所有这一切似乎是在一夜之间颠覆了。到2004年8月谷歌开始上市时，这已经成为记忆中最受嘲弄的募股行为。当它第一次披露信息时，股价已经从108美元～135美元的原始幅度狂降至85美元，公众和许多大型机构投资者避之犹如瘟疫。
尽管如此，真正的问题在于新闻界中了华尔街的圈套，就像三伏天的饿狼在搜寻湿淋淋的食物。群众只有拥有正确的信息，他们才能运用自己的智慧，得出正确的答案。一位跟踪公司上市反应的谷歌高管说：“重要的是新闻界怎么看你，而不是华尔街怎么看你。”
2003年10月，布隆伯格引用纽约阿戈斯研究公司分析师凯文·卡拉布里斯（Kevin Calabrese）的话，总结了有关上市传言的情绪化观点：“需求正介于非常好和特别好之间，”他说，“谷歌是互联网上如雷贯耳的公司之一。”
那么，拉里和谢尔盖是如何看待整个过程的？关于他们的态度，谷歌的上市招股说明书中有一个线索。在那份文件中，谷歌拟上市股票的原始估值是异常精确的2717281828美元。大多数公司都是将其四舍五入，精确到最接近的百万美元数目，新闻界也简单报道为“超过27亿美元”。
拉里和谢尔盖再一次决定打破常规。在公司上市方面，有一种存在已久的愚蠢方法，这种方法可以追溯到将近100年前的华尔街时期。这个毋庸置疑的规则就是，上市事宜必须由专家打理。在股票开始上市交易之前，股价由所谓思路清晰的私人投资者设定。
两家最大的投资银行摩根士丹利和瑞士信贷第一波士顿拔得头筹。包括WRHambrecht在内的其他29家银行也获准参与，只要它们允许其散户出价和参与。有趣的是，最大和最重要的投资银行之一高盛在上市过程中被贬到了次要地位，导致许多人推测这是拉里和谢尔盖的报复行为，因为高盛试图越过他们行事。施密特坚称这并非事实。“通常你不会有三家银行带头，”他说，“我们的上市计划是如此独特，我们的搭档应该在计划执行中表现出最大的灵活性。”
但媒体的报道何以谬误至此？这归咎于拉里和谢尔盖。他们试图做正确的事情，这反而得罪了很多人。
谷歌在2004年8月的上市本应是硅谷的十年盛事，杰伊·盖茨比庄园奢华宴会的野性一面只是一段不能忘怀的路程。谷歌上市的前一年，有传闻说它已经盈利1亿美元，与网络公司繁荣时期的上市形成了强烈对比。那时，没有获利的公司凭借略高于风投资本的资金和听天由命的祈祷就纷纷上市。到2004年夏天当谷歌申请首次公开发行股票时，它的利润已经超过了3亿美元。华尔街需要谷歌财务状况的光芒来帮助推动市场，并抬高它自身的下沉底线，他们在谷歌门口排队等候，就像醉醺醺的水手在海上漂泊三年之后终于在塔希提靠岸了。
这种反应部分是由于单纯的恐惧。银行此前从未如此行事，它们确实害怕最终出现的后果。但还有一部分原因只是它们对拉里和谢尔盖及其要求的愤怒反映。“这种反应一部分是由于华尔街的愤怒，因为我们在按自己的方式行事，而不是它们的方式，”一名调查过公众反应的前任谷歌高管说，“但还有一部分是经纪业界存在的恐惧。没人知道会产生什么样的结果。这是经纪人的一个麻烦，他们鼓励人们远离股票上市。”
他们也没有认真对待过投资银行客户进行的上市巡访。他们对谈论为这个世界所做的伟大事情更感兴趣，而不是解释公司的财务前景。他们向证券交易委员会提交的财务报告中包含有题为“不作恶”和“让世界更美好”的章节，这让他们看起来比较业余。
所有这些短语都来自一篇文章（“在你买入那支上市股票之前，搜索Lemmings”，《纽约时报》，2004年8月）。其他文章的标题同样是灾难启示性的：“买入谷歌要三思而行。”“Google这个：投资者当心。”“谷歌首次公开发行股票？不，谢谢。”“谷歌首次公开发行股票：没感到幸运。”（这最后一篇文章指出：“谷歌可能最终于下周开始交易，一旦如此，如果你被怂恿购买它的股份，这是我给你的建议：别买。”）
难怪公众持怀疑态度。在上市之前数月，媒体对谷歌公司报道的转变之大是我从未见过的。对这件事的描述使用了这样的短语：“异常高的溢价”、“极高的倍数”、“更多地基于炒作因素，而不是业务基本层面”，以及“重返20世纪90年代后期的虚假繁荣”和“过多的（网络公司）泡沫”。
