料市场分割大战爆发了。百事可乐公司的激浪饮料只是带有地区性的山地饮料，广告语是“你好，阳光；你好，激浪”。但是这种饮料却来势汹汹，“要打进约翰・丹佛的国度”。可口可乐公司迅速推出美乐耶乐（Mello Yello）广告作为回应。
大联欢
由于永久性的瓶装合同所限，可口可乐公司实行改革的权力很有限——不像在百事可乐公司，沃尔特・马克从更大的区域着手，拥有更少的瓶装商，具有更大的灵活性。百事可乐公司可以给全国各大连锁店提供更低的价格。最后，可口可乐公司全国销售代表和超市签订折扣合约，并且没有征得瓶装商的同意。瓶装商非常痛恨这种行为，如此一来，他们的利润就更低了。在托马斯公司所在的经营区域，压力已经大到了令人无法忍受的程度。在那里，德萨利斯・哈里森还落井下石，对出售给瓶装商的可口可乐饮料征收每加仑12.5美分的抽成，这使得可口可乐的价格更加无法与百事可乐竞争。
开始掌管可口可乐美国公司的阿根廷人布莱恩・戴森也被卷入了这个大漩涡中。当他的朋友唐・基奥请求他辞去南拉丁美洲公司总裁的职位时，戴森拒绝了。“你为什么不找一个美国人？”他知道，可口可乐美国公司的系统已经乱成一团，如果他不能成功改变现状的话，这就可能是他职业生涯的终点了。但是，基奥继续劝说戴森，试图让他相信这种局势是可以挽救的。毕竟，这位阿根廷人在委内瑞拉工作的时候积累了丰富的经验。委内瑞拉是百事可乐占绝对统治地位的少数几个市场之一，戴森擅长于处理各种复杂情况。另外，他还是英国移民的孙子，身材瘦高，具有运动细胞，为人彬彬有礼。戴森1978年8月来到亚特兰大后，马上着手处理修改条款的纠纷。
可口可乐公司没有在软饮料行业起领头作用，而是变得更加被动和分崩离析。虽然可口可乐公司还是一个巨大的赚钱机器，但看起来却漫无目的。20世纪70年代晚期，可口可乐公司只有70%的生意还是在软饮料行业。越来越糊涂的奥斯汀坚持维持他的养虾场、水工程以及类似的项目，而这些项目的利润很少，甚至要亏本。
可口可乐广告时间越短，公司越担心瓶装商。只要他们采用了新的广告语和广告歌，麦肯公司人员就会马上开始集体讨论另一个新方案，因为瓶装商夫妇只要在电视上看到一个新的广告，就会厌烦以前地播放旧广告。但是由于瓶装商支付了广告预算的一半费用，所以，公司必须要安抚他们。因此，1974年夏天，虽然麦肯公司已经制作了非常具有影响力的广告，但是可口可乐公司还是在“用真心感动你”系列广告中加入了新的广告手法。通常情况下都很冷静的可口可乐市场主管艾克・赫伯特一把抓住比尔・巴克尔的蝴蝶结领结，对他说：“给我一个能让瓶装商打起精神的广告策划，否则，我会让你知道我的厉害。”
这些掩饰性的改变并没有成功化解负面的社会影响。当马丁・卡尔告诉媒体，可口可乐公司施加了“巨大的”压力，要求他修改纪录片的时候，他作为可口可乐公司的检查员形象已经深入民心。7月15日，纪录片播出之后一个星期，沃尔特・蒙代尔议员组织委员会调查移民情况。蒙代尔在他的公开声明中谈道：“在这个腐败的系统被曝光并负担起相应的责任之前，什么都不会改变。”负责调查可口可乐公司责任的菲利浦・摩尔告诉议员们说，这些移民像奴隶一样被奴役，劳动报酬相当低廉，而与此形成天壤之别的是保罗・奥斯汀，他每年赚取15万美元，并且拥有可口可乐公司55,000份股票，每年获得分红79,200美元。“我想请问奥斯汀先生，”摩尔说，“为什么有利可图的时候，公司效率很高，但是当谈到人身条件的时候，公司再努力也是止步不前呢？”摩尔嘲讽地总结说：“我刚知道，奥斯汀和可口可乐公司其他官员害怕听到这些，他们会说，‘对不起，我们为这些压榨行为道歉，给他们的工资还不够生存一个月，更不要说生存一年了。我们很抱歉，移民工人们在49岁的时候就去世了……但是，我们现在会好好改变的’。”
