史蒂夫提出的要求和他提出的愿景一样大胆。但AT&T预见到了iPhone对其网络的潜在提振作用，并且还能享有其他竞争者都不具备的优势：销售全球最火的电子设备生产商所生产的手机。因此AT&T愿意与苹果签订这项协议，对苹果来说当然是非常有利的，史蒂夫提出的所有条件都得到了满足，有些条件其实有点过分。AT&T给了苹果前所未有的自由，无论史蒂夫手下的天才们想设计什么样的手机，AT&T都不过问。定价权完全掌握在苹果手中，AT&T不能更改或随意打折。更重要的是，在iPhone用户的合同期内，每月产生的数据流量费要分给苹果10%。运营商以前从不与手机生产商分润，这是破天荒第一次。
苹果公司内外已经有很多人向史蒂夫提出过类似的疑问。约翰·多尔（John Doerr）是著名风投公司凯鹏华盈（KPCB）的执行合伙人，他和史蒂夫住在同一街区，两人后来成了朋友，因为两家的女儿在帕洛阿尔托的同一所学校上学，孩子有时会寄宿在对方家里。多尔和苹果公司从未有实际业务往来，但他认识苹果所有的骨干。iPhone上市的几个月前，史蒂夫就给了多尔一部，多尔问了同样的问题：为什么不让第三方开发软件？“聊到最后，我对他说，‘我不同意你的观点，’”多尔回忆道，“‘如果你决定开放iPhone的话，我可以设立一个基金鼓励人们为iPhone开发软件，我觉得是个很好的商机。’他回答，‘好吧，如果我改变主意了再联系你。’”
2007年1月麦金塔展会的8年以后，iPhone的销量超过了5亿部，无论以什么标准衡量——销量、利润、销售iPhone的国际运营商数量、为iPhone开发的软件应用数量，iPhone都是史上最成功、利润率最高的消费电子产品。单价几百美元的产品销量却能达到5亿部，还有其他产品能与iPhone匹敌吗？也许，宝洁卖掉了几十亿管牙膏，吉列卖掉了几十亿剃须刀刀片，但都无法与iPhone的两年合约期相比，合约期内每位消费者在iPhone上的总花费将近1 000美元。
2007年1月9日，在旧金山莫斯康展览中心（Moscone Center）举办的麦金塔展会上，iPhone首次亮相。这一举动非常冒险，iPhone尚不具备上市销售的条件，硬件和软件还有很多缺陷，虽然单个元件都经过了测试，但整机还没有测试过。苹果公司的每件产品在上市前都要经过严格测试，工程师会按照用户的使用习惯测试手机，比如在手机、音乐播放模式和运算模式间快速随意切换。
与库克和劳伦一样，艾维也认为经历了2004年的手术后，史蒂夫比以前更专注了。“我记得有一次我和他一起散步，我们俩都哭了，不确定他是否能坚持到里德高中毕业，”艾维说，“有一段时间，我们每天都会聊到‘医生说了什么？检查的结果如何？’之类的话题。”但艾维并不认为让史蒂夫变得专注的主要原因是癌症。“他与病魔抗争了那么多年，仅仅出于这个原因是很难保持如此专注的，”艾维说，“还有其他原因，比如大规模销售某件产品，单件产品的销量达到几千万甚至几亿台，这对于苹果来说是前所未有的巨大改变。”
2007年6月29日iPhone上市后，消费者遇到的最大问题不是软件应用太少，而是AT&T的信号太差。举个例子，史蒂夫送了麦克·斯莱德两部iPhone，但在斯莱德位于西雅图的家里，两部手机根本没有信号。斯莱德写了封邮件向史蒂夫抱怨此事，史蒂夫立刻给AT&T的CEO打电话，第二天AT&T的客服人员赶到了斯莱德家里，但他们却无能为力。只有出了西雅图，斯莱德的iPhone才有信号。
