何为续集？是《速度与激情8》，是《星球大战8》，是《权力的游戏》第七季，是iPhone8，也是望眼欲穿的5G，一方面是迭代习惯的养成，另一方面是对更新更好的追求与覆盖。
智能语音设备的兴起，和便携式蓝牙音箱的风潮一样，在情理之中，又猝不及防。2017年6月，苹果全球开发者大会上，HomePod（苹果推出的内置Siri的智能音箱）致敬亚马逊Echo智能音箱，标志着几乎所有的大玩家都已悉数进场。智能问答因创造具体场景的天然优势备受AI（人工智能）应用追捧。
更简洁的人机交互被认为是电商的方向，也被定义为搜索的方向。搜狗CEO王小川认为，“输入法会变成智能对话系统，搜索的未来是一个智能问答系统”。事实上，在信息流趋势面前，搜狗、今日头条、知乎、腾讯、百度注定有了更多的交集，而阿里巴巴、京东和什么值得买、公众大号之间，也首度价值观趋同。分答之后，各种具体和独特的问答场景并未被广泛商业化开掘，一方面是类分答的互联网产品功能成为标配，另一方面是以智能家居为典型应用场景的举步维艰。但是，算法驱动的今日头条在加速视频全系列（西瓜视频、火山小视频、抖音短视频）布局之余，于2017年开始重点发力问答产品，“头条问答”更名为“悟空问答”作为独立品牌发展，问答社区初具雏形。同期，微博问答也方兴未艾，与小密圈和分答小讲一起成为知识网红重要的变现工具。
同样，反智能手机的出现给被信息洪流裹挟的人们以可选择性，并非否定智能手机。因为技术的存在是人类追求效率、探索未知的必然，它只是某些生活片断对智能手机短暂的替代，真正意义覆盖的是彻底的碎片化生存。反智能手机所解救的是逐渐被技术驯化的现代人。
商业模式的意义覆盖是新物种的迭代标志。同样以“短租”作为连接入口的途家，也早已不仅是短租平台。短租、长租、B2C（企业对消费者）、C2C（消费者对消费者）、房地产信托这些固有的形态都被融合与聚合。途家打通途家、蚂蚁短租、携程、艺龙、去哪儿、58赶集等8个消费入口，同时面对旅行者、经营者、置业者和区域政府机构四个角色提供服务，正在对旅游行业甚至经营性地产业实施意义覆盖。2017年3月，途家推出新系统“VaShare”，一个基于所有权共享模式的预付费会员度假服务及交换体系，表达了途家对于共享经济模式本身的探索。途家联合创始人兼CEO罗军多次提出“‘分享经济’是‘共享经济’的下一站”，共享经济靠的是大量资本、大规模流量和交易，分享经济会更依靠社交和互动。“分享经济”是否有机会意义覆盖“共享经济”尚未可知，但途家推出微分享这种社交货币型产品，却是实实在在的意义覆盖能力。
得人如得鱼，意义覆盖的完成最终依赖于用户的参与和反向定义，以重度用户、超级传播者为中心来共建、共创“续集”，从而形成最高效率的意义覆盖。Instagram取消最具标志性的正方形图片尺寸，背后深意在于提供给用户更加不受限制的内容表达方式，通过分享加强人际关系体验，以完成图片和视频作为全新社交语言的信息流人格记录。等待软件升级，等待重大更新，等待发布会，等待网易云音乐的评论——歌单时代到来了。
Airbnb全球房东是Trips的产品线索和内容来源
“可能是人类电视史上最长的一次访谈”这个形式就是最大的内容
中国的京东、阿里巴巴、联想也相继推出智能语音终端设备
坐落于东京代官山的茑屋书店虽然作为全球最美书店被刷屏，但对于茑屋书店及其所属CCC株式会社来讲，这其实是利用大数据分析后针对中老年客群的定位和设计，只不过在消费升级攻略中无意间成为打卡标配。而遍巡各种在地性的茑屋书店，最新的打开方式应该是在银座GINZA SIX，拍一张代表极致工艺的日本刀，或是近距离翻阅原作再现式的BIG BOOK，抑或品尝一杯Nitro Cold Brew Coffee（含氮冷萃咖啡），感受犹如精酿啤酒一般的细致泡沫。
