技术的革新也应始终于人，通过对用户需求、便利性、体验感等的技术赋能，真正创造和预见用户价值。VR技术、虚拟试衣，让网店体验接近真实橱窗。每日优鲜在全国近300个城市建立起“城市分选中心+社区配送中心”的极速达冷链物流体系，确保为用户提供2小时送货上门服务。以内部物流软件著称的亚马逊为改进生鲜零售供应链能力，不惜购买LLamasoft Inc.的供应链软件，以便尽快推进Amazon Fresh的部署。欧莱雅推出能让用户虚拟试妆的App——Makeup Genius和智能梳子。丝芙兰借用AR技术推出可视化的试妆App后，在2017年又发布了上千款可借助AR来试妆的眼影……其背后都是对消费者需求和期待的满足动力。
在米兰的“未来超市”Coop，每种食物都拥有自己的故事。超市在货架上方安装显示屏，当客户触摸某件商品，甚至只是手越来越接近时，显示屏便呈现食物的详细信息。每种食物的完整表达赋予它们生命属性和身份标签，对食物生命的感知是人与物所进行的平等对话和意义交换。英国Farfetch的未来商店也是如此，通过线上线下结合，以数据来推进更加人性化的买手购物体验。
京东无人机计划
新效率体系的本质是供应端与消费端互动效率提升
从体验设计的方法层面，对新技术整合成为必须，但对新技术的合理善用必须置于人的尺度，它源自数据算法对消费者内心需求的无限逼近和交互共生，可理解为“技术同理心”。无印良品在2013年夏天上线了一款助眠App——MUJI to Sleep，制作者是以数码艺术见长的TeamLab团队，他们走进深山林间，搜集自然的声音，制作成一款有5个场景选项的高音质应用，与店内MUJI to Sleep的介绍和睡眠相关的书籍、杂货一起形成提案，如同MUJI倡导的减法生活。卡西欧在杭州的智慧型门店，通过视频分析、AR游戏、Wi-Fi探针等技术结合大数据分析平台持续优化用户的黑科技购物体验，6平方米店铺直联卡西欧天猫旗舰店，平效增长惊人。更有Nordstrom通过数据跟踪建立用户定制系统，客户一进店用户数据即推送给销售人员，跨渠道存货管理让客户即时跟踪库存和物流，数据与商业逻辑的深度结合实现消费方式逆向牵引生产。
所以，体验设计不仅仅是整个交易链条的美学设计，更重要是完成对消费者价值的意义赋能，从而形成其诉求表达的出口和新意义形成的入口。但“千人千面”的消费体验不是预先设计规划，而是先经由顶层文化设计，在价值层面实现消费者情感连接，再通过每一次交互体验逐渐形成属于每个独特个体的审美态度。
首度大规模提出“新零售”概念的有小米、京东和阿里巴巴。阿里巴巴于2017年5月宣布天猫成立以来最大规模的一次品牌升级，从“上天猫就够了”到“理想生活上天猫”背后是整体战略的内容化与网红化。从品质定位的品牌筛选和体验设计，到用户画像的场景分类和榜单推送；从每个ID消费行为的精选匹配，到内容连接能力的全域营销……天猫脱离品牌卖场形象，经由数据体系、内容入口和品牌人格的构建，努力打造中产阶级买手体系，试图确立与用户的信任关系。而新网商协同剁手党、TP（电商代运营公司）、供应商成为长在新零售上的新物种。
TeamLab在佩斯北京举办的首次个展主题为“花舞森林与未来游乐园”
信用数据本身不是新零售形态，但它是构建新零售商业最为重要的基础设施，也必将成为圈层关系的终极意义和生存方式。
便利蜂通过App线上选购到线下自提或送货上门，建立用户数据搜集与分析端口，不仅扩展和优化无形货架，更提升本地化服务效率。如涵电商以“网红孵化+供应链管理+代运营”模式，打造了基于内容连接能力、魅力人格信任代理机制、供应端与消费端高效互动的网红电商平台。以闲鱼、转转、瓜子、优信等为代表的二手交易精准洞察新消费场景，不仅提升闲置物品的流转效率，更具有经由物品流转带来意义承接的社交属性。区别于任何一次零售变革，新零售完成的是流量逻辑向用户逻辑的演化，数据、信用、效率、场景……其本质是体验迭代与认知升级的效率共振。