无意中闯入音乐行业后，史蒂夫认为自己低估了数码中枢的潜力，将苹果产品与电脑相连将带来无限商机。随着电脑产业与消费电子产品互相交融，苹果也在逐渐改善用户体验，让用户能够在个人电子设备上轻松地管理音乐、照片和视频，苹果在融合不同技术方面所取得的成就无人能及。苹果向消费者承诺，在任何情况下，他们与技术的交互都将变得简单而有魔力（这是史蒂夫最喜欢用的形容词），不会像以前那样互相割裂、无比复杂，让消费者无所适从。消费者能够轻轻松松地通过网络购买音乐和电脑，在史蒂夫搭建的玻璃世界里购买实体产品同样充满乐趣，店员都是聪明的年轻人，还能去“天才吧”（genius bar）切磋。苹果也在致力于让所有设备都能够无线上网，尽管实现这一点并不容易。史蒂夫始终相信一条市场营销的准则：消费者与品牌发生的每一次交互都可能为品牌加分或减分，无论消费者是买家、用户、实体店顾客，还是无意中看到一张海报的路人或看到电视广告的观众。所谓的“苹果体验”是卓越营销与先进技术的融合，这种前所未有的融合让消费者愿意成为回头客。
iPhone是几千人共同努力的结果，包括托尼·法德尔和雷格·克里斯蒂，也包括中国富士康工厂的员工。其中涉及的发明和工程突破不计其数，但如果没有史蒂夫和艾维这两颗相似灵魂的密切合作，就不可能出现iPhone的设想，更不用说打造出实际的产品了。
史蒂夫向AT&T描绘了让他们垂涎不已的美好未来：iPhone将大大提升手机网络的使用率，消费者将第一次拥有一台与电脑一样强大的掌上设备；大尺寸的屏幕能让他们随时随地浏览完整版网页；他们能够下载、分享照片，当然需要耗费很多流量；他们会花大量时间收发邮件；无论原本使用的电脑是普通个人计算机还是麦金塔，都能够通过网络或内置应用在手机上编辑文件或远程管理各类信息；他们能从iTunes上购买、下载音乐；能方便地打字；当然还有视频！一旦人们开始在手机上在线播放视频或电影，使用的流量将迅速飙升，将来甚至还可能拨打视频电话。史蒂夫还告诉他们2月刚成立了一家叫作YouTube的视频网站，用户能够上传视频并与全球观众分享，说不定YouTube将来能有一番大作为！这样的前景正是AT&T希望看到的，AT&T将成为这些新活动的唯一网络运营商。他还与AT&T分享了自己一路走来的心得体会：一旦你将强大的技术交到用户手中，会产生无法预测的效果，甚至连用户自己都无法预测。这些发展当然会大大提升AT&T网络的使用率。
早在1997年，史蒂夫就跟我抱怨过“愚蠢的运营商”。其实从那时起，他就在思考手机的问题，尽管他一再发誓绝对不跟“那些蠢货”合作。有一次，我对他说，“史蒂夫，你抱怨得有点频繁，看来你的确很在意这件事啊。”他没有笑，变得更生气了，“是啊，我是很在意，简直荒唐，”他抱怨道，“如果我们要进军手机行业，唯一的选择就是跟这帮蠢货运营商合作。”实施ROKR手机项目时，主要由摩托罗拉负责与运营商谈判，ROKR的失败更让史蒂夫觉得运营商的存在会给手机生产商造成很大的阻碍。但运营商手握通向手机市场的钥匙，手机市场之大让史蒂夫无法忽视。2004年，全球每年的手机销量高达5亿部，超过个人计算机、iPod和PDA（平板电脑）的销量总和，而且手机市场还在不断扩张。
这些年里他所做的每件事几乎都是正确的，也能够从中看出他的变化究竟有多大，他终于成为一位充满创意的商业奇才。史蒂夫喜欢说这句话：“我就是我。”这句话是他最后7年生命的真实写照。