医疗美容还是微整？更美App发布的白皮书称，中国医疗美容市场2016年交易额达7963亿元，预计2019年达到1.376万亿元。一面是微整技术的兴起与加速完善，一面是年轻人的认知变化：整形给网红与明星带来的巨大经济效益堪称美丽改变命运。传统30岁以上目标人群的医疗美容市场正扩展为年轻纪录不断刷新的全新消费结构，微整正在成为更加随机性的生活方式。社区电商美黛拉、新氧尝试线下空间化，线下整形机构伊美尔、联合丽格尝试互联网社群化，都意味着医疗美容新零售时代已经拉开了帷幕。可以预言，2018年或者更早，各种类型的小而美微整空间与巴黎贝甜、星巴克比邻而居，会成为开放式街区的新常态，堪比瑞尔齿科和佳美口腔2010年的连锁复兴。
大疆2017年新发布的掌上无人机会收割口袋无人机市场
意义覆盖很多时候被理解为大家熟悉的消费升级，消费升级的实质是认知升级。认知升级，更强调用户本身的进化。在当下，智能设备和人、社交网络和人、技术和人的关系正在推动人本身的进化，全新商业场景下的用户已经与传统概念上的消费者截然不同。“人”本身发生了变化、进化、异化和云化，商业模式因此发生了本质性的位移，而这种位移同时为新物种的孕育提供了另一种可能和土壤。
欧舒丹Café选择南京德基广场作为中国第一站；悦诗风吟旗舰店DIY咖啡馆，既可享受咖啡甜点，又有护肤课堂、DIY制作护肤品等互动环节；香奈儿开设快闪咖啡店（Chanel Coco Café）专门设置拍照区，Line配合快闪活动发布表情包，甚至还有女生仅仅为了与香奈尔的闪亮logo拍照而排队等候。新业态咖啡馆对财报的贡献，在于显示和证明品牌能够占据更多的用户时间，被拉长的消费动线可以提供足够的情绪流动，这种触点意味着电商与实体零售的界限通过社交网络与快闪的媒体属性消除。知乎作者“菠萝斑马”在逛完茑屋家电后有感而发：UMA音响照明两用灯旁边摆的是《停电的夜》和山尾悠子讲“冬眠者”的幻想小说，简直让人开始向往停电。
什么是今天的时尚和流行？时尚早已不再以品牌、价格为标识，而是以事件、KOL（关键意见领袖）、剧集和社交文案为标志，流行被塑造成更为小众、更内容化的事件，就如“王子文同款妖精色”，短短8个字的文案代表的恰恰是人格化、话题性、社交符号属性的新话语体系和新流量能力。唯品会不再是创办之初的折扣电商平台，在用户进化的需求中，“聪明消费”反而是唯品会更被认同的价值观所在，“全球精选，正品特卖”因此成为它的新主张。
代官山茑屋本意为中老年人量身设计
因为新的用户需要和新的流量能力，商业新物种正基于新生活方式形成意义覆盖。估值310亿美元的Airbnb（爱彼迎）的对手早已不是希尔顿、洲际抑或喜达屋，而是优步和脸谱网。当它从短期出行产品迭代为更为完整的出行解决方案后，便开始了爆发式增长。Airbnb创造了全新的品类，以轻资产运营，不拥有一间客房，平台房间数量却超过了世界上任何一家连锁酒店集团。出行短租产品是它的切入点，极致化的美学产品是它的进阶爆发，品类的独占是它的价值所在。从全球房东大会推出的“Trips”，到不久前在中国市场上线的“故事”功能，Airbnb完成了从覆盖酒店到覆盖旅行社的过程，甚至正在试图成为内容和社交平台以覆盖脸谱网。如果脸谱网坚决地走向虚拟现实，那么未来谁会替代今天脸谱网所定义的社交网络呢？Airbnb的“故事”和“全球房东”这样看上去非常年轻、冒险、充满内容力的标签，会成为IP和新的本地化社交品类。定位于“生活在别处”的美食、导游、购物、社区关系、城市猎人等价值类型，构建全新的旅行分享、消费指南、人格买手等内容，这样的Airbnb当然有机会逆袭脸谱网，成为本地化的共享型社交网络。对比脸谱网4000多亿美元的市值，Airbnb的估值何止310亿美元？这就是意义覆盖所形成的估值模型推演。