体验迭代指向零售商业本质迭代。随着用户的认知升级，零售中“人、货、场”的运营结构发生了本质性位移：从传统的“经验供货—最大触点铺货—模糊消费者”的“货—场—人”，转变为新零售时代“数字化消费者—不断细分的消费场景—基于体验的场景解决方案”的“人—场—货”，即善用新技术整合用户数据，基于用户数据洞察新消费场景，构建新场景下用户体验的完整解决方案，在与用户的交互中形成新意义输出。在新零售商业路径中，数据、场景、体验是基础，那么其最终指向的新意义完成着何种商业表达？
这一轮消费升级，当购买力、产品、购买渠道、信息通路不再限制消费意愿，当传统“性价比”认知中价格成本的敏感性降低，用户对商品的标签感知与价值评估从“产品—品牌—价格”逐渐过度至“场景—人格—信任”。也就是说，产品的功能属性被置于不同的场景诉求中被用户自身定义和期待，基于品质、美誉度、传播度等建立的品牌价值最终必须进化为品牌人格，承载用户的定义和期待。此时以性价比为原则的价格维度转换为数据沉淀的个性化服务能力和魅力人格的信任代理，以情感维度的信任关系完成对用户的心智占领，并真正带来溢价空间。在构建信用关系的新零售路径中，核心是数据能力和情绪代理机制，它是信息爆炸时代用户注意力稀缺引发的价值转换。
来自美国的二手车电商平台Carvana为了给客户制造充满惊喜的提车体验，在圣安东尼奥设置了一台汽车自动售卖机。这台售卖机高度接近5层楼，近似可容纳30辆汽车的小型停车库。顾客在线上选购，从汽车售卖机提货，只需投入一枚特殊的硬币，所购汽车就会从架子上滑下来停在面前。精妙的设计将爱车之人对操纵感的享受激发得淋漓尽致，一辆汽车如同售卖机里的咖啡、汽水般完全在你的控制之下，构成整个购物体验的爆点。同时它还完成了线上线下流量整合、线上平台的实体承接和高效率配送的完整模式构建。
类似Makeup Genius的创新实验让欧莱雅的品牌形象有所改善
认知升级指向用户思维进化，代表的是心智已经完成整体迭代和技术赋能的新世代用户。一方面，用户被数据表征，数据成为个体行为的映射与化身，人被重构为数字化个体；另一方面，个体意志崛起，独特成为刚需，用户主动寻求的是获得个性化满足的审美和情感消费。
红领西服是首家实现西装100%定制的企业，拥有“大数据驱动的3D西服打印机”和个性化定制设计的C2M(Customer to Manufacture)在线平台。旗下的酷特智能平台包含线上电商和整合了洗衣店、改衣店等产业链上下游环节而形成的一体化线下网络。消费者根据自身需要提出定制需求，无论线上还是线下，只需提供身材测量数据，并进行一系列个性化选择，如西装款式、面料、纽扣的款式和数量，以及刺绣图案、珠边设计、钉扣缝制方式，甚至每一根缝衣线的颜色等，将所有需求组合成定制版型即可完成西装定制。版型通过3D模型系统即时展示，在确定下单前可随时增删。收集到的消费者需求进入平台数据库，通过计算模型直接生成制作图纸，同时申请将物料传送到工厂进行生产，完全实现由消费者数据驱动的个性化高效定制服务。注重交互、优化供给侧、突出数据能力及匹配度，全场景下对消费需求的柔性响应是重构零售的精准效率所在。
体验设计作为新零售基础架构，需要完成的是消费者预期管理，由感官到内心，经由美学感受、互动连接和意义交换创建超越期待的新消费场景。实质是契合消费者心智信号的传递，激发其情绪涌动和心理共振，在与产品、平台、空间、环境的互动中完成情感连接，达成与其生活方式的价值交换。传统零售的产品、流量、平台、配送等环节都在体验设计的统一架构下环环相扣、意义互洽，形成消费者需求完整的产品承接体系。