巨大而古老的可口可乐景观在之后30年内为时代增添了光彩，也增添了玛格丽特・米切尔广场的活力。1979年年末，为了建造公园，这个可口可乐公司的象征被拆毁了，公司职员的士气也被打击到了有史以来的最低点。可口可乐公司在20世纪80年代即将到来的时候一片混乱，但是在此期间也出现了一个灿烂的新广告。
心神不安的可口可乐公司董事们都在听那位危地马拉人发表充满感情色彩的演说。由于西班牙的水灾被翻译成了各种版本的恐怖故事传到中、南美洲发展中国家，特拉华州会议室里的总裁们不安地踱着步子。马克斯告诉他们，在他离开危地马拉之后，曼纽尔・巴拉姆取代他成了新任工会书记。在董事会召开前一个月，巴拉姆从一家杂货店回收一箱可口可乐空瓶子的时候，被人切断了喉咙。“除了野蛮之外，”马克斯总结说，“现在所处的环境也是经济贫困的一个方面。可口可乐公司在危地马拉的形象已经差得不能再差了。在危地马拉，人们称‘谋杀’为‘可口可乐’。”
当唐・基奥意识到危地马拉的局势已经完全失控的时候，一场更加靠近美国的斗争转移了他的视线。公司总裁认为，美国境内的许多麻烦都是由陈旧的瓶装合同引起的，因为合同中没有考虑到劳动力成本、广告成本、营业成本以及除蔗糖之外的原材料成本的上涨问题。1977年年末爆发了通货膨胀，托马斯公司也不再是公司的障碍了。保罗・奥斯汀命令总裁卢克・史密斯，要不惜一切代价保证合同条款修改成功。
瓶装商合并使得美国国内可口可乐分支机构的数目下降到550个，但这个数字还是太大了。1977年，可口可乐公司涉足酒类行业，但葡萄酒酿造不像可口可乐，它需要大量的资金投入，还需要适当的储存发酵时间。可口可乐公司的酒类投资从来没有赚过大钱，愤怒的南方浸信会股东也抱怨说他们纯洁的公司不应该卖酒。与此同时，百事可乐公司比可口可乐公司更加多元化，他们的菲多利食品公司业绩也很好。1978年，百事可乐公司收购了必胜客和塔可钟，这两个餐饮店在全美国范围内为百事可乐公司增添了很多独家批发点。可口可乐公司的员工们都自我安慰说：百事可乐公司变得更加复杂，而不是一个单纯的软饮料公司了。1975年之后，百事可乐公司超过一半的销售收入来源于非饮料行业。可口可乐公司解决大量难题的办法是，把空前数量的金钱投资于广告宣传之中。
突然之间，可口可乐的旧日历和旧盘子价格暴涨，卖到了几十美元，然后又涨到了数百美元。库尔茨开始时被这种情形惊呆了。当他发现自己成了舆论关注的焦点时非常高兴，特别是过去甚至还有很多公司管理人员企图开除他。“他们认为，我没有对可口可乐公司做出过任何实质性的贡献，”库尔茨在去世前接受采访时回忆道，“他们都是商人。他们不懂得用历史和记忆来思考。”怀旧热潮提升了这位年迈的案卷保管人在可口可乐公司的地位，可口可乐市场部的人员都来找库尔茨索要旧物品，好趁机捞一笔。可口可乐公司重新翻制了早期的产品，比如印有希尔达・克拉克头像的盘子，然后把这些产品作为商品出售，或者在瓶装商系统中作为奖品赠送。
但很巧合的是，百事可乐公司与可口可乐公司同时采取了与传统方式截然相反的广告策略。百事可乐公司员工迪克・阿尔文被派往达拉斯，其任务是将百事可乐打入当地人的生活中，但是这看起来成功的机会非常渺茫。在达拉斯，百事可乐仅占软饮料市场消费量的4%。阿尔文说服他的老板，百事可乐公司需要采取更加有效的手段，所以，他们请求百事可乐公司总部允许他们采用当地名为斯坦福公司的代理机构。鲍勃・斯坦福发现，在促销七喜可乐的口味测试中，百事可乐公司胜过了可口可乐公司，他建议采取这种方式与可口可乐公司抗衡。1975年，达拉斯电视台直播广告推荐观众“接受百事可乐的挑战”。电视中，忠实的可口可乐消费者发现他们在匿名口味测试中选择了百事可乐而非常惊讶。只有百事可乐公司才会选择这种不光明正大的手段，但是这个广告的效果却很明显：在两年之内，百事可乐在达拉斯的市场份额提高到了14%。