在他们致股东的信函中，拉里和谢尔盖明确警告准买家们注意以下后果：
不过，利润——而非收入——才是公司股票的主要估价指标。在这一点上，新闻界得到的数字是错误的。每一篇报道都说谷歌2003年的利润为1.06亿美元，而雅虎为2.38亿美元。那正是这两家公司报告的数据。但是新闻界——显然还有华尔街分析师——忽略了一个重要事实。这些公司在其收入中应用了截然不同的坏账冲销方式。
这被看做是不良的“公司治理”，它使得高管们在公司运营中无视股东们的要求。新闻界忽略它们自己的母公司——包括《纽约时报》、《华盛顿邮报》和《华尔街日报》的母公司——出于同样的原因都存在类似的两级股票体制。管理层不希望股东们迫使其逐季度追求利润和股票价格的最大化，与此同时又牺牲掉长远利益。
即使如此，大多数小投资者仍然不想参与。这次上市本应由银行向其机构投资人积极出售，反而在投资银行界广受批评。我和参与此次上市的一家投资银行的金融顾问交谈时，他说，他被告知去警告散户离开，因为整件事情是个很大的“烂摊子”。
尽管在上市中遭到了公开批评，谷歌管理层仍然认为它获得了成功。首先，所有的宣传影响已经让更多人开始使用谷歌，提升了谷歌的市场份额。“我们犯了不少错误，”施密特承认，“但最终公司得以上市，并产生了如此大的公众影响，如果可以选择以常规方式还是怪异方式行事，今天我还是会选择后者。在首次公开发行股票之前的4个月里，我们得到了前所未有的最糟糕的新闻报道。但首次公开发行股票本身就是一个营销活动。《纽约时报》在社论版对此作了报道。每个人都发表了自己的观点。你无法买到这种宣传。我查看了我们的流量数字，我们的流量在暴增。”
在他们所写的申请上市的招股说明书中，拉里和谢尔盖解释说：“谷歌并非一家传统公司。我们也不打算成为那种公司……对于我们来说，重要的是能有一个包括小投资人和大投资人在内的公平的上市过程……这促使我们为整个发行过程探索一种基于拍卖的上市形式。”
统计员：相信数字的人不会说谎，但也得承认，有些数字是经不起分析的。
这是由拉里、谢尔盖和谷歌财务团队所作的决定造成的，他们决定把财务报告做得无可挑剔后再上市。财务规则要求各公司在报告净收入之前冲销各类支出，如它们自有设备的贬值。最大的支出之一是股票期权，这是公司通过允许雇员以折扣价购买公司股票来挽留他们的一种奖励。雅虎已经冲销了数年的股票期权。但是，在即将成为上市公司之际，谷歌于2003年冲销了一笔巨额股票期权——2.29亿美元，而雅虎为2200万美元。由于许多此类折扣价并不能反映实际支出，不少分析师都使用（扣除开支之前的）营业收入来为公司估值。2003年，雅虎的营业收入为2.96亿美元，而谷歌的营业收入为3.42亿美元。谷歌已经比雅虎更能赚钱，增长也更快。没有一位华尔街分析师或是新闻记者提及这一事实。
对拉里和谢尔盖而言，这似乎是一个好主意。他们喜欢摆脱大机构——它们往往能获得最划算的交易——的控制并将机会交给散户的想法。2002年，他们向佛罗里达大学金融学教授杰伊·里特（Jay Ritter）请教，问他对首次公开发行股票拍卖系统的看法。里特指出，这不太可能产生利益冲突。“我告诉他们，拍卖应该是最好的办法，因为股份的分配并不依赖于（职业投资人）为投资银行家所挣的佣金类型。”里特说。
当投资银行纷纷到谷歌朝圣，寻找“黄金上市”时，他们发现自己并不喜欢必须忍受的一切。拉里和谢尔盖有太多的挑选余地。
换言之，拉里和谢尔盖试图将其上市价格设定为一个准确的10e亿美元估价，精确到最接近的美元数。他们用不止一种方式表明，任何股票估值在本质上都是非理性的，也许就像高管们把为世界做伟大事情的理念凌驾于股东利益之上一样非理性。
我们相信，作为一家上市公司，一个双级表决权结构能使谷歌保持诸多私营的积极特征。我们理解一些投资人不喜欢双级结构。一些人会认为，我们的双级结构将使我们有能力采取有利于我们而不是全体谷歌股东的行动。我们曾认真考虑过这个观点，我们和理事会并没有轻率作决定。我们深信，与谷歌有关的每一个人——包括新的投资人——都将受益于这个结构。不过，你们应该知道，谷歌及其股东有可能认识不到这些预期利益。
