珠宝品牌的殊途同归
如同自然界五彩斑斓的生态系统各有其“结构特征”，超级IP的生存方式也有自身差异化的识别性，简单来说，就是超级IP的特质各有不同，但殊途同归，共性是极致，是自带狂热粉丝的基因，是对独特品类的占据。
卡地亚（Cartier）创立于1847年的法国，曾被英国国王爱德华七世赞誉为“皇帝的珠宝商，珠宝商的皇帝”。卡地亚的珠宝往往因为归属名人，而被蒙上一层传奇色彩：从印度王子订制的巨大项链，到曾与温莎公爵夫人行影相随的虎形眼镜，以及大文人科克托充满象征符号的法兰西学院佩剑。这些传奇故事构成了卡地亚IP的内核，卡地亚基金会数十年如一日对艺术赞助的使命感则构成了它的文化趣味（1984年，卡地亚品牌的掌舵人Alain Dominique Perrin创立了卡地亚基金会，以企业之力赞助艺术）。“在文化领域中，艺术赞助是一种独立的干预。文化是自由的一种体现形式，一个企业也应该有重新征服自由的使命。”至今，卡地亚当代艺术基金会的策展、研究与出版范围已经涵盖了几乎所有当代艺术领域：设计、摄影、绘画、时装……“卡地亚式的艺术赞助”成为了艺术界的一个专有名词，甚至有艺术史学家对此进行相关的学术研究。1914年，卡地亚将美洲豹的图案和珠宝首饰结合在一起，从此两者之间的联系一发不可收拾，美洲豹图腾逐渐成为卡地亚的经典标志。在这100年里，美洲豹的姿态也变得多样起来，最常出现的是其温驯迷人的姿态，而唯一不变的是那对祖母绿镶嵌的眼睛，仿佛看着古往今来女人美丽的蜕变。如今，卡地亚的美洲豹已经幻化成当代新女性的生活主张。名人传奇故事的历史内核，跨界艺术赞助的价值基底，以及由产品来表征的生活方式，这些共同构成了卡地亚庞大而精美的超级IP能指性。
我们将世界知名的珠宝配饰品牌进行一次集中梳理与检阅，从中找寻超级IP生存方式的殊途同归。
尚美巴黎（CHAUMET）这个被誉为“蓝血贵族”的拿破仑御用珠宝及奢华腕表品牌。历经12代大师的薪火传承，承载两个多世纪的历史底蕴，始终如真正贵族般低调内敛，被业界视为“低调隐奢”的代表品牌。尚美巴黎创始人尼铎是法兰西第一帝国皇帝拿破仑的御用珠宝匠，从他为拿破仑爱妻约瑟芬皇后打造更趋柔美的开口造型钻冕Tiara，复兴古典华美头饰风潮开始，尚美巴黎源源不断地创作出逾3 000款钻冕，且至今从未停止创新。作为头饰珠宝的传承者，尚美巴黎不断将钻冕带向潮流前沿。褪去皇室的高高在上，佩戴钻冕成为新女性的自主宣言，引领新颖、有趣和梦幻的潮流。当时尚再次拥抱头饰，这个IP也又一次发掘出品牌历史与传统的基因：随心所欲而不逾矩，跳脱习俗从头开始。
乐视影业、乐视体育、乐视云、乐视音乐、超级电视、超级手机、智能自行车、互联网电动汽车、虚拟现实……这长长的产品与服务是乐视近年来的生态布局。从IP的角度看，乐视正在全力打造扩展自己的生态圈，以“平台+内容+终端+应用”的组合，形成生态化学反应。接近乐视这种生态模式的是苹果产品生态圈。历经数年的卧薪尝胆，乐视贯穿生态圈各个要素的能量流正在发生化学反应。这个能量流可能是内容，但更可能的是乐视生态本身的人格化，是乐视品牌进化为人格化、内容化的IP，输出生活态度和审美价值，这样的超级IP形态才是乐视生态圈的核心。
这不仅是一本书，而是系统的IP设计和运营，创新形式和用户交互，内容特质和互联网引爆点完整链接
这些历史悠久的顶级珠宝可能让人稍稍觉得遥不可及，是难以复制的经典，但一个年轻的丹麦珠宝品牌——潘多拉的横空出世，就在这一两年间，便另辟蹊径地引领了一种新的年轻化的时尚珠宝潮流。潘多拉这种自我选择搭配定制首饰的模式，是仪式感，是极致表达，也是差异化个体，更是在无数潮人们的晒照、分享中完成了品牌的IP气质打造。在这个IP化生存的时代，你可以不懂梵克雅宝，但潘多拉的IP方法你一定要懂，因为它生动表达新生代消费者的潮流调性，是融合了新生代生活方式的超级IP之道。