“我们也会讨论非常具体的内容。我会对他说，‘我打算这样设计支架。’他会拿下眼镜细细感受，即使是机器内部或特制螺丝钉这样的小细节也不放过。”
这些年，史蒂夫尤为专注。他将无关紧要的事都排除在外，只做自己在意的事。分界线很清楚：家庭很重要，少数几位朋友很重要，工作很重要，其他都无关紧要。在史蒂夫专心致志地追逐他为公司所设立的目标时，只有那些尽全力协助他的同事才能成为他的左膀右臂。
皮克斯最初只是史蒂夫的无心插柳之举，却成了他生命中最快乐的事之一，如今他也已经为卡特穆尔、拉塞特和所有皮克斯员工找到了好的出路。2004年秋天史蒂夫做了手术，之后的4年是他最多产的一段时期，皮克斯只不过是冰山一角。
库埃和史蒂夫深知苹果与运营商要达成协议面临着一个最大的障碍：史蒂夫希望苹果拥有对手机的绝对控制权。这部手机既是加强版的iPod，也是网络客户端，更是一台强大的运算设备，因此用户体验是成功的关键；iPhone的多点触控屏幕与之前所有的手机都不同；要让消费者在手机上浏览网页，屏幕就必须足够大，大到足以覆盖整个机身的正面。史蒂夫认为这些都是可以实现的，但不能让运营商插手手机的设计过程。史蒂夫知道工程师团队需要多次尝试才能达到理想效果，在尝试的过程中，绝对不能有人来指手画脚。因此与苹果达成协议的运营商在手机真正推出之前，无法知道手机的具体性能。
史蒂夫一直坚信自己有能力找到所有行业的软肋或空白点，然后引导公司去解决问题、填补空白，如今他的能力终于能够支撑起他的野心。他总能找到邻近行业的软肋（就如同他总能快速确定他人的弱点），如今随着iTunes的成功，他深知苹果有能力闯入另一个行业，改变原本的商业模式，让苹果和消费者都能从新的商业模式中获益。史蒂夫深知进入手机领域将比进入其他领域更为复杂，影响的不是几千万或几亿人，而是几十亿人。但他首先要解决与运营商合作的问题。
世人看到的是一位高瞻远瞩、手握重权的领袖。这些年对苹果公司来说充满了波折，但史蒂夫却能以自己想要的方式一一应对挑战。在非常年轻的时候，他就曾担任领袖一职，但现在他终于在领袖之位上得心应手，确信自己有能力带领几万名苹果员工达成他所设立的目标。这些年在他的领导下，苹果公司更换了微处理器，确保公司在个人电脑产业继续立于不败之地；高管团队成员完成了重大调整；公司继续提升产品开发的效率，用蒂姆·库克的话来说，就是让产品开发如同“跑步机”般永不停歇。也是在这段时间，史蒂夫推出了最为人称颂的产品iPhone，为了进一步改进iPhone，他又采用了原本并不想采用的战略，以盖茨式的风格重塑了软件应用行业。
“说实话，我和他之间最珍贵、印象最为深刻的谈话是非常抽象的，将设计上升到了哲学高度，与别人没法谈。如果要我对着一群工程师谈设计哲学，我肯定觉得非常不自在，虽然他们充满了创意，但是如果你滔滔不绝地阐释他们所打造的产品究竟有什么哲学意义，他们根本不愿意听。有几次，我和史蒂夫又开始谈论哲学意义，我从他们的眼神里就能看出他们的想法，‘天啊，这两个人怎么又开始了。’”
他们的友谊始于1997年史蒂夫第一次去设计实验室，艾维焦急地等待着，认为新老板肯定会就地开除他。但史蒂夫告诉我，他立刻意识到艾维是“真正的守护者”，他欣赏艾维的品位、判断力和野心。然而，艾维在史蒂夫回归的第一年里，依然感觉内心不安，担心一旦做错一件事就会被史蒂夫炒鱿鱼，史蒂夫已经恶名在外了。iMac是艾维和史蒂夫的第一次合作，尽管艾维很享受合作的过程，但他在向史蒂夫汇报设计决策时总感觉不自在。但去皮克斯拜访过后，艾维意识到自己和史蒂夫趣味相投。“去拜访皮克斯之前，我对他并不是非常了解，我们带着第一代iMac模型去拜访皮克斯，”艾维说，“听着他把我介绍给皮克斯员工，我就意识到他完全了解我想达成的目标，而且完全清楚我想表达的意思。”
