5. 多屏跨界的“众”：智能手机之外，媒体终端多样化。
如果是顶级吃货，必然会把一本流行一百多年的红色小册子当作地图，按图寻找美食景致。令人惊讶的是，这本小册子出自一家轮胎公司——米其林。
社交分享是内容传递的有效通道，内容如果只是孤芳自赏的自嗨场景，就如同埋在土里的黄金，没有任何价值。所以，新语境的第一原则是社交分享，是基于社交网络形成可传播的内容。
去巴黎有些事是必做的：
漫步香榭丽舍大街，
如何从品牌进化到IP
3. 传播结构的“众”：用户为核心的社交化传播成为常态。
倍耐力轮胎经过深度运营，有了倍耐力年历；Under Armour（安德玛，口号是“棉是我们最大的敌人”）代表着“平庸是最大的敌人”，这种酷酷的科技感，是2.0版本，有新的跨界进击。
1. 表现形式的“众”：用户多元新需求，推动媒体表现形态分化。
总体上，我们把IP定位为具备稀缺性、不可替代性的智力成果。围绕同一调性的IP内容能让用户产生高度的黏性，并形成可识别的标签特性，在内容红海中，形成热议话题，受到关注。分众传媒就是典型的超级IP引爆场景，作为线下流量第一入口，专注于新品类的内容分发，更容易激活开创性的品牌，如瓜子二手车、滴滴、易到、神州、映客。
超级IP方法论
为什么做轮胎的米其林，成了全世界吃货的标准？为什么倍耐力年历是时尚圈的风向标？为什么在加速度的时代，倍耐力、米其林却能经历几十年、上百年的洗礼，依然历久弥新？这是超级IP最基础、最核心，也是它能表现出长久生命力的关键所在，即内容力，涵盖了原创差异化内容的持续创造能力、传播能力和影响能力。
Keep俨然是自带流量、具备自分发能力的超级IP。毫无疑问，基于大量运动教程视频而形成的独特内容能力是其中最核心的芯片价值。而移动互联时代，产品的生命周期越来越短，所以持续的内容能力甚至比拥有和开发爆款产品更为重要。我们看到Keep今天的社群结果，首先要追溯到这种内容超级链接所形成的流量红利。
米其林也是轮胎，可它成了全世界吃货的标准；MUJI是家居品牌，代表着禁欲系的生活方式，在上海淮海路的旗舰店我们看到老六的《读库》，这是3.0版本，进入无意识，成为集体记忆。
同样，可口可乐、百事可乐、索尼、任天堂、谷歌都是超级IP，它们通过源源不断的内容，持续触及并唤醒大众心理，已经属于反复被谈论的话题。超级IP最能够代表特定生活方式，也最能够零成本或低成本地广泛传播，如同日本民艺大师柳宗悦所说：美总是要深入日常生活。
无独有偶，同为轮胎品牌，倍耐力挂历却演进为时尚界年度焦点。2016年，姚晨与日裔美籍音乐家小野洋子、俄罗斯超模纳塔利·沃佳诺娃等12人共同成为倍耐力年历模特，被各大媒体热力追逐。倍耐力年历一向以性感著称，姚晨也声称自己在接受拍摄邀请前已做好各种为艺术献身的心理准备。这个在全世界具有收藏价值的年历，何以成为欧洲王室成员等世界名流的珍藏？
2015年底，腾讯网·企鹅智酷与清华大学新闻与传播学院新媒体研究中心联合发布《众媒时代：2015中国新媒体发展趋势报告》，报告提出众媒时代的5个标志：
分享的流行让餐饮颜值胜过了口味