意义覆盖不是线性的技术更新和效率提升，其本质是用户心智变量的迭代式升级，是生活方式层面完成的用户心智占领，即意义覆盖必然以用户认知升级和体验满意度为唯一标准。怎样准确挖掘用户心智变量的升级？增田宗昭的回答是围绕大数据能力所生成的提案能力，其含义正在于，形成用户用以彰显消费态度的意义标签，是能够完成意义覆盖的重要指标，但这个指标又来自数据沉淀的企划力。CCC拥有最具价值的资源——掌控消费者数据的T-CARD。目前其活跃用户约占日本人口总数的一半，通过T-POINT积分支持着几乎CCC推出的所有策划。T-POINT JAPAN的股东包括CCC（50%）、靠新闻门户和电商在日本仍有巨大市场的雅虎（17.5%）、日本三大电信运营商之一的软银（Softbank）（17.5%）、日本便利店巨头全家（15%）。这四家企业本身拥有庞大的用户，之间既有重合又有互补，通过从日常生活消费行为出发巧妙设计的积分规则，在日本竞争激烈的积分卡市场杀出重围，持续吸引并高度黏合消费者，也积累了极具价值的数据资源。T-CARD拥有6000万用户，他们的消费记录会用300个媒介变量进行分析，从多样化的消费记录分解进而把握整体事实，这不仅是用户画像方式，也是企划体系“选择”与“推荐”能力的依据，最终这个依据成为CCC的核心竞争力。
越来越多的科学家相信，人的心智是计算性的。DeepMind创始人，也是AlphaGo的总设计师德米斯·哈萨比斯的思路正是如此：一步步识别大脑中的各种运算法则，然后在机器上模拟它们。纳米科技、生物科技、基因编辑、信息技术、认知科学，每一种技术都赋予人类改造自身本质的能力，人正面对一次根本性的升级——从人类到后人类。如哈佛大学天文学教授迪米塔尔·萨塞洛夫表达的那样，“我们必须开发人工智能系统，以机器与生物的混合体形式，实现对地球式生命周期的超越”。在这个维度上理解意义覆盖，我们才会得出新智人作为新物种最重要形态的结论，不仅是事实，更是我们解释万物更新的钥匙。
意义覆盖中“意义”的本质在于，产品价值演变的外化同步也是文化价值演变的外化，而文化价值的本质是提供用户完成意义表达的独特标签。《深夜食堂》不是图书、电影、电视剧，甚至不是美食治愈系，而是个体孤独感的情绪。在传统珠宝业功能化与材质化越来越难以为继的今天，“公益星设计”以跨界的设计感语言重构珠宝业，是珠宝消费升级的态度精细化。正如文身贴纸在美容美妆、时尚品牌、奢侈品等领域的再度流行，不再是作为亚文化的表达，而是因为对超级个体的推崇成为主流——文身作为个体表达完成了主流文化价值的确立，如文化历史学家克里斯蒂·罗森所说，“在如此强调个人主义的时代，我们的标记和修饰并不会被视为某种异端，而单纯被视作一种个人表达而已”。
YY基于“人”的意义覆盖路径
2015年5月开业的茑屋家电，位于东京市郊世田谷区的二子玉川，是创始人增田宗昭对体验时代新零售模式的又一次探索和尝试。茑屋家电形式上是“家电”与“书店”的跨界，实质是以“生活”代替“家电”的生活方式提案。走进茑屋家电，厨具区里摆放着美食图书以便随时挑选书中的产品，跑步机就在健康类书籍区旁边，随手拿起的皮肤护理仪和美容小家电旁边就是真实的美容中心，家居设计杂志和咖啡机摆放在一起，介绍手工啤酒DIY（自己动手做）和世界啤酒文化史的图书旁边是英国精酿厂牌BrewDog IPA，买完啤酒即可在沙发区坐下品尝。茑屋家电有真实的客厅、厨房、阳台，苹果、Emmi-dent（艾美格）、LIEBHERR（利勃海尔）、BALMUDA（巴慕达）、Hasselblad（哈苏）等世界知名电器品牌一应俱全，网红神器LG衣物护理机器即时体验，东京市内基本处于预订状态的Vermicular电饭锅现货供应。“家电是聚集新科技的地方，拥有改变生活的可能。”书恰恰在这里回归为最重要的角色：书籍本就是世界的说明书。这个说明并非简单的感性设计，而是根植于理性的数据沉淀。比数据重要的是感性，但没有基于大数据的企划力，今天茑屋书店的逆袭就无从谈起。
场景化提案特色见长的茑屋家电堪称全球零售地标
回顾茑屋的发展历程，增田宗昭的每一次创新，都是利用大数据能力完成意义覆盖。1983年的“茑屋书店枚方店”意义覆盖了传统书店，录像带、DVD（视频光盘）、图书的一体化销售，提供的是更为完整的内容消费方案。2011年的复合型文化空间“茑屋书店代官山店”意义覆盖了过去的茑屋书店，围绕用户体验以内容提案的方式重构书店空间，接近阿里研究院关于新零售的定义。2015年茑屋家电是更彻底的意义覆盖，从“内容提案”到“生活方式提案”，代表着基于内容连接能力的全新体验形式。在CCC株式会社的组织架构中，以T-CARD会员体系和T-POINT积分体系运营管理为核心的大数据提案部门，作为CCC MARKETING（市场部），不仅支持TSUTAYA（茑屋）、CULTURE ENTERAINMENT（娱乐事业部）和CCC DESIGN COMPANY（设计部）等三个部门的业务，本身也是重要的盈利单元，同时还会以数据分析能力推动新产品的迭代和研发。