换句话说，史蒂夫颠覆了整个电脑产业。iPhone代表了新型运算设备的出现，与消费者的联系比之前所谓的个人电脑还要紧密。“我觉得人们尚未充分意识到苹果所取得成就的伟大之处，”安德森说，“麦金塔、iPhone和iPad其实是把Unix超级计算机装进了一个适合消费者使用的外壳里，这才是苹果的成就，却没有人讨论，因为大家都把目光放在了设计上。”他身体前倾，继续说道，“你口袋里的iPhone事实上就是20年前售价高达1 000万美元的克雷XMP超级计算机，iPhone的操作系统、运算处理速度、数据存储容量都与XMP不相上下，但售价却只要600美元。这是史蒂夫的突破，这才是iPhone的本质。”
更糟糕的是，在旧金山湾区，AT&T的信号也不如威瑞森。连接旧金山和圣何塞的I-280公路起伏不平，在上市第一天就购买了iPhone的电子迷们发现，开车行驶在这条路上电话经常会断掉。在这些地区手机信号都那么差，就更别提网络了。
“我记得和他聊过对公司成功与否的定义，我们都同意成功与否的判断因素不是股价。那是不是销售的电脑数量呢？也不是，如果按销量来算的话，Windows显然更成功。我们得出的结论是，成功与否主要看我们是否对自己设计、打造的产品感到自豪。我们是否感到自豪呢？
尽管史蒂夫事前很担心，但演示过程很顺利。在史蒂夫的演示下，多点触控屏幕仿佛拥有了魔力，在屏幕上划一下就能滚动列表，双击网址就能打开网页，一切似乎都一气呵成。内置的谷歌地图比专门的GPS（全球定位系统）更好用。演讲进展顺利，产品让人赏心悦目，但有一个问题大家都发现了，只有史蒂夫没发现。
当两人开始专注于iPhone项目时，史蒂夫与艾维的关系比他与之前任何一位同事之间的关系都要紧密。“我们之间的关系无比密切，”艾维说，“我们可以非常坦诚地表达自己的观点，无须解释赞成某个观点的具体原因。我们也能非常坦诚地说‘这个想法太糟糕了’，完全不用太担心对方的感受。”
苹果产品的品质让消费者眼前一亮，在他们的印象中，技术或电子产品总是高深莫测，无论是奥林巴斯、松下、IBM、摩托罗拉还是佳能，其产品说明书总是让消费者摸不着头脑，与史蒂夫小时候看到的希思公司产品名录差不多复杂，甚至索尼的产品也不例外。而苹果产品的用户只需要打开漂亮的包装，把精美的设备连上电源或Mac电脑，然后开机使用就行了。
“我们的关系之所以如此紧密，是因为我们的合作不仅仅限于传统意义上的设计，”艾维说，“我们看待周围的人、环境和组织架构的方式非常类似。美是一个概念，具有象征意义，也可以证明人类在过去15年所取得的成就。美代表了进步，即使是螺丝钉上用机械加工的表面也代表了一种美。我们俩都是这么想的，因此可以相处融洽。如果我只是为电子设备设计外形，就不可能与他建立如此紧密的关系。这么大一家公司的CEO不太可能把大把时间花在一个外形设计师身上。”