是产品，是媒体，更是IP。是知识，是内容，更是交易。故宫淘宝的成功不仅仅是社会化营销的坚决，它的IP商业价值体现在完整的内容体系梳理与建设上。只要提到故宫、雍正卖萌，就会让人情不自禁地联想起故宫淘宝，在此语境下，无论是卖胶条、卖雨伞、卖扇子还是卖T恤，都变得不再重要，重要的是给出了全新“正确打开历史”的姿势，一种互联网情绪与槽点的主动引爆，一种正剧演出喜剧效果的生活态度，一种持续被期待的信任订阅机制，不仅仅可以售卖商品，也可以售卖体验式旅游和衣食住行的其他可能性。当“卖得一手好萌”成为故宫淘宝的标签，当持续“10万+”刷爆朋友圈时，故宫淘宝也就理所当然完成了从传统文化品牌到优质网络IP的进化。
历经挣扎，突破重围，菲尔普斯在Under Armour的新广告中孤注一掷地回归
人生而孤独，却不甘寂寞。我们的潜意识是想通过分享内容，找到趣味相投的人，如同生物界的动物会通过散发气味找到同类。所以我们在朋友圈更新状态，分享的动作不重要，重要的是能否有积极的回应与点赞、热烈的评论和转发，一种源出同脉的认同。
超级IP内容力的关键定义方向：社交货币
为保持内容热度，Keep高频率横向整合优质内容IP，陈意涵凭《花儿与少年》再度走红时，Keep微信推送的陈意涵文案，阅读量高达150多万；《我是证人》上映前，主演朱亚文在《快乐大本营》上推荐Keep，不到15秒的宣传为Keep带来上百万用户。
传统品牌如何一本正经地胡说八道？故宫淘宝的微信公众号以极具幽默调侃的语气，用一种全新的互联网视角解构大家早已熟知的帝王将相间的旧事。明朝的第十位皇帝朱厚照，就被打上了“任性皇帝”的标签；明朝最后一位皇帝朱由检，则成为“一个悲伤逆流成河的运气不太好的皇帝之故事的主角”;45岁登基的雍正帝，一副霸道总裁的形象，却变身眼镜代言人……故宫淘宝用调皮的文风搭配各种搞笑表情讲述帝王故事的方式极具社交传播属性。你以为这只是“皇帝生平故事集”吗？故事只是铺垫和对新场景的重新定义，故宫淘宝真正的目的是完成故宫IP内容的商业变现和品牌升级，推送故事背后的相关产品，而产品隐藏于内容之中，不经意间被消费。这一方式的高明之处还在于，产品会以直接推送的方式在社交平台上售卖，广告本身成为内容，所见即所购。
1.可扩展性——基于社交分享的内容生产方式
内容力的至高法则是进入生活，成为生活方式，所以我们看到星巴克在全球生活方式品牌排行中经常位居前列，也因为星巴克的确是用IP内容标签重新定义生活方式的典范。星巴克创始人舒尔茨自传《将心注入》和《一路向前》是它的内容？星巴克推出的月饼、粽子是它的内容？具有中国建筑特色的成都旗舰店也是它的内容？不进入意大利是它的内容？它对咖啡延伸的理解是星冰乐？这些内容丰富性构成了IP本身的层次。
内容力的层层递进
那么，为什么某些思想几乎能一夜流行，而另一些却石沉大海？为什么有些产品会无处不在，而另一些则乏人问津？价值内容如何衡量？为什么有的内容会被疯传？这就是内容力很关键的定义方向——社交货币。某种程度上，超级IP就是社交货币。
《将心注入》和《一路向前》已经是全球创业者公认的优质创业读物
卡特彼勒作为工程器械品牌，产品自然延伸到皮靴、户外登山靴；性感内衣品牌“维多利亚的秘密”推出内衣秀，成为全世界男人的最爱，这是IP内容运营的基础版——1.0版本，同义反复、同质延伸。
如果说Oculus是先硬件，后内容，那么互联网健身应用Keep，则选择内容产品化的方式切入，而优质内容的持续发酵也让Keep创造了仅289天用户就突破千万的奇迹。从产品定位角度看，Keep不同于轻量级的健身和跑步软件（测量食物热量和测步数），其核心内容产品是已经累计储存了600多个的运动课程视频，以及引导用户打卡和分享的社交平台。从上线初期开始，Keep就十分重视社交媒体的多渠道布局，运营团队曾以代号为“埋雷计划”的行动锁定近百个垂直社区，长期连载品质较高的健身经验帖子，这些帖子培养出第一批铁杆拥护者，并在SEO（搜索引擎优化）方面得到了很高的曝光资源位。Keep初期组建微博和微信的专职原创内容团队，通过大气力的优质原创作品来发酵口碑和获取新用户。