把用户需求能力数据化，能够更好地满足消费者多元化、个性化的场景需求，前端具备足够强大的数据积累及分析能力，后端需要灵活快速的供应链反应能力，通过动态算法的渗透与优化，重塑流通链、价值链、体验链。如今几乎所有零售品牌的产品研发能力、供应商的平台合作能力、货品管控能力以及多渠道资源能力，都依赖于用户需求体系和商品物流系统的全数据系统管理。互联网休闲零食品牌三只松鼠凭借几千万会员消费大数据匹配，针对性选择芜湖、南通、苏州、蚌埠等三线城市开设线下店，为重构传统商业要素提供了极好的数据样本；卷皮网精准定位草根阶级打造平价电商，依据用户数据切入消费能力高速释放的重点三四线城市，精准布局供应链。所以，商业思想家吴伯凡认为，“从消费者角度出发，新零售的本质是选择成本更低、维权更容易的有记名消费”。
新零售不再是供应端独立效率提升，而是与消费端的互动效率提升。连接性与内容力是互动效率升级的基点，连接性指向基于新技术和数据能力对用户需求的精准抓取和柔性响应，内容力指向场景化的情绪激发能力与生活方式定义能力。事实上，亚马逊在西雅图测试三种实体店模式——Amazon Go便利店、Amazon Fresh汽车穿梭生鲜提货站、线上线下结合的混合超市后，将会开设2000多家门店，因为人们喜欢便捷，也喜欢超市：真实质感和社交体验是无法被物流优势替代的。看不清楚这一点，并购Jet后的沃尔玛仍难有突围良机，因为全食超市也在被亚马逊收入囊中。新零售所强调的互动效率主要表现在以下三个层面。
农夫山泉、肯德基、红米、麦当劳都是这种模式的受益者。2017年4月，农夫山泉推出12款与《阴阳师》合作的定制包装果味饮料，活动一开始玩家便成箱购买导致产品屡屡断货。而此前，肯德基与《阴阳师》推出主题套餐，随餐赠送限量闪卡，活动第九天，全国门店准备的限量闪卡就接近售罄。这两个合作在社交网络的热度也是空前高企。与此接近的合作有麦当劳与《全职高手》、红米与虚拟IP初音未来在情人节的定制版发售，二次元独有的信任能力不仅是营销方式，更是内容反转的新入口价值。
新零售作为零售新物种，是用户体验迭代、信用体系与效率升级的场景价值形态，给线上零售平台与线下实体空间都提供了充满可能性和想象力的商业机会。回归商业的本质，新零售方法论必须以用户的需求变化与行为特质为原点。
便利蜂是本地化效率的新零售表达
作为最真实的、以人为中心的体验场与连接点，场景是用户价值传递、情绪触碰、直觉感受的多维载体。今天用户情绪的消费主张不再是功用层面的价值观念，更多的是圈层审美态度影响、激励下的消费动机。台湾全联便利店的“小确幸”，MUJI BOOKS的“寂默”，红星美凯龙的“更好的日常”，造作的“新设计主义”，喜茶的“清心”都是源于用户情绪的场景再造。
新零售重构“人—货—场”模型
信用关系构建有着多样性的路径选择，核心是要对消费者传达某种生活意义。拼多多专注于熟人社交的拼团模式，在购买环节中融入趣味游戏，让拼团成为一种具有娱乐属性和分享乐趣的社交方式。“全球好物分享推荐”的内容电商小红书，构建了以“好物”为核心的陌生人交流平台，大量优质的用户原创内容（UGC）和良好的分享氛围，成为“好物达人”生活意义的沉浸场所。品质电商网易严选一方面以ODM（original design manufacture，原始设计商）模式的严格品控累积用户信任，另一方面以“反互联网思维”的“少、慢、精”，在唯快不破的喧闹时代完成独特又笃定的生活态度输出。在瑞典埃斯基尔斯蒂纳，当地政府筹办了全球首个旧物回收购物中心——ReTuna Recycling Galleria，商场混合传统的回收中心与购物场所，消费者在商场回收区放下弃置物品，之后由14个品类商店负责令旧物重生，顾客的每一次“弃置”变为“施予”，得到的是对环保公益的参与感和成就感。