史蒂夫从不喜欢以这种方式“预介绍”产品（操作系统的重大升级除外）。因为演示的过程很容易出问题，软件和屏幕都有可能出错，他也担心自己可能会过早涉足这个竞争激烈的市场。但史蒂夫有三个理由要“预介绍”iPhone。首先，得拿出点成果给AT&T看。几年来，AT&T什么都没看到过，既没有演示也没有原型，协议中有一项条款规定，如果苹果无法取得开发进展，AT&T有权退出合作。虽然AT&T不太可能退出，但史蒂夫不能冒险。第二，正如李·克劳所说，史蒂夫就是巴纳姆转世，介绍产品时喜欢给观众带去惊喜。尽管过去3年苹果一直严守iPhone秘密，但他不确定未来几个月秘密还能否守住，因为iPhone马上就要进入测试阶段，让员工在日常生活中试用，难免会被别人发现。他希望由他本人公布这一消息。最后，1月的麦金塔展会是史蒂夫的最佳展示舞台，一方面是因为论坛是苹果举办的；另一方面，在拉斯维加斯同期举办的电子消费展上，其他生产商也推出了自己的新款设备，史蒂夫想把风头抢过来。
特制螺丝钉是用在iPhone内部的。2007年，iPhone问世，它看上去不仅仅是一台电子设备，更像是一款珠宝，即使以现在的标准来看，iPhone依然是史蒂夫和艾维合作打造的最美产品。
网景公司的联合创始人马克·安德森（Marc Andreessen）后来成为硅谷的风险投资家，他认为iPhone的问世“翻转了硅谷的两极”，以前，技术的发展是由军队、大企业等推动的，只有这些资金雄厚的实体才买得起先进的零部件。但现在情况变了，技术的发展是由普通消费者来推动的。安德森的光头看上去就像一枚炮弹，讲话如同机关枪般不断爆发出对未来的看法。“iPhone的销量如此之大，其产生的规模效应巨大，”他说，“iPhone的销量达到了几十亿部，智能手机的供应链成为整个电脑行业的供应链，iPhone所使用的零部件[比如康宁公司的金刚玻璃，以及英国安谋国际科技公司（ARM Holding）设计的微处理器]逐渐占领了整个电脑行业，将来甚至连服务器市场都会被ARM占领，因为iPhone的规模效应实在太过显著，其他产品无法与其竞争。”
[8] 英国小说家乔治·杜·莫利耶小说《爵士帽》中通过催眠术控制女主人公的邪恶音乐家。——译者注
AT&T的高管没那么强硬。虽然AT&T的客户数比威瑞森多，但AT&T的网络覆盖率饱受诟病。库埃和史蒂夫去AT&T拜访时，结果截然不同。“我们去的时候，”库埃说，“和拉尔夫德拉维加（Ralph de la Vega）与格伦·卢利（Glenn Lurie）在四季酒店聊了4个小时，对他们印象挺好的。他们更渴望展示自己的能力，发展更多的业务，从那天起我们就开始合作了。”
彼得·刘易斯（Peter Lewis）是《财富》杂志技术板块的评论员，史蒂夫演讲结束后，他安排了一次与史蒂夫的私下简短访谈，我也跟着去了。18个月前，我为了写一本书开始休长假，那段时间一直没有见史蒂夫。自从我认识他以来，这是最长的一次我们没有互相交流，因此我很期待这次访谈。史蒂夫看上去如释重负，因为演示非常顺利，但当我和彼得把谈话拉回这个问题时，他显得有些生气：为什么苹果不允许软件开发商为iPhone开发软件？毕竟，iPhone和麦金塔或普通个人计算机一样，也是一台强大的电脑设备，不是吗？我提到谷歌地图和YouTube视频软件都证明iPhone是可以“开放”给第三方软件开发商的。“我们必须参与软件的开发，”史蒂夫说，“这样才能知道究竟有哪些软件。”接着，他谈了自己的担忧，一旦第三方软件审核管理不善，就有可能把软件病毒带入手机中。“在开放前，我们还需要进一步了解软件应用对网络的影响，”他补充道，“我们不想造一个怪物出来。”他还提到，如果软件开发商想为iPhone开发软件，他们可以设计特殊的网页，在网络服务器上完成任务，而手机只作为一个终端。