品牌IP内容力的至高法则是进入生活方式，成为“超级符号”
今天仍处于旧有话语体系溶解，新话语体系演进形成的阶段。如同蒸汽机、电、互联网、移动互联网再造我们的生活，万物互联正成为新的造物起点和内容生产基础，内容既是IP的起点，也将是新商业的起点。一切商业皆内容，一切内容皆IP。超级IP的创业机会在于能不能寻找到一种生活方式，去形成独特的、聚焦的、独占性的内容表达，第一时间发现新场景，独占新品类，并形成我们念兹在兹的“解释权”。
所以可看到，超级IP的内容是有层次的，丰富的，多重的，结构性的，是意料之外能够形成更多场景的，是可以个性化生成与演绎的。
哈佛大学神经科学家简森·米歇尔和戴安娜·塔米尔曾做过一项研究，把脑部扫描仪放置在被测试者头部，然后向被测试者提出各种分享信息的问题，比如他们喜爱的动物或运动项目。结果发现，被测试者在分享个人观点时的脑电波，与他们获得钱财和食物时一样兴奋，两位科学家得出结论：“自由表达和披露信息，本身就是一种内在的奖励。”通俗讲就是，分享内容本身会让分享者产生类似获奖的生理喜悦。这种愉悦来自何处？来自找到近似趣味的归属感。
故宫淘宝巧妙利用跨界的新鲜元素，重构了以明、清为历史背景的传统认知，形成了其独特的年轻化、基于社交网络传播的内容表达体系和风格。产品、品牌、商业皆为基于故宫淘宝的IP内容，产品不再是功能表达——看不到使用特性，而是一种媒体表达，用户因爱“它”的调性，而爱“它”的产品，知识与内容也真正意义上成为更有效率的交易入口。
MUJI BOOKS挑选的书围绕简单生活的MUJI式主题
欣赏莫奈的《睡莲》,
2.可连接性——可精准分发的内容
价值内容与社交货币
以上的IP运营三层论就可以解释为什么泛娱乐内容的IP很容易形成风潮，也很容易销声匿迹，但迪士尼的生命力为什么可以绵延不绝？因为迪士尼不是单点突破，也不甘于影视衍生层次，还有“迪士尼乐园”层出不穷的内容授权与品牌联动，它的生命力已经深入为人们日常记忆的超级符号，而不是短暂形态的泛娱乐IP。
4.可识别性——形成高效聚合的可辨识的IP特征
为什么过去的主流媒体在新媒体的夹击之下日渐式微？新媒体的兴起、传统媒体的衰落，让内容的生产不再为机构和媒体绝对垄断。人群通过社交网络高效聚集，内容消费的垂直化为精准分发内容带来了新的机会，内容化的第二原则是基于特定人群的圈层化表达。
IP作为原创性内容表达，在进化为超级IP的过程中会凝练成符号化的标签，这一过程有两个前提：第一，内容必须是有价值的内容，如果没有有价值的内容来承载和塑造IP，就无法形成差异化和识别度；第二，如果IP符号无法连接广泛人群，即缺乏传播度，那么超级符号追随人群的基数是缺失的。前者是超级IP的打造基础，后者则决定了超级IP的商业化效率。某种意义上，超级IP要塑造成型，是通过有价值的内容传播来完成的。
超级IP最核心的是内容化特征和人格化属性，以及基于移动互联网语境下的可扩展性、可连接性、可转化性和可识别性。以碎片化传播为特征的网络信息爆炸时代，内容并非稀缺的存在；但优质而专业的内容，在臃肿而庞大的信息分母反证下，越发显得稀有和可贵，所以内容重新为王。新话语体系下，构建“内容力”应该做到：
