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史玉柱自述·我的营销心得 作者:史玉柱 近现代)

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第三节 广告广泛传播前要经过检验

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就是这样处罚完了之后还有人冒出来,后来我就用这种方式:每年评十佳冲货“能手”,然后搞一个黄旗,而且规定,黄旗子必须挂在经理办公桌背后的墙上。

我觉得我的公司有一个好处:什么东西都放在桌面上。比如我们公司每年评先进,只要评先进,我一定也评落后。

反正是,我觉得如果你要看教科书,你学到的是零,教科书里面是学不到东西的。

一定要经过检验才能广泛去播。其实不光是央视,就是跑到一般的地级市,也不能马上铺开去打,一定要试销。

那个广告的特点就是不停地重复。

我觉得,有很多人你跟他说了,他也觉得这个道理对,但具体干的时候还是老犯错误。

我们还要定期查,有没有摘下来,如果摘下来了,罚他款。

怎么去挑毛病呢?

如果这个广告设计定位是错误的,或者尽管定位正确了,但消费者记不住的话,你扔再多的钱,扔10个亿的广告,只能起到做100万广告的效果。所以这两个一个都不能少,一个是把爆米花机做好,第二个就是要有科学的投入。

试销就很重要,不要怕因为试销耽误3个月耽误6个月,不要怕,因为它让你少犯错误,它会让公司更安全。

赏罚要分明

所以这样就必须要保证,你下面的人都是了解消费者的。如果都是一帮官僚那就完蛋了,我这么做可能企业就完了。

我每年还要评十佳冲货“能手”,他把货卖到其他地方去了。我就会给他一个黄旗,他是冲货“能手”。这个“能手”是打引号的。这个“能手”冲货太多了,我就在经济上处罚他。

比如我们搞销售的还有一个问题,叫“冲货”。

我公司内部就有规定,所有广告部的人,所有搞策划的人,必须要每周访谈50个消费者。

五六十个人投票,只有2/3都举手了,说好了,才能播。

“十佳”上去领红旗、发表演讲,很得意,还发奖金。那个“十差”,他也上去,拿个黄旗,也要发表领黄旗感言,然后现场交一点罚款,10块钱。只要是这种文化,大家也都习惯了。

凡是我自己组织拍的广告,一次性就过这种极少,都是经过一两轮修改。第二轮成功的相对就比较多了,因为有一线的资料,有消费者的反馈去调整。

就是说本来我这个产品,给你在浙江卖的,产品上都印上“浙江地区专销”。不光是省,我还细分到每个市,比如我是杭州地区专销,嘉兴地区专销,每个城市专销。如果他把专销的产品卖到其他地方去了,我们叫冲货,等于他侵占其他分公司利益。

这样,好的和坏的搞对称,其实挺好的。

它为什么会改善睡眠,它有没有副作用,它的机理是什么,它调整肠道的原理跟三株跟昂立有什么区别。这些东西你需要告诉消费者,这个电视是做不到的,报纸能做到,因为在报纸上你可以用大量的文字去说。

公司评“十佳”也要评“十差”

消费者访谈要确保都是真实记录

每周你必须要跟消费者去沟通。我管的时候就是这么规定的,我不知道现在他们还是不是这么规定了。

一般选3个不同类型的县去试,试了之后就每天收集数据,每天调查,3个月下来之后汇总一下,再进行一些判断。

这里面投进去的是什么?投进去的是钱。你抓一把进去,如果10个玉米粒可能就是1000万。

广告,是必须要试的。其实我也没有哪一个广告我那么想了,我组织那么做了,就一次成功了。

但是你跟他说多了有个好处,在犯错的过程中,别人是需要五个小时醒悟过来,他可能两个小时就醒悟过来:这个错了。

传达错误信息的广告、根本没有用的广告,我看到过很多。

能让人记住的广告,特点就是不停地重复

开始的时候我是普查,普查完之后确实能拎出来几个假的。马上开全国大会时,拎出来的人我让他在台上面连讲100遍,假如他叫张三,就讲“张三没有信誉,张三没有信誉,张三没有信誉”,讲100遍。真讲100遍。下次他还敢不敢?下次就不敢了,因为他欺骗了我,欺骗了公司。这种你又不好去罚他款,又不好去开除他,就用这种方式。

我又要求我们全国各地的分公司经理、总部的部门负责人,每个月要访谈30个消费者,好像是这个数字。要让整个公司从上到下都是了解消费者的。

广告发现错误就要改

最好的策划导师就是消费者

据苗海忠介绍:“燕舞广告的所有创意,包括广告歌,都是我想出来的,当时我看过一个国外的啤酒广告,就是一个人拿着吉他边跳边唱,我就拿来借鉴了一下。至于那首广告歌的旋律,是受我们家门铃启发。”