1975年，绝望的保罗・奥斯汀给莫顿・霍奇森打了一个电话，而此时的莫顿・霍奇森正在维珍群岛的游泳池边享受退休时光。奥斯汀告诉他：“我在日本遇到了大麻烦。我们在18个月内损失了净利润的一半，这巨大的损失足以动摇整个公司的资产负债表。”当奥斯汀刚想寻求帮助的时候，霍奇森拒绝了：“为什么不派你的年轻虎将去解决问题呢？”奥斯汀解释说，他需要一个经验丰富，能够将瓶装厂从管理不善的烂摊子中解救出来，再将其变成赚钱机器的能人。“我想要你重出江湖的真正原因，”奥斯汀承认说，“是日本人敬畏一切古老的东西，而你就是这位年长的人。”奥斯汀知道，霍奇森对任人唯亲的指责很敏感，所以他没有提及计划中的其他关键元素——霍奇森是罗伯特・伍德拉夫的外甥。
最开始，当地的可口可乐分公司忽略了这个低俗的新广告，他们认为这个广告效果只是暂时的、不值得回应。但是后来可口可乐开始大降价，拉开了价格战的序幕。可口可乐以《圣经》中从一场阴谋中拯救上帝子民的英雄莫迪凯为原型，将新计划命名为“莫迪凯项目”。可口可乐公司购买广播电台的大量直播时间，以阻止百事可乐的广告。可口可乐的广告上说：“只吸一口是不够的。”另一个广告放映的是，一个发脾气的得克萨斯人抱怨纽约的百事可乐“吸管又短又细……窄小的皮裤子，尖头的蜥蜴皮鞋”。为了避免种族歧视嫌疑，他最后痛饮了一番可口可乐后，说道：“伙计，你在这里的行为要检点些。”可口可乐其他的广告都很荒谬，广告中两个非洲黑猩猩在进行口味测试，或者演员们猜测两个网球中哪个绒毛更多。可口可乐的广告原意是嘲笑百事可乐，但结果却适得其反。百事可乐人员和观众都感觉到了可口可乐公司的恐慌。在亚特兰大，可口可乐公司的技术人员秘密进行他们自己的测试。让他们感到惶恐不安的是，100个消费者中确实有52个选择百事可乐。受到这个测试结果的鼓舞，处于南方可口可乐中心地区和洛杉矶的百事可乐瓶装商都采用对比性挑战广告。在20世纪70年代末，美国1/4的地区都在播放百事可乐的挑衅广告。
相比之下，奥斯汀为可口可乐进入葡萄牙、埃及、也门、苏丹等市场而进行的谈判顺利多了。虽然这些成功没有直接得到卡特的帮助，但是美国总统经过大力宣传所表现出来的对可口可乐明显的偏袒无疑也是谈判成功的重要因素。例如，就在美国财政部同意贷款给葡萄牙3亿美元的同时，可口可乐公司收到了等待很久的葡萄牙许可证。同样地，当奥斯汀与安沃・萨达特会面、准备在阿拉伯联合抵制可口可乐的情况下巧妙地将可口可乐工厂移回埃及时，可口可乐公司总裁问萨达特，是该将他们的商议内容保密还是该向政府报告。“如果你报告的话，我会非常高兴，”这位平静的埃及人回答说，“这才是我们会谈的原因。”
1978年霍奇森第二次退休的时候，每一个亲近保罗・奥斯汀的人都感觉大事不妙了：奥斯汀总是莫名其妙地健忘。鲍勃・布罗德沃特第一次发现这种情况是在1975年年末：“我知道，奥斯汀一直都喝酒，所以，我认为他健忘是由酒精引起的。”在奥斯汀59岁的时候，他逐渐患上了使人行动迟缓的、可怕的老年痴呆症。在20世纪70年代晚期，奥斯汀的健康情况愈加恶化，他的行为也带有防御性了。布罗德沃特回忆说：“他是一个伪装大师。”奥斯汀一直是个严厉而孤僻的人，现在他只保留了最亲近的同事在身边。