2. 生产主体的“众”：信息生产的进入门槛进一步消解。
移动互联所推动的商业新格局正在到来，变革最动人的部分正在开启——内容变得无处不在，万物皆媒已然来临。随着万物互联，乃至VR/AR技术日渐成熟，虚拟现实技术作为新的内容生产基础设施，现实世界正以指数级速度投入比特（BIT）的怀抱。在新维度里，信息“高速公路”所达之处，内容日益成为新的驱动引擎，天生内容化成为新常态，内容既是IP的起点又是IP的内核，内容力也自然被定义为超级IP的起始建构逻辑。
在Instagram上搜索“Michelin”（米其林），跳出的是各种只要看一眼就顿觉生活无限美好的美食照片——用料讲究的食材、极富创意的精致摆盘、Christofle（昆庭）的餐具与水晶杯、高颜值侍者，以及风格迥异却统一保持高品质的用餐环境……每个人通过社交媒体尽情抒发各种唯爱与美食不可辜负的感慨，这才是人生的小确幸。某种意义上，“米其林星级”已成为“高档美食餐厅”的代名词，我们甚至忽略了它作为轮胎公司的起点与本质。
3.可转化性——用跨界元素解构生成新内容
4. 传播平台的“众”：内容平台、关系平台、服务平台皆成媒体。
让人耳目一新的创意、层次感丰富的内容易形成传播动力，简单粗暴的内容表达方式已经不适应当下的审美需求。事实上，适度跨界本身就是超级IP生成内容的过程。
什么是社交货币？人们倾向于分享所见到的对自己有益的事物，分享本身能与财富获取一样，形成价值流通和交换，这就是社交货币。
内容既是IP的原点，也是新商业的起点。能否成为超级IP，取决于内容力的强度。所以，内容力是超级IP最基础、最核心，也是最能表现其长久生命力的关键所在，它涵盖了原创差异化内容的持续创造能力、传播能力和影响能力。
故宫淘宝IP的打造过程中，首先有内容，然后有基于内容的产品迭代与创新，再有基于独特内容与产品的用户晒单、分享，内容更加富有叠加性和层次感，生命力得到了延续。当市场集中到一定程度后，我们会认为它已开始具备广泛的谈论价值，具备有用无用的传播价值，具备非功能性需求的社交货币购买力和流通力。超级IP对消费者心智的确认会逐渐形成行业壁垒，浸润生活方式，构建新的品类。这就是内容力的层层递进——层层叠加、不停解构、持续反差、不断重构、充满矛盾。
在埃菲尔铁塔下拍照，
众媒时代的内容盛宴
倍耐力年历德国超模安娜·尤尔斯（Anna Ewers）
奉旨出行车贴、“朕亦甚想你”雍正御批折扇、“正大光明”“中正仁和”堂皇典雅胶带、“肃静”“回避”行李牌卡套、尚方宝剑中性笔、团龙团凤鼠标垫、御前侍卫手机座、帝后赐福大婚钥匙扣……有着与端庄肃穆的故宫博物院截然不同的气场，人们印象中“正襟危坐”的北京故宫博物院的淘宝店因“卖得一手好萌”受到了网友的追捧。
这样，我们就能理解为什么Facebook斥资20亿美元并购的虚拟现实硬件公司Oculus要进军电影业，创立Story Studio工作室和Story Studio大学以培养下一代具备拍摄VR电影能力的人才，这些都是基于新技术基础设施驱动内容面对未来的布局。技术本身，已然在改变连接，但基于新技术的内容，才是更有前瞻性和指数级的用户连接能力表达。这些内容本身会重新塑造社交，创造新IP和更加富有沉浸感的新体验。
不仅仅是轮胎，还有美食和远方
在左岸喝一杯露天咖啡。