你看,那个时候的广告也就一个燕舞现在还能记得住,其他的一般都记不住了。

我们早期报纸广告会多一些,因为一个产品刚上市的时候,你需要告诉消费者的内容相对多一点。

但是因为那些广告拍得太美了,我记不住。广告语也想不起来了。很多看了之后就忘了,太多了。现在打开电视也能看到很多这样的,看完之后,下个礼拜怎么提示你都想不起来了。能想起来的,那还是很多的。比如燕舞那个广告。当时我们研究过燕舞,脑白金广告诞生之前研究过。

我第一次就成功的广告极少,不能说没有,绝对极少。

如果你这个广告设计的定位错了,不能增加你的销量,消费者又记不住,你扔进爆米花机的东西吃掉了根本不吐东西,甚至吐点碎末子出来。

广告定位要准确,投入要科学

新产品上市,要告诉消费者相对多的信息

所以刚导入市场的时候,我们有3年时间,报纸广告大过电视广告。后面就开始报纸广告逐渐逐渐削弱,现在,报纸广告基本上停了。

其实好广告,好像都是改出来的。

一般试销我们喜欢选浙江、江苏的县级市。它编制是一个县,但是它的富裕程度跟一个市,跟全国其他地方市是平级的,消费能力也能跟一个市平级。它有一个好处,它毕竟是一个县级,广告费成本低,所以我们一般都会选到那些地方去试。

选消费力高、成本低的地方试销

因为现在各个商场其实挺黑的,你的店面摆放他都要收钱。你要是摆一面墙的话他收你多少钱。只摆一盒他不收钱。就这些,我们一年也要花不少钱。

我们的访谈是这样做的。访谈完了之后,要有一个访谈录,他和消费者的对话,他说了什么,对方又说了什么。

所有这些策略、经验,都是我在失败中摸索出来的,交学费交出来的。以前我在珠海的时候做了很多失败产品,那个时候我同时推了30多个产品,除了脑黄金其他都是失败的,所以交学费交得挺多的。

你如果听有实战经验的人讲,能学个5%~10%。真正剩下的还是靠自己干,自己在干的过程中摸索,在干的过程中去体会。

所以我们一个新广告出来,即使我们销售已经都在全国推开了,销量比较稳定了,我们每修改一个广告还是要拿到很多城市里面去做测试,跟踪3到6个月,看效果。

还是要走到自己的目标消费群中间去,到消费者那里去。跟消费者聊天,跟消费者谈心,观察消费者的言行,去发现自己的问题,去优化自己的营销方案,优化自己的这个广告。

你冲了100万的货到隔壁城市,我就把你100万的销量划过去,总部再罚你100万,用这种方法。

我们每年评“十佳”分公司,市一级的“十佳”分公司。只要有“十佳”就一定有“十差”。

其实做广告,我在内部经常打一个比方,就相当于你搞一个爆米花机。你这个广告策划人员,就相当于画一个图纸去制造一个爆米花机。

如果通过终端消费者的调查,发现没有效,我们还是要把它否定掉。

我一直跟公司内部的人强调,最好的策划导师就是消费者。

消费品公司,每个人都应了解消费者

如果广告效果好,广告投入力度又够的话,应该很快就能把你的销量拉起来。

不仅“送礼”这个概念是这么到老太太那儿聊出来的,我觉得整个过程都离不开消费者。

最后上不上我有否决权,但是我没有同意权,也就是批准权。批准要大家投票。

这个里面肯定有编的,中国人编剧本的能力还是挺强的。然后我抽查,每个月来的时候我会抽查3~5个。

做营销的,就这两项工作:第一项,把这个爆米花机设计好、制造好、调试好,让它的产出尽量地放大;第二个,你要给它足够的玉米。这样一台好的机器你扔一个玉米太浪费了,你要找一个最佳的,然后往里扔玉米,是扔一把好,还是扔一碗好?

我觉得只要是营销型的,只要是做消费品的公司,除了扫地阿姨,每个人都应该了解消费者,只有这样,这个公司的营销方向,公司方向才会少犯错误。

早期的时候,报纸广告多一点。后来产品的市场打开了之后,我们主要是以电视广告为主。大头还是在电视广告上面,其次是终端的宣传品,还有一个终端的促销。

营销没有教科书,要靠自己摸索、体会

我每出一个广告语,每拍好一个广告,比如像老头老太太那个电视广告,我拍出来之后,就把全国分公司经理、总部的骨干全部召集到一起看。

如果你的这个广告定位准确,记忆深刻,你这就是一个很高效的爆米花机:你扔一个玉米粒进去,出来很大一颗爆米花。

除了“送礼”这个概念之外,还有“改善睡眠”这个概念。

这个机器就相当于你的策划方案,表现形式就是你的广告。你的广告方案,你的报纸和电视的广告设计出来的成品,其实就是这台机器。

终端宣传品,是指海报,POP就搞个大盒子。

广告其实不要怕改,除了电视主广告语(尽量不要变)之外,发现错误就改,发现不好的就改,尤其在试销的时候。但是一定保证往好里改,别往坏的方向去改。

我们的广告预算如何分配?

好广告都是改出来的

其实因为我很了解消费者,谁真的谁假的我能看出来。消费者是不是那么说话的,我能看出来。

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