毫不意外，苹果高管团队的一些成员认为艾维能够左右史蒂夫的想法。史蒂夫去世后，谣言四起，认为艾维手握生杀大权，他才是决定谁去谁留谁升职的关键人物，就如同史蒂夫身边的斯文加利（Svengali）[8]。其实事实没那么复杂，史蒂夫为生活的方方面面都划分了轻重缓急，为了集中注意力，他清晰地划分了哪些事重要，哪些事无关紧要。他与艾维共度的时光以及建立的友谊非常重要，即使要牺牲与其他人的关系也在所不惜。他与艾维的关系就如同他的野心般坚不可摧。
“有很多错综复杂的因素让史蒂夫变得比以前更为专注，”他总结道，“其中之一是疾病，另一个是公司前所未有的发展势头，这股发展势头与疾病一样重要，推动着他不断创新、不断取得成功。”
有一个方法可以帮助苹果避开运营商：自己运营网络。美国出现了一类新的运营商，叫作移动虚拟网络运营商（MVNO），这类运营商从大运营商处租用网络，然后贴上自己的品牌给客户提供服务。大运营商Sprint就曾找过史蒂夫，建议他自己运营苹果网络。尽管史蒂夫非常希望绕开运营商，但他也知道运营网络非常复杂，并不是苹果的专长。因此他只能忍气吞声，让埃迪·库埃去找大运营商谈。
“比起美国电话电报公司（AT&T），我们跟威瑞森（Verizon）更熟。”库埃回忆道。[当时，库埃正跟辛格乐（Cingular）打交道，辛格乐是南方贝尔（Bell South）与SBC（美国第二大电信运营商）的合资公司，SBC在2004年收购了AT&T无线。2006年，SBC收购了AT&T和南方贝尔后，将公司名字改为AT&T。]“我们之所以跟威瑞森比较熟，是因为在做ROKR项目时咨询过威瑞森，虽然最后ROKR并不是通过威瑞森销售的。这次我们又去找威瑞森谈苹果手机，他们的态度非常强硬。他们觉得蜂窝网是他们的地盘，潜台词就是‘在我们的地盘上就得按我们的规矩办事’，而且他们势力很大。听说我们的想法后，他们的反应是：‘什么？你们居然想控制手机的用户界面？’显然双方谈不拢。”
多年来，个人计算机用户一直听闻苹果电脑品质一流，如今几百万用户能够在个人计算机上使用iTunes软件，苹果更是名噪一时，把索尼远远甩在了身后。苹果只用了短短几年时间就让年轻人爱上了苹果产品，要知道第一家零售店开业时，根本没有年轻人愿意光顾。到了2006年，从东京、约翰内斯堡到曼哈顿第五大道，苹果零售店的玻璃房子里挤满了年轻人。无论对这些新粉丝，还是对忠实的老用户来说，苹果有能力涉足它想涉足的任何领域，粉丝们也都翘首企盼新的体验。
在这4年里，史蒂夫的癌症并没有影响到苹果公司的日常运作。董事会讨论过继任问题，但大多数董事会成员并不知道史蒂夫的癌症已经转移。他时不时会感到疲惫，不过在大家看来是正常现象，毕竟他已经50岁了，而且曾经得过癌症。他会时不时休几天假去看医生，但在家也会继续工作，所以也没有引起大家的警觉。当然，史蒂夫的同事依然担心他的癌症会复发，也在寻找复发的迹象，2008年夏天之前，没发现他有任何不正常之处，但从2008年夏天开始，史蒂夫迅速变得极度消瘦。