无论新零售巨头京东、阿里巴巴，还是新模式企业便利蜂、一条视频、F5未来商店、淘咖啡等，商业路径最终都指向两个维度——信用关系和效率体系。新物种方法体系中，新零售本质是以大数据支撑场景洞察，以体验设计为基础架构的新信用关系与新效率体系。
在小米的新零售战略体系内，小米之家在智能家居的完整体验基础上已形成新的范式表达。“小米小店”似乎也值得更多关注。“从米粉到伙伴”，小米希望借助粉丝力量建立自己的分销体系，突破原有包括小米官网、小米天猫旗舰店、小米之家等渠道的静态属性，快速拓展小米的渠道体系和传播通路。小米小店与传统分销的区别是什么？小米商业模式成功的基础是基于品牌人格、社群运营构建的强信用关系，而“从米粉到伙伴”完成的正是这种信用关系除产品销售之外更有想象空间和规模效应的变现方式。一方面，小店店主的米粉身份和信用评估机制，本质是对分销渠道的人格背书；另一方面，小米赋予小店店主的伙伴身份和利益绑定，则进一步强化与核心用户的信任关系。
The White Company以白色为主色调，打造纯净而梦幻的生活场景，每一次沉浸其中都仿佛一次身心清空，随之而来的是内心最本真的诉求涌现。
快时尚品牌ZARA首创时装零售市场上的快速反应机制。每年推出12000个款式，保持一周两次上新频率，产品从设计到上架时间不超过3周，针对“追逐时尚、中等消费水平”的年轻群体，使其以最快速度、最具性价比的价格、“最好逛”的购物体验，享受与潮流的零时差。为此，ZARA控制一切与快速、时尚无关的成本，如不铺广告，以降低营销费用；不使用高档面料，采取“二次设计”等。ZARA为了能够将供应链周期缩短在7天内，更研发新的射频识别（RFID）系统，从工厂到销售终端均可实现追踪，并且能够实时报告库存情况，一切动作都是为了实现“快”。
场景零售路径具有明确的目标性与组织性，体验设计在于能够从新商业环境与新技术条件的变化出发，创造与改善用户的触点和动线合理性与感受度。位于苏格兰的乐购，独创适用于老年人的“缓慢结账”服务；英国零售商店John Lewis为了契合数码爱好者的心智，甚至将数字电视搬到街边，鼓励路人通过橱窗与智能电视互动，以科技体验吸引消费者参与。优衣库在北京、上海等多个省市的100家门店，推出“智能买手”，是一块内置感应系统，可以展示新品、优惠信息和推荐搭配，并进行互动的智能屏幕。在优衣库店铺主入口处，顾客一走近，智能买手就会主动播送当季促销信息。小狗电器在国内首创中央维修售后服务模式——不界定损坏责任，一切解释权归用户所有，保修期内只要产品发生损坏即可启动逆向物流，所有快递费用和维修检测费用全免。信任用户带来了良性回报，小狗电器返修率从推出前的4%降到1%，售后满意度提升至99.73%。
2016年“双11”，京东发布“无人战略”，无人仓、无人车、无人机、无人配送，用人工智能打造极致效率的仓储物流系统。2017年京东布局与连锁便利店的合作，并开放自身物流系统，赋能零售业。如京东集团创始人、CEO刘强东撰文表示，“以京东可塑化、智能化、协同化设施的完善，智能零售效率会表现为无界和精准的商业未来”。
此外，新信用体系不仅是与消费者建立的信任代理关系，还强调数据沉淀为消费个体建立的在线信用数据。如何让信用数据真正具备跨平台能力，开放、安全、有效地接入更大的商业生态，自生长能力和连接能力将会带来更具格局的商业价值。