短期内FIIL耳机挑战Beats的可能性不大，因为FIIL还没有独有的KOL、没有大规模的口碑、没有强大的分发能力。相反，我们不断看到Beats多样性的人格化，看到Beats在社交矩阵上无所不在的持续话题能力。但汪峰的FIIL有这种机会：第一，中国也需要本土化的超级IP品牌耳机；第二，本土耳机的超级IP也许更懂今天中国音乐的超级IP，不是Hip-hop，不是爵士，不是美国乡村，而是李志、李健、陈粒、马頔、李荣浩、好妹妹乐队，是更能体现中国年轻人的音乐表达，FIIL需要这些具有狂热信徒基因的IP来打造自己的人格化内容和用户追随；第三，他的话题能力所形成的可能性，如果需要超越“汪峰送给邓紫棋生日礼物”的话题性，应该是谁？取决于FIIL自身的IP特征，和话题同构，相互造就。
全新的用户体验和连接方式
2015年下半年，著名音乐人汪峰开始瞄准利润被国外品牌占据的耳机市场，宣布要打造独立品牌耳机，命名为FIIL，他表示，“FIIL的目标是作为类似Beats的中国品牌，借鉴小米模式，定位轻奢产品，走高端路线，并涉足流媒体播放和音乐社交。”
迄今，商业世界并未证实跨界发展的方法论。相反，跨界和多元经营带来的公司战略迷失，常成摧毁巨头的阿喀琉斯之踵，与公司的初衷背道而驰。所以固然“跨界即连接”，但相关多元化仍会蚕食大平台的竞争力，即便百度百变也难改基因，外部的形势残酷冰冷一日千里，多少领先者因此轰然倒下。一家专业性公司成长到一定程度，要不要跨界谋求发展一直都是争论不休的命题。虽然2015年互联网脉络并未明确给出跨界发展的新思路，不过该问题的答案，或许可以在这一年的泛娱乐领域寻到蛛丝马迹，那就是文娱产业的IP之论如火如荼。IP商业不但为泛娱乐找到狂欢盛宴的泡沫借口，更在具体策略层面为其提供了可行的应用方法。这套来自好莱坞的常规模式，经过2015年的本土化翻译，逐渐演变成中国互联网独有的商业方法论，在2016年更开始向商业全领域深化，即IP化生存法则。超级IP的内核，是辨识度极高的可认同商业符号，意味着对于打动人心内容的身份认同，意味着自带势能，自带流量，自带压强，或者具有足够压强的社群商业标签。无论是个体化的人格，还是产业化的内容，抑或亚文化的品牌都通过社群找到了可以安放的青春。
当梦露戴上海瑞温斯顿（Harry Winston）的一瞬间，她们便将彼此视为知己——一个倾国倾城的容貌和声名，一个富可敌国的身价和璀璨。1943年，海瑞温斯顿成为首度赞助奥斯卡颁奖典礼的珠宝商，为当年的最佳女演员Jennifer Jones提供佩饰。当她站上领奖台的一瞬间，华丽璀璨的钻石珠宝闪耀出动人的光彩，惊艳全场。从此，海瑞温斯顿与红地毯结下了不解之缘，被人们称为“明星的珠宝商”。“对海瑞温斯顿而言，触手可及的奢侈没有意义，对于我们，奢侈就是稀有且不可及的。”一直以来，海瑞温斯顿坚持目标客户是金字塔顶尖的人群，通过顶级KOL完成人格的适配和关联。在大众印象里，拥有海瑞温斯顿，便意味着与明星、传奇为伍。海瑞温斯顿品牌超级IP的建立来自将自身与KOL的绑定，用小众人群的追逐引爆大众的流行。
我们看到FIIL成为超级IP的潜质，只不过，即便这个时代的发展速度再快，FIIL仍然需要耐心，需要内容的用心经营，需要人格的真实感染，来生成品牌的IP机会。某种意义上说，超级IP生态以前文提到的IP簇为基础，这两者都包含了组合特征、时空特征、个体间的交互反哺及用户参与。我们可以将IP簇看作IP生态在短时间或有限空间内的集中爆发。FIIL耳机需要一次IP簇的燃点引爆，需要一次能在短时间内引起话题性和巨大流量的曝光，甚至是FIIL整合互联网音乐IP的企图心。
3. IP化生存意味着内容成为产品研发基础与核心逻辑，技术却是核心竞争力——IP连接意味着Netflix是在线娱乐公司，但它的竞争对手不是HBO Now，而是Amazon Prime，如同Netix
梵克雅宝：超级符号