意义覆盖能否完成对用户心智的重新占领，在于能否敏锐地从社会语境感受到微妙且汹涌的时代情绪，并准确定义产品在实际场景的用户情绪。
最应重视这场问答大战的毫无疑问是知乎。知乎的竞争对手不仅是得到和喜马拉雅，与内容付费的商业细分相比，更大的可能是其他以问答形式准备进入人工智能赛道的重量级玩家。今天的问答早已不是百度知道的问答，更接近百度贴吧和今日头条，而更加跃跃欲试的智能问答已经近在咫尺。知乎作为最早定义用户和场景关系的问答社区，需要更加深入理解AI时代的新内容游戏规则——知乎有机会，但必须完成自身的意义演进，这也引出了一个新的商业概念“意义覆盖”。“意义覆盖”既是用户心智变量的迭代式升级，也是互联网商业的演进逻辑，在此逻辑下发现与评价商业新物种可创造的能力。
技术的发展已经为日常生活与商业组织提供了数不胜数的意义覆盖可能性。谷歌I/O 2017开发者大会，宣布谷歌将从移动优先（mobile first）转向人工智能优先（AI first），AI对于谷歌有多重要，它的域名不是“ai.google.com”,而是集研究、工具、应用于一体的“google.ai”。海尔发布全新扫地机器人和智能控制应用App塔塔家，在塔塔家中增加可视化地图，按照自身要求制定和调整清扫路径。大疆创新2017年发布的“晓”Spark掌上无人机，开启用手势即可控制飞行的全新人机互动方式。在以数据为生产资料的DT（Data Technology）时代，生产数据的能力越强，想象空间和创造能力也就越大。DAFNI陶瓷健康靓发梳怎样在打理头发时一梳就直？关键是实现打理头发的最佳温度，通过计算机精确的算法，DAFNI温度被恒定在185摄氏度上下。这种类似的新品类还包括科莱丽洁面仪、ReFa双球滚轮美颜美容仪、露得清细白焕采光面膜美容仪等。所以，新技术永不会消失，它正等待下一个时代的爆发——如同VR和图灵测试。
物联网、大数据、社交网络等一系列技术和应用将彼此孤立的价值点不断连接、创新、生长、蔓延，成为线状或面状，甚至是多维的网状结构。技术本身的糅合性和互联网改造所有产业的必然性，让产业的价值模式发生范式转移。纵观技术变迁，每次技术更迭都创造了全然不同于过去的消费精神和用户行为。技术覆盖是意义覆盖的基础动力，意义覆盖很大程度上依赖于技术进化引领的用户行为进化、生活方式进化，是人们对生存意义一次次的升级。譬如设备数字化所引发的工业4.0，协同组织管理的柔性化，推动了韩都衣舍公司的一次次升级——淘品牌到互联网品牌到服装品牌孵化器再到时尚云平台，也让大规模定制落到实处，如世纪开元印刷电商的柔性生产。我们甚至可以看到，近年来时装领域备受争议的“即看即买”式办秀，也是因为社交网络的发达——到底是可望而不可即的美感重要，还是所见即所购的体验更重要？
与漫长的商业进化史相比，新物种太过年轻、脆弱，但新技术、新连接、新审美给了我们史无前例的新物种机会，在与巨大不确定性共舞的转型期，所有的产品能力、商业形态乃至组织形式最为激烈的改变恰恰打开了这个时代最为正确的管窥视角。用新的意义观理解商业文明的进步，即使优步风云变幻、野蛮生长，它也是生而伟大的创新物种。Netflix（网飞）何曾想到，作为AWS（亚马逊提供的专业云计算服务）最重要的早期客户，帮助亚马逊赢利的重要功臣，却在流媒体内容领域拔刀相向。Amazon Studios（亚马逊电影工作室）出品的《海边的曼彻斯特》斩获第89届奥斯卡最佳男主角和最佳原创剧本奖项，将竞争对手Netflix和Hulu（一家美国视频网站）抛在身后，足够意味深长。