但是拉里和谢尔盖听从了非常规的智慧。在20世纪90年代的繁荣时期，同一楼层的投资银行家提出了一个他所认为的较好的构想。1968年，威廉·R·哈姆布雷特共同创办了一家名为汉鼎投资公司的旧金山投资银行，距离华尔街金融中心3000英里之遥。
不过，一名参加过那个原始团队的谷歌高管说这不是事实。他们只是发现那家银行的规模太小，组织也不行，无力操作那么重要的交易。不管怎样，他们都决定进行一次混合型的上市，利用拍卖系统，但同时邀请多家银行参与。
时至今日，拉里和谢尔盖仍然拒绝学习几乎所有其他公司，并拒绝向华尔街分析师提供公司未来业绩的“事先指导”。他们确实在遵守证券交易委员会的规定，即禁止向选定的散户提供未向公众提供的信息。华尔街将拒绝提供指导的公司视为处于困境中的公司。而华尔街分析师们在谷歌收入公布之前对它所作的预测一直很糟糕。
但是数学家们欣赏这个玩笑——这个数字与被称为“欧拉常数”或“自然对数”的有名的“无理数”（该数的小数点后有无数位数字，且永远没有周期性重复）e相同，e的值四舍五入到小数点后9位则为2.717281828。
不久之后，投资人对这支股票的感觉有所好转。事实上，报道上市公司的商业记者们也认为谷歌的报告是公正的。BusinessJournalism.org甚至援引哥伦比亚广播集团MarketWatch.com总编戴维·卡拉威（David Callaway）的话，把这种保守当做好事进行了报道：“媒体对谷歌上市的态度比5年前更冷静了。它们反映了一度被这些技术上市公司灼伤的民意。”
但是绝大多数银行都是勉为其难的参与者，它们的某些行为是拉里和谢尔盖未曾预料到的。尽管它们不得不接受小投资者，它们却有权决定投资人是否足够成熟、足以参与。这是必要的，因为如果事实证明上市之后价格陡降，这些银行可能会被起诉引诱缺乏经验的投资人参与风险交易。大多数小投资者被拒之门外。一些记者试图参与，以便报道这种体验，但即使是出版物出钱投资，也不得进入。WR Hambrecht则允许小投资者参与。
不管怎么说，这只是一种理论。20世纪90年代后期，这种理论开始出错了。随着对网络公司股票的狂热追捧，为公司估价的常用标准已不再适用了。投资银行将公司上市，然后看着股票在首日两倍、三倍、四倍地疯涨。这成了网络公司的一种通过仪式。如果它的股票没有立即飙升，它的前景就不会被看好。
所有这些，压低了谷歌的上市价格，导致谷歌将可销售的股份数额减少到1.96亿美元，低于原计划的2.57亿美元。拉里和谢尔盖将他们正准备上市销售的个人股份数额削减了一半，而那些资助公司的风险投资人则完全退出了上市过程。《华尔街日报》的一篇报道援引一位决定不参与上市的风险基金管理人的话说：“（谷歌）努力抨击华尔街的广大成员，并显然伤害了他们。”他说：“华尔街又一次赢了。”
所有这些宣传都是转移注意力的托辞，任何商业记者都知道不可全信。例如，他们应该明白，和毫无关联行业的低增长公司作对比是不着边际的。与雅虎或微软相比，如果不是过于保守的话，谷歌的估价是合理的。谷歌2003年的净收入（9.62亿美元）几乎是2002年的3倍，而雅虎的净收入（15亿美元）只增长了68%，显然谷歌走上了一条快速超越雅虎的道路。
2004年年初，拉里和谢尔盖派出了一个由公司法律顾问戴维·德拉蒙德带领的财务高管和律师团队，去WRHambrecht了解更多信息。汉鼎联席首席执行官克莱·科巴斯（Clay Corbus）说，谷歌团队不情愿如此不同寻常地跨越发展。“根本不可能这么做，”谷歌团队告诉他，“他们回去后，拉里和谢尔盖要他们再试一次，要带回来正确的答案。”
比尔·哈姆布雷特在1998年离开汉鼎，创办了一家新公司WR Hambrecht，承诺以公众确实愿意支付的价格来为首次公开发行股票定价。WR Hambrecht不向机构投资人出售首次公开发行股票，而是签约雇用散户，让他们为公司操作的上市公司和新公司募股开展网上交易。对于首次公开发行股票，WR Hambrecht让其个人投资者为心目中的股票价值出价。然后，这家银行基于仍能吸引足够多投资人买进所有已发行股票的最高出价来设定价格。