超级IP正在开启商业连接的新时代。移动互联所重新赋能的人格与内容，正通过社交网络的连接与融合，日益消除内容与产品、人格与消费、时间与空间的边界。这场IP化生存的运动以其社会化的深度、崛起速度与规模，颠覆泛娱乐在内的各个产业。因为IP连接，商业模式设计被改变，原有的价值创造方式被转变。品牌与产品的重心逐渐从功能化、规模化、中心化转向内容化、人格化、亚文化。这是一场较量战略眼光的格局之战，如何在打开想象力边界的同时，通过恰当的IP设定，为企业找到重新连接和分配生态价值的机会，需要让创意成为正确的打开姿势，创造全新的用户体验与连接方式。
汪峰是音乐人，更是集产品经理、创业者、投资人为一身的IP
蒂芙尼（Tiany & Co..）这个美国珠宝品牌至今已有将近200年的历史。蒂芙尼的美丽带着美国自由的气息，让人感到快乐。就像电影《蒂芙尼的早餐》中的女主角那样，只要不开心，在清晨去蒂芙尼珠宝店前站一会，心情便会好起来。蒂芙尼多年来的广告全部传递着这样的品牌精髓：爱、快乐以及仪式感。这种基于仪式感形成的造物能力使蒂芙尼占据了奢侈珠宝品牌中一个独特品类。某种层面上讲，蒂芙尼就是哈雷摩托，它代表爱和承诺，代表的是一代人的信仰和冒险，代表的是仪式感，是进入集体无意识层面的超级IP。
目前无法撼动，但挑战者无时不在
关键意见领袖。——编者注
顶级时尚珠宝品牌的IP化生存：单点爆破
FIIL耳机的IP特征是由汪峰赋予的，其内容属性是汪峰的音乐作品、汪峰的大众人气、汪峰上头条的专属话题、汪峰和章子怡、汪峰的音乐故事、《中国好声音》。而Beats耳机是什么？Beats不仅是潮人必备耳机，其多年来的广告、形象代言都反复曝光传达着更多的意味：年轻、时尚潮流、创作型歌手、Hip-hop、自我的生活态度。Co-branding和明星潮人的加持、代言、背书，多少年、多少个场合叠加渲染着Beats的IP特征——这些场合是奥斯卡的颁奖礼，是格莱美的流行音乐典礼红毯，是NBA球场的贵宾席，是明星被狗仔拍下的在海滩日光浴的照片，是机场大大的Logo，这些叠加于Beats耳机的IP内容，与那些由Beats耳机可联想标记的人群一起，共同丰满了Beats独有的IP形象。而随着2014年苹果公司收购Beats电子和Beats音乐，Beats Music正式加入苹果官方App,Beats耳机被赋予更新的超级IP内容，苹果超级IP成为Beats耳机IP生态链条上不可或缺的要素。
这是一个源于真实爱情故事的法国顶级珠宝品牌。提到梵克雅宝（Van Cleef & Arpels），便不得不提其经典的四叶草符号。1968年，品牌创始人之一Estelle Arpels的侄子Jacques Arpels创作了闻名于世的Alhambra系列四叶草珠宝，其所塑造的优雅婉约的女性形象瞬间令无数人迷醉，摩纳哥王室的两任王妃格蕾丝和夏琳都对其爱不释手。设计者选择四叶草图案的初衷来自一直信奉的格言“心怀幸运之愿，方能成为幸运之士”。这个隐喻着健康、财富、爱情和荣誉的幸运四叶草满足了人们的美好向往。当无数明星名流佩戴着“四叶草”出现在各种场合时，“四叶草”便成为梵克雅宝IP的超级符号，或者可以说，“四叶草”本身便已成为超级IP。
蒂芙尼：爱与承诺的仪式感
宝格丽：超级人格——创造自己的流行
宝格丽（Bulgari）新一季的爆款总是短时间在欧洲各国卖空。需要思考的是，它的设计灵感来自什么样的艺术，是如何长期形成一种不富而贵、富贵于我如浮云的艺术审美风格的呢？19世纪末，品牌创始人Sotirio Georgis Bulgari以制作“Neo-Hellenic”（新希腊）风格的首饰起家。到了20世纪，镶嵌钻石的铂金被镶嵌五彩宝石的黄金取代，一件标志性的单品诞生了——蛇形表带腕表，自诞生之日起便成为品牌标志。随着时间的推移，宝格丽的作品色彩愈加浓郁、缤纷、艳丽，色彩搭配也愈见大胆，真正的“意大利学院派”珠宝由此诞生，宝格丽独特的风格至此确立。超级IP的品牌风格与个人风格往往相辅相成，当我们想到宝格丽时，我们便想到伊丽莎白·泰勒，金蛇腕表似乎已成为埃及艳后的专属。品牌的历史、故事、伊丽莎白·泰勒……所有这些形成了宝格丽的灵魂。当品牌占据了一个独有的风格谱系，我们购买的便不再仅是奢侈品本身，而是独特审美的表达。宝格丽的IP化生存模式来自其年复一年对品牌风格的完美诠释，来自一种“不追随流行”而“自己创造流行”的姿态。