这一次，史蒂夫改变主意的速度比上一次从iMovie转到iTunes还要快。他的表达方式并不优雅，根据埃迪·库埃的回忆，他的命令是“见鬼了，就按你们说的做吧，让我一个人静一静”。2007年秋天，多尔接到一个电话，“史蒂夫突然冒出来一句，‘我们应该谈谈，来库比蒂诺吧，谈谈基金的事。’因此我就去了，一起整理了些材料，设立了一个基金叫作iFund。我告诉他基金将筹集5 000万美元，斯科特·福斯特尔（Scott Forstall）当时负责iPhone的操作系统，他也在场，他对我说，‘约翰，才5 000万美元？你肯定能筹到1亿美元吧。’于是我们就敲定了1亿美元。”
“我们当然感到自豪，销量数据说明了产品的成功，但我觉得对史蒂夫来说，销量更是一种证明，不是证明‘我是对的’或者“我早就告诉你了”，而是验证了史蒂夫的人文信仰。正如史蒂夫所料，只要有足够多的选择，消费者的确能够分辨哪种产品质量更好、更有价值。这一点对苹果来说尤为重要，证明了我们生产的不再是被边缘化的小众产品，而是广受大众喜爱的产品。”
开发出iTunes后，苹果的话语权越来越强，虽然史蒂夫行事大胆，但不会滥用权力、向AT&T狮子大开口。他深知AT&T需要iPhone，他也知道除了苹果，没有其他厂商能提供类似iPhone的产品，因此通过这项协议，他将AT&T需要的东西送到了他们手中，同时也让苹果变得非常富有。他让库埃负责维护与AT&T的关系，库埃经常与格伦·卢利电话沟通，毕竟没有人想重蹈摩托罗拉的覆辙。这项协议让苹果收获颇丰。根据分析师的估计，苹果拿走了整个手机产业利润的80%。
这就是为什么在他生命的最后10年里，他会在工作中与乔尼·艾维走得那么近，与其建立如此深厚的友谊。史蒂夫与艾维的合作关系与他俩之前所经历的都不同。他们俩不仅都充满了创意，而且即使意见相左也能和平相处。“很多人都聊起过，与史蒂夫的关系就像过山车，时好时坏，”我在2014年曾对艾维做过两次很长的专访，他在其中一次专访中告诉我，“幸运的是，我和他的关系没有很大的起伏，无论是他生病还是公司转折期发生的巨变，都没有影响到我们的关系。”
艾维相信每一次产品的更新换代都会让史蒂夫更不满足，提出更高的要求。每个产品都免不了有缺陷，这就意味着下一代产品不是可以更好，而是必须更好。从这个角度来看，史蒂夫将产品的迭代更新视为不断追求完美的过程，这代产品的欠缺之处就是下一代产品的努力方向。史蒂夫的目光总是看向前方，一个产品的完成预示着下一个项目的启动。
这也是为什么，除了对手机设计、制造和定价的绝对控制权外，史蒂夫还提出了另一个要求。既然苹果手机能带动流量的使用，史蒂夫认为苹果应该得到补偿。因此，如果AT&T想成为iPhone的独家运营商的话，必须支付一部分销售佣金，以回报iPhone给AT&T带来的业务增长。对于iTunes音乐商店销售的任何产品，苹果都能拿走30%的分润，为什么不从运营商那里也分一点呢？
还有另一个原因促使史蒂夫决定选择一个最佳舞台提早让iPhone亮相：史蒂夫和团队成员深知iPhone与众不同，他们迫不及待要展示给世人看。埃迪·库埃回忆道，“iPhone对史蒂夫来说是集大成的产品，他把这些年来的心得体会全部融进了产品之中。这是唯一一次我把老婆和孩子也带去了展会，我告诉他们，‘这可能是你们一生中最盛大的一次展会。’你可以感受到这次展会的不同寻常之处。”
iPhone上市的第一个季度里，一共卖掉150万台，其实销量可以更高。虽然信号不太好，软件应用也很少，只有谷歌地图等为数不多的几个，但销量依然比想象中的好。消费者原本期待iPhone能支持电子游戏、书籍阅读、计算器、文字编辑、财务表格等各种功能，但这些功能都不具备。史蒂夫以前在苹果公司的死对头路易斯·卡西后来去了风险投资公司工作，他曾直言不讳地说：“第一代iPhone就是个废品。”