YY（欢聚时代）的发展正是响应用户进化的产品迭代体系。如同茑屋，YY的存在一直是不断刷新的过程。2005年，多玩游戏网诞生，极具特色的公会体系、强大的多玩论坛和专业游戏资讯是其作为重要游戏门户的核心价值。2007年，多玩为满足游戏的IM（即时通信）需求，开发语音软件YY，语音成为重要的YY标签。2010年，YY.com正式上线，同年YY语音推出手机版本，率先布局移动。2011年，YY教育频道上线，开始涉足线上教育。2012年，启用全新品牌名“欢聚时代”，多玩游戏网和YY语音作为产品品牌沿用下来。2014年，虎牙直播独立发展，聚焦游戏直播。2015年，打造游戏互娱生态圈，全面打通游戏、通信、音乐、视频、教育5大产业。2017年，推出游戏社交平台“欢乐狼人杀”。YY不能简单被理解为直播、游戏、音乐或是教育。因为它的每一次新品发布都能够从用户出发，去融合和覆盖既有产品。YY每轮品牌升级都是一次自我迭代，也是之于用户心智的成长和陪伴，它无意中贴合这个时代“人”的变化需求——“想要未知的疯狂”。游戏、直播、小视频，在围观与讲述的时间轴中，类似MC天佑的人格被确认，“喊麦”也不再作为亚文化被分辨，如同照片分享应用Snapchat和Instagram的“Stories”（故事），故事陪伴我们成长，本身就是最重要的意义覆盖过程，也是新物种的生长和存在方式。
欢聚时代产品地图
语音、问答的再度崛起不是昙花一现，碎片化的移动场景需要化整为零的解决方案——轻量、便捷、伴随，所以音频付费和问答产品凭借场景优势迅速脱颖而出。如果辅之以语音识别、机器学习、图像识别，让连接更快速，也让交互更有效，智能内容分发的第二个春天必然很快到来。这是腾讯在组织架构端重新部署兴趣阅读产品的重要原因。电商交给京东，搜索交给搜狗，短视频交给快手，为什么没有复制在资讯分发赛道？天天快报与腾讯新闻客户端重组后以问答作为全新产品测试形态，恰恰代表了腾讯对于AI入口的认知，在力度上丝毫不亚于百度对智能内容分发的重视。加上阿里巴巴之于UC（优视）的厚望，今日头条在BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）的重重包围下，到底以短视频明修栈道，还是以问答产品暗度陈仓？
作为新物种的意义覆盖常常表现为立足认知、技术、效率、体验完成的消费升级。然而新物种的特征，还表现为个性化和多样性的被尊重和放大，不是一切的新、奇、快都被所有人追捧，正如手作的反效率，反智能手机的反技术，意义覆盖也常常会表现出反传统商业与反消费的特质。
罗振宇访谈罗永浩，两个头部IP以《长谈》为形式创新，八个半小时的超长对话一反碎片化时代的内容传播形态，让时长本身成为连接强度和现象级关注，就是对传统电视和视频节目的意义覆盖。一周只卖一册书的“一册一室·森冈书店”创办人森冈督行和团队每周精选出一本好书，再根据这本书构建主题，策划一系列相关的周边、展览、活动。森冈督行认为：“给你无数选择，而你最后也只会拿起其中的一样，与其把浩如烟海的书堆在你面前，还不如只推荐你读一本书，一周的时间，足够你好好读完，你会与书本、与作者、与书中相关的一切产生最深切的联系。”森冈书店组建“搜索”团队，把时间和精力放在系统化和专业化的调研上。搜集用户社交数据、分析到店用户的读书兴趣，同时深度阅读大量书籍，综合出版社和其他书店销售信息，由此推选出用户可能感兴趣的书籍和他们认为值得推荐的图书。理想主义的初心背后，是标准化的数据采集、尊重个体的调研方式和专业的内容企划力。看似反消费的商业模式，恰恰是C2B（消费者对企业）的路径，是仪式感体验的极简和极致，是用户的心理唤起和情绪设计，所完成的是对传统图书平台模式和传统供应链体系的意义覆盖。
用新的意义观理解商业文明的进步
反消费意义覆盖指向的是商业思维、商业逻辑的B面。但B面是否成立，在于场景的真实性，即需求是否真实存在，更在于商业想象力的可延展性，它决定了未来商业价值的可能，正如一本书是完整生活方式提案的企划内容，精酿啤酒的小众带来的是个性化表达的满足感和社交态度，“少”与“小”撬动的恰恰是“深”与“精”，是内容力的深与精，是连接能力的深与精，同样也是模式架构的深与精。