汪峰FIIL耳机为什么可以挑战Beats
海瑞温斯顿：顶级KOL
1. IP化生存是企业的战略顶层设计，企业必须有完整的内容体系去承接和梳理自身的IP架构——奥飞动漫以IP+VR模式，布局泛娱乐IP生态，对传统影视公司形成了降维打击，因为深度认知到VR作为下一代计算平台，终究会重构新的内容生产逻辑。
乐视的战略能力其实有更大的生态图谋
我们必须深刻地意识到：
超级IP生态模式
谁代表了时尚美学的方向？谁代表了仪式感？谁代表了超级人格？谁代表了跨界能力？谁代表了超级符号？谁代表了KOL的适配？……要么你占据独特的品类，要么你寄望于现象级的内容爆发，但是最终必须到达超级IP的单点爆破。多样性的结构特征，统一化的极致表达，差异化的品牌人格，最终写就这个时代顶级珠宝配饰品牌各自独有的IP化生存。
经典游戏IP改编手游是最近传统端游大厂发现的成功“捷径”。无论是网易的《梦幻西游》、畅游的《天龙八部》、巨人的《征途》、完美世界的《魔力宝贝》，还是盛大的《传奇》等往往一经推出就可以获得惊人的PCU（最高同时在线人数）与ARPU（付费用户平均贡献收入）。但对于超级IP来说，通过游戏的表现形式更加扩大化，不断进行跨界融合的同时，更重要的是打破次元壁，成为玩家生活方式的一部分。即时战略端游、MMORPG（大型多人在线角色扮演游戏）、手游、动漫、电影、周边、线下活动、电竞直播……这些形色各异的产品和系统形成了完整而庞大的由IP衍生开发而来的生态圈。当一个IP在特定领域崛起，并拓展到其他领域，二次、三次的连续创作，从一个产品发展成产品矩阵，从一个IP发展成IP体系，从一个品牌发展成品牌集群时，便有机会构建超级IP生态圈，创造无限可能。
在互联网领域，我们感觉这个美丽新世界呈现出越来越明显的“All in one”特征，正如近年来的各种合并与站队，滴滴快的、58赶集、美团大众点评、美丽说蘑菇街、饿了么口碑、达达京东到家，都是新竞合必然。而在内容崛起与流量人格化的未来，这种特性会向各种被互联网+降维打击的所有产业进行扩散和渗透。竞争越来越表现为超级IP的可能性。巨头在特定领域的扩张自有边界，所谓生态发展，自然是不断的跨行业、跨领域、跨平台。跨界不再是选择题，而是必经之路。BAT三家造图成系，小米、京东、滴滴也在按图索骥。
2. IP战略从企业新环境与新竞争格局下的生存处境入手，致力于解决企业长期问题，本质上是建构以人为中心的内容生态和连接模型——知乎推出“值乎”实验就是在尝试以人的社交关系链能否破解内容变现难题，刷屏的背后隐含进一步围绕知乎大V的IP商业可能。
IP化生存是注意力稀缺时代商业模式的必然选择，是小众需求的自然表达，是连接逻辑的商业衍生。超级IP是场景连接的结果，未来所有的商业组织、机构、个人、品牌、亚文化都将是IP化生存，否则将湮灭于这个时代。
超级IP的生存模式是波洛克创立的行动绘画：传统架上绘画的观念被改变，绘画不再是美学的设计，而是由内心支配的人的运动载体；绘画不再通过形象或形式来象征地表达情感，却成了画家情感流泻的直接记录；绘画的空间被改变，在行动绘画中不再存在前景和背景，传统的构图关系消失，一切空间关系不复存在，是一个画家参与的画面——超级IP的生存模式不再是简单的商业设计，而成了承担用户意识的载体，成了社会人群意识流泻的直接记录，打破了次元和空间，传统的人、物、地关系消失，成为具有自我演化能力、不断耦合用户参与的自我结构与再创作，与外界不断进行物质能量交换的生态系统。