随着苹果公司运转节奏的加快，两个人的友谊变得更加稳固。在摩尔定律的推动下，个人电脑一直在不断地改进，促使电脑生产商不得不改进其设计，使用性能更强大的零部件。iPod的出现进一步加速了这一进程，艾维和史蒂夫在推出一个产品后，并没有很多时间去享受胜利的成果。让公司的日常运作跟上产品更新换代的步伐是一大挑战，艾维却感到很有成就感。“每个项目做完后都会有很多收获，”艾维说，“比如目标的达成和产品的推出，还有你所学到的东西，所学到的东西与产品一样真实存在，但比产品本身更具有价值，因为那代表着你的未来。你能从所学中看到未来的发展方向，更加严格地要求自己，对自己和对方产生更高的期待，看似不合理的高要求和高期待会帮助你取得更惊人的成果，不仅是产品成果，还有心得体会。”
2007年夏天iPhone刚刚问世时，市场上还有很多自称为智能手机的产品，比如奔迈公司的Tero手机上市已有几年时间，加拿大公司Research in Motion生产的黑莓手机销量也不错。而这些手机都带有小型键盘，所以屏幕不大，虽然查收邮件、查看日历、查找联系人都不成问题，但销量却每况愈下，尽管黑莓手机还撑了好几年。iPhone永远改变了手机行业的游戏规则，谷歌明白这一点，因此花了18个月开发了安卓系统，安卓是苹果操作系统的翻版，三星、LG（韩国乐金）、HTC和中国的新兴手机生产商小米使用的都是安卓系统。新的竞争开始了，苹果居于领先地位。虽然最终使用安卓系统的手机销量超过了iPhone，但并没有重蹈当年麦金塔的覆辙，至少到目前为止还没有。
在史蒂夫说话的过程中，艾维意识到史蒂夫比自己更明白为什么要把iMac的外形设计得如此与众不同，当时iMac尚未问世，除苹果员工外没人见过iMac。“他能做到这一点，”艾维继续说道，“他提炼、阐释某个观点的水准比任何人都高。我想他很快就了解到我的审美品位不错，但我的问题在于有时候解释不清楚自己的想法，但史蒂夫却能完全理解我到底想说什么，因此我不需要费力再去解释。他理解我的想法以后，就能以非常清晰的语言表达出来，这是我无论如何都做不到的，太神奇了。尽管我一直在向他学习，也有进步，但表达能力永远不可能达到他的水准。”
然而事实证明，分润的方式双方都不喜欢。一年后，双方修改了协议条款：AT&T按照零售价从苹果那里拿货，而不是原本的批发价，批发价一般比零售价便宜200美元，但苹果不再从AT&T的数据流量收入中分润。会计准则允许苹果将销售手机的收入分摊到两年，如此一来，苹果的收入将更加稳定，数据流量的使用多少对其收入不会产生任何影响。AT&T也很乐意看到苹果不再染指其数据流量收入。对双方来说，新的条款更加清晰明了，许多电信产业的分析师也认为新协议对苹果更有利。
11月，也就是第一代iPhone问世的4个月后，苹果透露将推出一个软件开发工具包，供任何想为iPhone开发软件的人使用。“史蒂夫终于开窍儿了，”路易斯·卡西说，“顷刻间，硅谷和投行界都在讨论这件事，几百家小公司争先恐后地争抢资金。然后苹果宣布开设应用商店App Store。接着又推出了iPhone3G（2008年7月推出的第二代iPhone，微处理器速度更快，无线网络更畅通）。iPhone终于完整了，五脏俱全，虽然还需要强筋健骨，但毕竟作为一个婴儿已经完整了。”