这不单是对投资人所认定的价值的一种允诺，事实上投资人必须投入资金。在首次公开发行股票之前，股票被卖给机构投资人。一旦开始交易，如果事实证明公众没有那么乐观，它们就会赔钱，而如果公开市场上竞出高价，它们就能迅速赚到钱。进入首次公开发行股票——并保守定价——的竞争很激烈。但如果有足够多的投资人投入资金，竞标就应能确定出恰到好处的价格。
这种夸张达到了荒诞不经的地步。即使在上市之后，随着该支股票开始它持续3年的惊人攀升，《旧金山纪事报》（San Francisco Chronicle）仍然拒不认输，而将其比做过度炒作、一度飞涨的Krispy Kreme股票。谷歌并不存在Krispy Kreme那样的问题（文章中概述了诸多此类问题），诸如联邦调查介入其会计行为、收入陡降，以及低碳水化合物饮食吃走了公司的收益。但是，嘿，谷歌被炒作了。
——埃文·伊萨
在围绕上市的宣传中，谷歌似乎突然间破绽百出。列在清单第一位的是迫在眉睫的竞争，这主要来自雅虎和微软——事实上，尽管这两家公司多年来一直都在推出新版本的搜索引擎，但没有哪个版本对谷歌日益增长的市场份额产生过些许影响。职业投资人坚称雅虎是更好的投资项目，因为它比谷歌的收入来源更多，而后者完全依赖广告收入。人们也认为雅虎比谷歌更能赚钱。对于上市将给谷歌带来可与通用汽车公司相比的市场价值，记者们表示怀疑。
他们取到的真经，使拉里和谢尔盖在华尔街产生了巨大的影响力，而且他们提出了很多要求。他们不但想绕过投资银行的主要客户，向一般小投资者发行他们的股票，而且他们还说，他们仅会对半支付参与银行所要求的7%的费率。这样就开启了他们与谷歌的凯撒埃及艳后式的爱恨情仇。据报道，高盛（Goldman Sachs）向其投资人、谷歌董事约翰·杜尔发出恳请，试图说服他放弃公开上市。
拉里和谢尔盖确实犯了一些错误。他们似乎从未认真对待过上市这件事。在他们启动这一过程的数月之前，他们接受了《花花公子》杂志的一次冗长的采访，这是他们曾经接受过的最后的采访之一。到这篇报道红遍街头之日，上市已然宣布，股票的估价也正在讨论之中。证券交易委员会就拉里和谢尔盖是否违反了上市前的“静默期”启动了一项调查，静默期是上市过程启动和实际上市之间的一段时间，在这段时间内，该公司不应有任何炒作其股票的行为，该公司也不应向有限的受众提供任何未向公众提供的信息。大多数公司根本不会在有计划的上市之前接受任何采访，以避免此类问题。拉里和谢尔盖最后同意，确保对其股票感兴趣的每个人都能获得同样的信息，将《花花公子》的采访纳入招股说明书送给潜在的投资者。它不含该杂志的任何图片。
所有投资银行都有一批职业投资人，其中大部分是投资公司，它们利用来自退休基金、政府组织和希望获得高昂现金回报的其他机构的资金进行投资。然后，获得合同的投资银行将高管们带到投资人面前推销股票的价值，由这些投资人为上市股票定价。
此外，拉里和谢尔盖还喜欢由群众智慧定价这一事实，这是他们用于确定搜索结果的一项原则。而且公开发行偏爱精英投资人之外的初级赞助者——散户。“总的来说，拉里和谢尔盖不像我那样重视传统智慧，”施密特说，“不管传统智慧是什么，他们都对它持怀疑态度。他们认为，如果我们要上市，那么也可以采取一种方式来解决这一过程中所存在的明显不公平现象。”
这一次，民意被过度多疑的新闻界灼伤了，它的帮凶还有醋意难消的华尔街，再加上拉里和谢尔盖拒绝提供招股说明书之外的任何信息，这就需要花时间和知识进行分析。
新闻界还严厉批评谷歌建立了一个两级股票体制。对于重大问题，普通股东们每股可获得1票表决权，拉里、谢尔盖和首席执行官施密特则可获得10票表决权。在他们的招股说明书中，拉里和谢尔盖解释了其原因：“公有制的标准架构有可能危害我们认为对谷歌的成功过去和未来都至为关键的独立性以及明确的目标。因此，我们已经实施了一种旨在保护谷歌创新能力，并保持其最独特性质的公司架构。”