超级IP生态模式也并非从商业规划而来，而是在初始IP形成后，自我衍生、再创作、逐渐演化而来。超级IP生态中的物理环境是世代，是场景，包含了空间、时间，更包含了多个次元；多样种群则表征了IP在多个领域的衍生品、跨界产品，也可能是不同场景赋予同一产品的多种人格内容，彼此间不断联系、影响、促进、反哺；与外界的交换则是来自与其他品牌、其他IP间合作或竞争引起的化学效应，以及用户人群对其赋予的能量、反馈、调整甚至加入IP本身的创作。超级IP的生存模式一定是摒弃了物质论，而是建立在关系论之上的。这是对传统商业模式的突破，超级IP的实质不再是相互独立的物质和个体，而是物质与个体之间不可分割的内禀关系。
好的IP必须是超级IP，意味着高度细分的商业场景对入口正趋向唯一性和集中性。谈到马戏，来自加拿大被复星战略入股的太阳马戏团首当其冲。千军万马的华强北被红米血洗，就因为小米的超级IP特质：流量集中、降维打击、赢家通吃。所以《刺客信条》《细胞分裂》不仅是端游神作，大电影票房也足可预期。巧克力品牌Gopa、Neuhaus越向中高端跃进，越能一统巧克力江湖。乔丹不仅是NBA球星，更是每年全世界篮球鞋的销售冠军。我们看到虽然BuzzFeed位列《快公司》全球创新第一名，《赫芬顿邮报》和今日头条风头正劲，但纸本杂志MONOCLE、《经济学人》仍旧分别指向生活美学与深度财经报道的超级符号。文怡为什么以一己之力可以把砧板卖出现象级的销量，而韩国化妆品公司爱茉莉旗下彩妆随着《来自星星的你》与《太阳的后裔》等偶像剧的热播也顺理成章热销，堪称IP出新高度。当然，细分也意味着小而美的可能性，方所向衡山和集的延展、无早ROSABOOKS、AESOP、坚果手机、乐纯酸奶，越来越多的文艺与情怀，类似鲜花领域的野兽派，可以深植于消费者心智，从鲜花到精品酒店，长出更多的内容可能。这样的流量细小恒久，却能养成更加真实的差异化人格。
IP代表内容创造，也代表流量支配，更代表了人格塑造。仅有内容吸引，例如《秦时明月》《华胥引》，却只是网络文学的影视升级，流量短促，人格欠奉。仅有流量，例如宝洁、麦当劳，却因故事感缺失，也在消费升级的机遇里错失风口。仅有人格表达，例如美泰的芭比娃娃，却因不能长期经营内容、与时俱进，在玩具界的地位连年下滑。内容、流量、人格化，三者稳定了IP的组成。罗辑思维、吴晓波频道、正和岛、悦食中国、毒舌电影、MONO、企鹅吃喝指南都代表了这种结构的稳定性和可扩展性。今日头条认为，IP是人类共同的想象和记忆。我们则认为，IP是有内容力和自流量的魅力人格，IP唤醒尊重，共建内容也共建人格。
尚美巴黎：新品类的占据
超级IP方法论
PANDORA在珠宝界的地位相当于时装界的ZARA
在这个信息过剩、注意力稀缺的时代，只有两种选择：要么超级IP化，要么死。IP化生存是企业的战略顶层设计，也是未来个人在商业尺度生存的唯一方式。
卡地亚：艺术跨界与生活方式的幻化
从IP到超级IP
超级IP意味着内容的自分发能力和吸引注意力的扭曲磁场，这个时代超级IP的生存规则的确是马太效应。超级IP吸附了更多的关注、更多的话题，为什么？因为当我们主动被动、有意无意都在关注、参与其中，便给其带来大量的流量并成为IP自身的流量。这种流量的创造带来了更多的连接机会，在各种社会化网络和社交媒体里面，超级IP成为被提及、被谈论的热词，人群被天然卷入。事实不重要了，真相不重要了，重要的是什么？重要的是印象，重要的是关注，重要的是感受，重要的是谈论，重要的是分享，重要的是转发，超级IP天生具备同人化被解释的再创作逻辑。
生态，这个来自自然科学的词语已经被无限引申应用到各个领域，生态学中的“生态”定义：需有物理环境，需有多样种群，需有种群内和种群间的相互作用，在与外界的能量和物质交换中自我组织、自我演化。生命个体从彼此间的相互依存中派生出自己的生态位。
